下沉市場是房企地產主業剩下的最後一片藍海，2017年以來，融創、保利、世茂、金地等公司都把觸角伸向其中。但五年過去了，仿佛只有碧桂園充分享受到了中國城鎮化過程中的巨大紅利。

近日，中指院數據顯示，2021年，碧桂園（2007.HK）權益拿地金額及面積分別爲1397億元及4017萬平方米位列行業榜首。按權益金額佔比看，其一二线城市貢獻了36%，三四线等級城市佔比爲64%。

這已是碧桂園連續第五個年頭守擂成功。截至2022年1月7日，起家於郊區大盤的碧桂園市值1608億港元，與萬科、融創比肩。2007年，碧桂園於港交所上市，三十年來，這家公司雖然也在布局一二线，但卻始終把精耕下沉市場作爲基本盤。

2021年下半年，因限購、限貸等政策不斷趨緊，全國購房需求釋放受到壓制，此後，樓市進入量價齊跌階段。尤其在三四线等級城市，新房賠錢甩賣隨處可見。

但碧桂園卻在市場下行時依然交出了不錯的答卷。

其實，並非小鎮青年購买力低，也不是鄉鎮區域房價增長乏力。而是全行業低估了現階段攻佔三四线，甚至更級城市所需的能力。

合理拿地、個性化品控、精細化管理這些必要素質在房企拓展下沉市場時，一樣也不能少。

01

不亂拿地，拿好地

一個段子在行業內廣爲流傳，“銷售時流的淚，都是拿地時腦子進的水。”這說明，市場好時，大多數投資經理都是精英，他們就算拍腦袋拿地，在樓市供不應求的時代也可以穩賺不賠。

但是時移事易，在如今供需平衡的市場，如果一家房企拿地不夠科學合理，面臨的結局就是被競爭對手打敗。最終導致庫存積壓，房子揮淚大甩賣也無人問津。在對價格敏感的下沉市場更是如此。

爲此，碧桂園採取的策略是提前預警、知已知彼。

公司要求區域團隊在拿地前深入研究市場和客戶，對標主力競企項目，全面了解競品動態，如對手的規劃、戶型、成本、產品定位都要如數家珍。

碧桂園內部還制定了投資地圖，覆蓋 3227 個區縣。通過這些區縣反饋回來的用戶數據畫像，研究院可以更貼合用戶需求，研發差異化產品，提升屬地化能力。

同時，也能讓項目在拿地前就將土地屬性與客羣特徵進行匹配，再進一步判斷地塊是否具備充分的投資價值。

2021年碧桂園還把拿地權限從集團投資評審手中下放給區域總、項目總，這不僅防止人員冗余，也能讓那些每天泡在工地，更了解市場和客戶需求的一线管理人員有更大的權限。

當然，權力越大責任越大。

爲了保障做一成一，碧桂園通過“三個不動搖”制度考核區域投資拿地的質量。即一是，在確保合法合規、資金安全的前提下，追求自有年化資金的回報和利益最大化不動搖；二是投資標準不動搖，包括年化回報、利潤率、貨地比的要求；三是，投資轉化率和貨值轉化率不動搖。

據悉，碧桂園2020年及以後獲取且开盤項目年化資金回報較投資承諾達標率超 95%。

除了這些硬性數據，碧桂園拿地還考量兩個維度。即國家新型城鎮化重大區域發展战略和人口流動的趨勢。

這也符合房地產行業短期看政策，中期看金融，長期看人口的規律。

截至2021年6月30日，碧桂園權益可售資源合計約2.2萬億元，從分布上看重點布局長三角、珠三角、環渤海、長江中遊、成渝等五大都市圈。

爲了讓以上拿地流程高效完成，並進行全周期管理，碧桂園還开發了相關App供內部使用，功能涵蓋投前城市研究、投資地圖、土地研判，投中智能測算、智能定案、投後管理等。

標普2021年10月發布評級報告稱，在波動的大環境下，碧桂園執行能力及多元化的土儲布局，支撐了公司銷售的增長。

02

精運營，從組織开刀

科學合理拿地只是第一步，多年以來,大多數房企無法在城鎮化市場取得成績。主要原因就是盲目跟風，對政府政策斷章取義。想憑借大企業優勢在下沉市場獲得更多議價空間和發展的便利條件，並沒有沉下心去鍛煉精細化的運營能力。

新時期下沉市場小鎮居民對產品、服務的追求，給房企的運營、服務能力提出了更嚴苛的要求。

這時，組織不僅要會算帳、算細帳，還要能相互協同，形成集團軍作战的能力。

爲此，碧桂園在2021年對組織進行了兩次大變革。

2021年年初，碧桂園將大區域分裂成爲106個小區域。習慣操作大盤的碧桂園，把區域的管理半徑縮小後，區域總、項目總的工作更加聚焦，有了更多時間了解當地居民的需求。

當團隊經過一年鍛煉，增強屬地化運營能力後，2021年最後一天，碧桂園又开啓新一輪組織架構調整。將原來的106個區域合並成65個。

這波操作在市場行情劇烈變化環境下，旨在改善區域合理布局，還在區域規模適度的情況下提升了資源配置效率、降低運營成本，實現“市場、人員、資源”的整合協同。

其實，2021年，爲了增強協同作战和精細化運營能力，龍湖、綠城、旭輝、新城控股、中南置地等多家房企，都在不約而同地進行組織架構調整。

克而瑞研究觀點認爲，近期房企較爲集中性地組織架構調整、战略精簡，其核心在於“降本增效”，在緩解流動性壓力的同時，向管理要效益；同時在可以預見的“政策底”窗口期，提前布局，爲後續發展蓄能。

其實，在精運營方面，碧桂園早在內部提出了產品开發全周期“一率五力”的要求，即高效率、成本力、產品力、營銷力、服務力、科技力。

當然，緊抓精運營、成本力不代表要犧牲品質。

“做一成一”是2021年碧桂園創始人楊國強提出的新要求。“做的多不是了不起，做一成一才是了不起。”這意味着，碧桂園對員工的考核不會過分注重“做”的數量，而是強調“成”的結果，不以規模論成敗，而以效益、品質論英雄。

碧桂園總裁莫斌在2021年底的內部講話中也談到，成本力不是降品質，而是提升品質的同時不浪費。把省下的來的每一分錢都用在刀刃上，用在打造以客戶爲中心的競爭力上。

03

搞產品，一把手帶頭

很多人都不知道，碧桂園建的很多房子中，地漏專利來自楊國強。爲了解決地漏反味問題，楊國強帶隊多次研發迭代的地漏產品，不僅實用，效果更好，還讓新產品的成本下降了60%。

一把手帶頭很容易在全集團形成效仿文化。

爲了更了解用戶對住宅產品的需求，碧桂園採集了大量下沉市場的家庭樣本。

楊國強多次在內部表示，“行業正在發生巨大變化，只有回歸本質，爲客戶提供真正需要的產品，才能適應這樣的變化。”

地產行業下半場，在“房住不炒”的大背景之下，產品所能提供的居住價值、服務價值、社羣價值必定會成爲整個行業發展的首要因素。

爲此，碧桂園在近期的產品中着重強調了“人文社區”概念。產品中更多融入了活力跑道、泳池、童夢樂園、寵物天地、社區微劇場等社區配套。

對細節、成本和產品力的把控是房企能夠在下沉市場算明白帳的主要原因之一。有了這種能力，市場下行時，企業只會少賺錢，不會一蹶不振。

《保利2020-2021年房地產行業白皮書》寫道：“十四五加速步入消費升級時代，商品房改善需求將持續釋放。未來8-10年，房地產行業依然維持峰值時代。預計十四五期間，新建商品房市場容量能保持80-90萬億以上規模。”

當前我國常住人口城鎮化率63.9%，仍處在快速城鎮化階段，每年城鎮新增就業人口1100萬以上，帶來大量新增住房需求。除了這些剛需客，下沉市場的住房改善性需求也在增長。

在很多下沉市場，2000年前建成的大量老舊住房面積小、質量差、配套不齊全，居民改善居住條件的需求比較旺盛。

雖然中國城鎮化已進入較快發展的中後期，但楊國強認爲，中國的城鎮化還有很長的路要走，人民過上好日子的追求不會變，未來大批人口需要進入生活配套更爲豐富的城鎮生活，房地產市場需求會一直存在。

當然，滿足新的競爭環境要求的房企在下沉市場才有未來。

來源：財經十一人

作者：劉言

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