90年代，不少學生穿的是國產的金杯、回力、三球。彼時，橡膠底的釘子鞋只有十塊錢一雙。隨着本土體育品牌影響力的不斷擴大，安踏、鴻星爾克、361、特步、匹克等這樣的國產運動品牌逐漸誕生。當耐克、阿迪達斯、彪馬等國外打牌也先後進軍中國市場，在中國體育運動鞋服市場佔據一席之地時，本土品牌備受“壓制”。

不過，2020年开始，本土體育品牌开啓逆襲之路。安踏2020年淨利潤超過阿迪達斯，成爲全球市值第二大的運動品牌；今年6月，新疆棉事件的發酵進一步助推了國貨的崛起，本土體育品牌市場份額加速提升。天貓平台成交數據顯示，2021M1-M10，NIKE/adidas/安踏/李寧/PUMA市場份額分別同比-4.3/-5.6/+1.5/+2.3/-0.7pct，因而，2021年也被外界稱爲國潮崛起的關鍵一年。

作爲中國四大體育運動品牌之一的361度，在今年的股價走勢上尤爲強勁，年初至今漲幅達270.37%，年度最高漲幅達308.33%。不過，在2020年的一年中，361度在二級市場的表現，深陷於“跌跌不休”的漩渦，更是在同年12月跌破1港元，創下上市以來最低紀錄。今年逆勢而轉，开啓暴漲，這背後的邏輯是什么？在即將到來的2022年，361度又能否延續這一走勢？

三組關鍵詞：營銷、渠道與科技

2020年我國體育運動鞋服市場整體表現並不好，由於疫情的原因，线下零售渠道大受打擊，體育用品市場的增速明顯減弱。除李寧以外特步和安踏在二級市場的表現都出現了不同程度的下滑。

不過，今年得益於市場的復蘇以及國潮崛起等外界因素的基礎上，帶動相關品牌的發展，不少運動品牌被資本市場看好，獲得多方融資。

3月，AI智能足球鞋制造商「微隊」完成數千萬人民幣的A1輪融資；

3月，國內的水上運動潮流品牌拓勝TOSWIM完成了新一輪战略融資；

4月，運動時尚科技品牌MOLY VIVI宣布已完成近億元A輪融資；

6月，高瓴資本斥資10億港元战略性入股特步體育；

9月，運動鞋服品牌匹克體育完成一輪近15億的战略融資；

12月，女性運動品牌瑪婭MAIA ACTIVE於近期完成近億元C輪融資

12月，準者體育宣布獲得數億元B輪融資。

而361度作爲國民品牌也是受市場回暖影響的受益者，最明顯之處主要表現在業績上，與去年相比，2021年的營收、淨利增速由負轉正。

不過，361度今年的股價暴漲除市場等外界因素影響以外，最關鍵的還在於自身的發力。

一是營銷加持。在企業的發展過程中不能忽視，營銷對於品牌影響力的作用。13年前，李寧靠北京奧運會短短幾十秒的亮相打響品牌；3年前紐約時裝周一炮打響，爲運動品牌走出國門打开了通道，足以證明着知名度對品牌發展的重要性。

2021年以來，361度持續加大對體育賽事的營銷投入。9月，361度杭州亞運會官方體育服飾正式發布；乘國潮崛起之勢，與國家棉花產業聯盟（CCIA）正式籤訂战略合作協議，作爲首個與國棉聯盟推廣的體育用品品牌，推動國潮文化發展上取得重要進展。

利用明星帶貨+IP聯名的打法，先後籤約了龔俊、王安宇、奇才後衛丁威迪進行品牌代言；反映在銷量上，官宣龔俊後當天便助力线上銷售額破千萬，廣告視頻播放量過千萬。IP聯名產品方面，361度2021年上半年繼續與三體、聖鬥士、高達、頭文字D、小黃人等合作，推出了更多符合年輕消費羣體偏好的產品，其先後推出過的高達聯名，超過6萬人預約搶購。

二是順應线上线下消費加速融合的發展趨勢，優化渠道。今年5月上线了微信小程序“有顏有度”，以吸引更多线上客戶；线下推出第九代形象店，通過升級門店的室內裝潢來提升客戶的消費體驗，截至6月底，最新的第九代形象店數量已增加至694家，佔比13.46%。

三是加大產品科技化輸出。在過去的這一年中，361度不斷加大產品創新與童裝品牌的差異化，注入科技感助推銷量增長。如新推出阿隆戈登籤名籃球鞋禪3、AG1系列等尖貨爆款產品，於线上首發數秒售罄。

361度童裝，也在細分品類等方面做了拓展和延伸。先後推出肌膚面幹爽、迅彈等創新科技，並與中國船舶集團开展战略合作，將其軍工級的“鋅抑菌”科技應用於童裝產品中。反映在財報中，2021年二季度361童裝品牌產品的零售額（以零售價值計算）同比錄得30%至35%的增長，三季度錄得15%-20%的增長。

在營銷、渠道、科技的等方面的不斷發力，帶動了資本市場2021年的看漲情緒。只是，我國當前運動鞋服市場已形成明顯梯隊，雖說361度位列第二梯隊，但與第一梯隊的安踏、李寧不論是在市值還是市場收割能力方面均有差距不小。隨着國產運動鞋服逐漸站上風口，361度還能在下一年延續增長態勢嗎？

國產運動鞋服逐漸站上風口，361度能否延續漲勢？

雖說國潮風不斷受消費者青睞，但與此同時也加速了本土運動品牌的競爭。審視過去不難發現，當友商开始或轉型或收購國外品牌之時，361度還在主攻三四线城市，主要聚焦低端市場。顯然，在延伸業務和品牌溢價能力等方面明顯滯後。

在年輕人主流消費的线上電商布局方面，雖然2021年361度加大了對线上渠道的優化，但是畢竟丟失了先發優勢的機會。據前瞻產業研究院數據顯示，運動品牌的线上銷售佔到了36%，安踏的线上銷售佔到三分之一；李寧也通過线上銷售的渠道在疫情期間實現线上逆勢增長，2021年在天貓上銷售額翻數倍，年增逾800%。

對比安踏、李寧，不論是线上布局還是品牌溢利方面361度與它們存在明顯的差距。只是，從361度的角度來看，還是有其自身價值在的。

畢竟，作爲已經發展了18年的老品牌，361度在下沉市場仍然擁有不錯的優勢。數據顯示，在361度的5155家門店（截至今年6月底）中有76.26%的門店位於三线及以下的城市。

下沉市場的消費水平雖不及一二线城市，但勝在人口數量多、消費潛力龐大。且我國近年來不斷推進城鎮化發展，作爲擁有半數以上人口的城鎮是中國經濟的長线方向之一。隨着城鎮化建設、體育強國建設等推進，人均消費水平上升帶動的需求擴大，361度所面臨的市場依然是廣闊的。

加上未來受政策的大力推動以及居民健康觀念顯著提升等多重因素的驅動，運動服鞋市場本身的規模在不斷增大。根據Euromonitor 數據顯示，2014-2022年，中國體育服飾行業市場規模由1483億元翻倍增長至3150億元，復合年增長率達到約13.37%。

但政策上的利好以及運動鞋服市場本身的不斷擴大，同樣作用於整個賽道上的其他玩家，且下沉市場上同樣不乏特步、李寧等品牌的布局。

在战略布局上，安踏日前發布新十年战略，投入超過200億元推動自主創新研發；特步今年9月發布新五年規劃，2025年實現240億收入。對於在2021年獲資本市場看好的361度，可以說依然有市場、有前景，但挑战同樣巨大，至於投資者是否會繼續看好，仍需要361度在战略執行過程中接受市場邏輯的檢閱。

文|港股研究社

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