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2021年雙十二前夕，B站新版APP中加入了“小黃車”的功能，用戶能夠邊看直播邊下單購物。對於擁有2.67億MAU、2100萬月付費用戶的B站來說，要帶UP主闖進直播間，不僅僅因爲直播電商已經處於萎縮調整期，還來自UP主的轉型的巨大迷茫感，到底是“爲愛發電”，還是“帶貨流量”，這不僅僅是B站的困擾，也同樣困擾着用戶。

拋开整個行業地震這個前提，“小破站”的直播帶貨故事並不好講。直播電商三分天下格局已定，B站如何撬开突破口成爲最大難題。

自發布“小黃車”後，如今過去了幾個月的B站直播帶貨進行得怎么樣？

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B站入局直播帶貨的理由是什么？

2021年11月19日，B站收購甬易支付間接獲得支付牌照。在獲得支付牌照並上线小黃車之後，算是補齊了電商和直播帶貨的兩個重要功能。支付鏈路的完善，讓B站上线電商直播帶貨變得順理成章。

但是有了“牌”不等於就能發展的起來。

在小黃車上线後的首場雙十二直播帶貨內測中，沒有廣告、沒有推薦，B站在營銷宣傳上就顯得更加低調和收斂，就連站內用戶都不知道直播帶貨的具體安排。B站對內測直播表現出了一反常態的低調與克制，和抖快淘等其它直播平台相比，B站對於直播帶貨的宣傳幾乎毫無水花。

從B站對直播帶貨之路的小心謹慎態度也可以看得出，B站“優雅恰飯”的同時，也害怕小黃車功能的上线會打破B站的平靜，嚴重的商業化會使得用戶紛紛逃離，而活躍用戶是一個內容平台扎根生存的基礎。

其實說起B站的直播，目前效果最好的還是虛擬直播，虛擬主播之前最紅的可以參考一下B站的洛天依。

2019年第一季度，虛擬主播的增長非常強勁，該季度有超過來自全世界的6000虛擬主播在B站开播，觀看的觀衆人數接近6000萬。因爲B站在核心二次元用戶方面佔據着壟斷的地位，同時B站在二次元產業領域也具備最高的影響力，所以我們可以看到整個虛擬主播內容在用戶當中也獲得了非常強烈的反響，體現出了極強的粉絲效應。

而且B站的用戶的習慣，就是沒有那么愿意接受目前抖音、快手這類真人主播，無論是不是高顏值的男女生，但是如果是虛擬人物，他們就很接受，所以對於虛擬主播的轉化率、用戶的觀看習慣而言，這塊業務發展只有在B站最合適。

所以如果B站要發展好直播帶貨這條路，可以試試看加大布局虛擬直播，由虛擬人物、虛擬偶像進行直播帶貨。

好了，言歸正傳。

事實上，這並不是B站首次表露出要進軍直播帶貨領域的意圖。

2021年9月19日，恰逢B站會員購四周年慶典，B站的4位up主泛式、涼風Kaze、韓小沐，以及謝安然，便聯合开啓了B站第一次大規模直播帶貨測試。

此次所銷售的商品並非常見的類目，而是更契合B站調性的手辦、周邊、漢服等泛二次元文化產品。或受限於受衆範圍，此次直播帶貨並沒有達到出圈效果。

B站的CEO陳睿提到過B站的商業化特點：“B站用內容吸引用戶、用社區留住用戶，再提供給用戶更多感興趣的內容或者是內容衍生的東西，如果用戶喜歡就會去消費。”

不同於抖音快手上的網紅直播，用紅人去拉動商品，或者淘寶上的品牌自營，B站直播帶貨營造的是一種社區文化氛圍。我們也可以理解爲，B站做直播帶貨不僅僅是爲了把商品賣出去，更多的是借直播帶貨的姿勢去鞏固文化社區的氛圍，鞏固用戶的粘性。

而且，B站將電商化的第一步押注在直播帶貨和淘寶上並不令人意外。

據了解，自2020年开始，阿裏集團就與B站互動不斷。2020年淘寶入股B站約2400萬股，佔其總股本的8%;此外，淘寶旗下的品牌聚劃算，還獨家冠名贊助了bilibili新年晚會。

作爲內容社區平台，B站營收來源主要依靠增值服務（37%）、遊戲（27%）、廣告（23%）等業務，而佔比13%的電商業務仍有較大的成長空間。這或許是B站加注直播帶貨賽道的原因之一。

而B站進軍直播帶貨，還有一個重要原因是擺脫虧損困境。根據B站《2021年第三季度財報》顯示，B站總營收爲52.1億元，淨虧損卻高達26.86億元，去年同期虧損僅爲11億元。2021年前三季度，B站累計虧損超47.12億元，隔壁愛某藝看了都得喊一聲大哥。

所以連連虧損的B站，急於找到一條新的增長线，於是它就將目光放在了近2萬億GMV，年增速約90%，整體滲透率低於15%，擁有極大增長空間的直播帶貨領域。

但面對直播行業中的幾座大山，坐擁2.67億MAU的B站合適直播電商嗎？

02

小衆市場的B站也能獨放異彩

經過超過十年的孕育、演進及發展，直播電商已經成爲重要的電商交易模式。2021上半年中國直播電商交易額超一萬億元，同比增長超兩倍，相較於已經成熟的抖音、快手的直播電商，B站雖然進軍晚，但B站有個明顯的特點：注重小衆IP“人、貨、場”

如從“人、貨、場”的角度上來看，2021年第二季度，B站月活用戶數增長至2.37 億，86%的用戶在35歲以下，平均用戶年齡爲22.8歲。

對比用戶月活量，B站可能遠遠達不到那些巨頭的分量，但不同的是B站用戶的粉絲粘性非常大。

B站雖說是一個視頻網站，但它還是一個文化社區，垂直型非常強，各種小衆文化都能在B站找到相同愛好的聚集地是其粉絲粘性高的原因之一。如果up主是一位遊戲主播，那么他推薦一些鍵盤鼠標顯示器，既符合人設，用戶的接受程度也會非常高。

和抖音一樣，每個登錄B站的用戶均懷揣着消遣娛樂的心態，但與抖音不同的是，B站用戶關注的up主多少會與自己的興趣愛好相匹配，如果說up主开始了直播帶貨，那么該產品很容易直擊粉絲的心坎，從而達成交易。

比如，涉獵遊戲、音樂、娛樂等板塊的B站平台裏已有許多up主开始了直播，但他們並不是直接以帶貨爲主，而是憑借着異於常人的遊戲水平以及音樂素養等方面建立起自己的直播間，通過長期的直播形成自己的人設，粉絲也喫這一套。

相比抖音、快手等功利性十分明顯的帶貨風格，B站up主的直播帶貨風格可能更爲具有親和力，可直接略過直播電商的“信任”門檻，在與粉絲親切交流，從而提高轉化率。

從“貨”來說，B站核心用戶種類有限，如要涉及全品類帶貨可能效果不佳，但如果只針對於年輕人的二次元、遊戲、時尚以及3C等含有IP形象的產品或者會有奇效。

就拿手辦、動漫展以及IP周邊來說，這些產品已經常駐B站“會員購”中，而在其他直播電商中難以尋覓到，並且在第三季度中B站的電商及其他業務收入達到了7.3億元，同比增長73%，彰顯了用戶購买力的同時，也爲B站牢牢貼上了IP“標籤”。

像這類通常較爲昂貴，又有假貨風險，有時還會出現黃牛價的產品， B站以官方的形式介入售賣，大大地降低了用戶們顧慮的同時，還能增加用戶對平台的忠實度。

所以，在B站可能看不到銷量N萬件的化妝品，也見不到誇張的GMV，常見類目想在這裏大放異彩可能性不大，但在這裏能集聚許多具有收藏意義的IP產品和愿意爲其掏腰包的人羣。

這些數據與舉動證明了B站正在成爲一個愿意陪伴年輕人且擁有相應資源優勢的平台，從特定年齡層出發，成爲年輕人成長的溫牀，並以小衆市場切入贏得廣大人羣情懷的標杆。

尾聲

小編認爲，B站直播帶貨的前景還是很不錯的。B站雖然和抖音相比更小衆，但是卻更加符合興趣電商這個概念。

B站作爲一個年輕人的UGC文化社區和視頻平台，用戶有着極高的忠誠度和購买能力。可以說，B站做直播帶貨是有着天然的優勢的。而且在B站裏，二次元、遊戲、教育這幾類內容的非常受歡迎，這些都是B站帶貨初期最好的方向。

B站直播帶貨，會重拳出擊還是虛晃一槍，是很多人在關注的，可以肯定的是，很多UP主也在期待更多的收入模式，對於B站來說，這條難走的路，也只是剛剛开始。