來源：一刻商業（ID：yikecaijing） 作者：曉陽 編輯：周燁

付費訂閱的浪潮，正在湧向國內外汽車市場，使車企一擁而上，讓車主爭論不休，這也給2022年智能汽車市場增添了不少熱度。

自特斯拉帶來一波付費訂閱熱潮後，BBA、國內造車新勢力也紛紛加入，推出了高端自動駕駛訂閱服務、座椅加熱服務、車載娛樂服務等。除了在軟件系統上开放付費功能，不少車企也推出了硬件付費項目，幫助老車型的車主更換芯片等硬件。

寶馬的海外車主，在使用座椅加熱功能時，需要每月花費18美元（約合121元人民幣）。而購买了奔馳EQS的消費者，想要享受“後輪主動轉向10”的體驗，則需要每年花上4998元人民幣購买奔馳的訂閱服務。

圖/寶馬海外官網

隨着移動互聯網的發展，付費訂閱已經成爲較爲普及的交易模式，智能汽車領域付費訂閱模式的興起，爲汽車廠商开闢了新的道路，除了單純賣車之外，車企可以圍繞車做增值服務，以此實現營收和利潤的增長。

對於車企而言，提供軟件服務，邊際成本低的同時又擁有較高的毛利率，而智能汽車的軟硬件研發成本較高，付費訂閱模式，能幫助車企穩定現金流。

但對於消費者而言，以“服務”“創新”爲名的付費訂閱的陸續推出，卻並不一定是個好消息。

一方面，由於技術提升、軟硬件更新，通過付費可以享受最新的功能。但另一方面，付費訂閱服務的定價是否合理還有待商榷，同時，對於寶馬這類，將座椅、方向盤加熱等基礎配置作爲增值服務售賣的行爲，消費者並不买單，甚至認爲這是一種損害消費者最基本的體驗的“圈錢”行爲。

在智能汽車領域推行的付費訂閱服務，會成爲車企“割韭菜”的利器，還是提升車主體驗的創新模式？

付費訂閱，花樣百出

經歷多年發展，智能汽車已經轉向軟硬件都要追求智能功能的時代，這也爲訂閱模式的出現和施行提供了基礎。

特斯拉最早探索這一模式，早在2016年其便提出FSD（全自動駕駛系統）、座椅加熱等多項訂閱服務的可能性。如今經歷了多個版本的發布，FSD付費套餐提供着自動泊車、自動輔助導航駕駛、智能召喚等多項高級自動駕駛功能。

2022年4月，特斯拉CEO埃隆馬斯克表示，已向北美10萬多用戶推出了其FSD軟件的測試版本。

今年7月，特斯拉又宣布將對車載娛樂服務進行收費，2019年8月30日及之後下單的車主，使用高級車載娛樂服務需每個月支付9.99美元（約合67元人民幣）的訂閱費。

其車載娛樂服務分爲標準版和高級版，標準版可實現基礎的地圖、導航、音樂播放功能，高級版則具有衛星地圖和可視化實時路況顯示功能，還能播放網絡音樂、視頻和KTV歌曲、訪問所有車載遊戲、使用互聯網瀏覽器。

作爲智能汽車領域的後來者，奔馳也正在國內推行付費訂閱服務，最新推出的訂閱服務更引起較爲廣泛的討論。

奔馳EQS作爲純電動大型轎車，其450+先鋒版相比其他車型屬於入門配置，缺少許多功能。而在今年7月奔馳最新推出的升級服務中，EQS 450+ 先鋒版的後輪轉向角度從4.5提升爲10 ，使轉彎直徑縮短至僅10.9米。

這一功能使車主在倒車入庫、車輛掉頭等場景，享受到與其他車型一樣靈活的轉彎體驗。不過，想要使用這一系統服務，車主需要額外付出4998元人民幣/年的訂閱費。

EQS 450+ 先鋒版，圖/梅賽德斯-奔馳官網

在手機、電腦等硬件領域，用戶對安裝軟件才能享受更多服務的現象習以爲常，換到汽車領域，車企推出了針對軟件系統的收費服務，但市場還並未形成用戶付費習慣，與此同時，這些收費項目，還可能在一定程度上嚴重幹擾硬件配置的相應功能，因此而遭受非議。

相比奔馳，同爲豪華車代表玩家的寶馬的付費訂閱服務還未在國內上线，但在歐洲、韓國等海外國家及地區其業務範圍已經十分廣泛。

在歐洲市場，寶馬車主訂閱座椅加熱服務需要15歐/月（約合104元人民幣），訂閱方向盤加熱需10英鎊/月（約合69元人民幣），提示交通執法攝像頭的功能則需要付費15英鎊/月。

但也是座椅加熱、方向盤加熱服務的推出，讓寶馬成爲衆矢之的。在國外社交新聞站點Reddit上，有網友吐槽，“就這么一個加熱线圈和保險絲也要單獨收費？決定這么做的人應該立刻被解僱”“我看寶馬不如把安全氣墊也做成付費服務”等。

另一邊，在國內，蔚來、小鵬等新造車企業也紛紛嘗試付費訂閱模式。今年蔚來宣布NAD(蔚來自動駕駛)服務將採用按月付費、每月680元的模式，預計於今年四季度逐步分區域啓動訂閱。

同時，國內新造車企業也將付費項目拓展至智能硬件領域。嵐圖、蔚來、極氪等車企都推出該類服務，今年以來，嵐圖推出了“嵐圖FREE 8155車機硬件系統升級計劃”，蔚來宣布了針對老款“866”車主的硬件升級計劃，極氪面向新老客戶進行免費升級8155智能座艙。

蔚來智能座艙升級包，圖/蔚來產品發布會視頻截圖

針對這些由於技術提升、硬件更新而出現的付費選擇，不少老車主依然提出了反對意見。

其中，蔚來的硬件升級計劃相比其他車企的價格更貴，共提供9600元或12600元人民幣的兩種選擇，第一套爲智能座艙升級包，包括高通8155芯片、四顆300萬像素攝像頭、800萬行車記錄儀等。第二套則爲5G版智能座艙升級包，在前者的基礎上增加了5G天线和5G中央網關。這兩項硬件升級計劃主要針對老款的ES8、ES6、EC6。

在社交媒體上，有車主提到，“現在花了一萬元升級8155芯片，未來還要升級到其他芯片，這樣沒完沒了”，或表示“這種芯片升級，應該汽車廠商負責”等。亦有媒體報道，不少車主自發組織了維權羣，想要起訴蔚來。

汽車公司集中在智能汽車、自動駕駛領域探索付費訂閱模式，但對於新技術、新功能的升級和迭代，不少消費者的接受程度十分有限。

你买到的增值服務，

定價、功能都合理嗎？

智能汽車領域，訂閱付費模式似乎是大勢所趨，值得討論的是，這種模式究竟是從消費者的體驗出發，還是車企的“圈錢”新招？

可以發現，在最近針對付費訂閱的爭議中，也有車主表示，“硬件研發成本非常高，更新當然需要費用”“升級不是強制的，不想升級可以不升”等，可以看出，部分車主對於這種可選擇的付費訂閱模式較爲擁護。

行業普遍認爲，在智能汽車時代，車企所面臨的的成本壓力，不在於制造環節，而在於軟硬件的开發設計環節。目前智能汽車的技術發展空間較大，自動駕駛系統、硬件都需要持續开發和更新。

對於消費者而言，幾年前購买的車型，短時間不愿換新，但可以通過更新迭代軟件，來體驗最新的功能，解決延遲、卡頓等問題。因此而產生的付費服務，也是順應消費者的需求。

因此，在軟硬件不斷升級的過程中，爲了开上擁有最新技術的車，不少消費者愿意接受額外的付費。此前，特斯拉爲Model 3長續航全輪驅動版本推出了付費升級加速功能，車輛4.6s的百公裏加速時間升級至4.1s，不少車主愿意爲此付費。

Model 3 Performance高性能版，圖/特斯拉微博

訂閱服務模式，給消費者提供了體驗升級的選擇權，其中也會滋生問題。寶馬的後輪轉向功能和座椅加熱功能，便能形成對比。

寶馬的後輪轉向功能對車輛的日常使用沒有影響，屬於額外增加的高端功能，不少用戶爲了獲得更優質的體驗，也會樂於訂閱這一服務。

但寶馬的座椅加熱、方向盤加熱功能，是本來就需要配備的基礎功能。早在2015年，寶馬M2等燃油車車型便能選裝座椅加熱的服務配置，但如今寶馬將其作爲訂閱付費功能，消費者似乎很難接受。

對於原本購买車輛便能擁有的硬件配置，卻需要花錢才能使用時，便很難讓消費者买單了。

值得注意的是，寶馬和奔馳想要實現加熱座椅這一功能，便需要在每一輛新車的座椅下，安裝好支撐加熱功能的保險絲、溫度儀等硬件，消費者也自然會爲這些預埋的硬件多支付成本。

圖/寶馬微博

等於說，在部分功能上，無論消費者是否選擇升級，都需要承擔一定的成本。但這並非不可避免，一位來自理想的汽車工程師曾在接受深途採訪時提到，像雷達、攝像頭這樣的硬件，低級別自動駕駛也都用得上，無論考慮不考慮高級別自動駕駛，產品出廠前都得加裝。

這種給消費者增加成本負擔的行爲，也是寶馬和奔馳受到輿論討伐的重要原因。

類似的訂閱服務，也不免讓消費者質疑，廠商是爲了拓展付費訂閱業務而砍掉了一些應有的功能。

另外，這些訂閱才能使用的功能，也被質疑解鎖價格虛高。此前《連线》雜志採訪了一家市場配件服務公司的創始人Iain Litchfield，其透露寶馬曾在付費訂閱中提供CarPlay以及相關的語音控制功能，在英國的修車廠解鎖這一功能僅需48美元（約合325元人民幣），但寶馬的付費訂閱價格達到80美元。因此寶馬也遭受了輿論攻擊，最終在2019年宣布2020年及之後的車型都不再對CarPlay額外收費。

目前國內外智能汽車市場，對付費訂閱模式的探索都處於起步階段，也容易滋生亂象，但長久來看，技術、功能的不斷升級才能帶來更多付費用戶，這些將基礎功能“包裝”成升級付費的做法，注定將被市場淘汰。

車企急於尋找盈利點，

但付費訂閱不能跑偏了

盡管付費訂閱模式還並不成熟，消費者習慣也未完全養成，但不少車企已經挖掘到了增值服務的盈利潛力。

特斯拉財報顯示，在今年第二季度，特斯拉包括FSD、OTA以及超充服務等在內的服務及其他收入達到14.7億美元（約合100億元人民幣），佔總收入比例提升至8.7%。

目前，特斯拉的軟件收入包括FSD、OTA 付費升級以及高級車聯網功能。在北美地區，FSD的訂閱服務經歷了數次漲價。2020年7月开始，FSD的選裝價格上漲至8000美元/套（約合5.4萬元人民幣），2021年1月再次上漲至1萬美元/套（約合6.7萬元人民幣），自2021年7月，FSD在美訂閱付費方式又從一次性售價1萬美元改爲每月付199美元訂閱FSD套餐（約合1354元人民幣）。

盡管目前特斯拉的付費訂閱用戶與車輛的銷售數量相差甚遠，但訂閱服務帶來的營收已經顯現出增長潛力。

圖/特斯拉微博

特斯拉之外，曾與東風、廣汽合資、也是全球第四大汽車制造商的Stellantis集團也從軟件服務中收益頗豐。截止2021年底，其擁有40萬訂閱消費者，軟件收入4億歐元（約合人民幣4億元）。

先例在前，車企們都認識到一個問題，或許賣一套自動駕駛的付費套餐，比賣一輛智能汽車的利潤更高。

軟件服務已經成爲車企的蜂擁而入的掘金地。畢馬威（KPMG）英國汽車業務負責人Richard Peberdy便在接受採訪時，將軟件訂閱收入比作“金粉”，“蘋果公司基於軟件的服務利潤約爲70%，大約是iPhone硬件的兩倍。傳統汽車公司習慣10%的利潤率，但新公司想做些改變。”

“10%的利潤”正是傳統車企普遍面臨的困境。豐田作爲全球最大的車企之一，在2022財年淨利潤率爲9.1%。

對於BBA來說，隨着豪車市場的逐漸萎靡，品牌附加價值上升空間有限，獲利空間也無法持續提升。

而智能汽車的發展帶來了新的想象力。蔚來作爲國內造車新勢力，更專注於利潤率更高的高端SUV市場，其利潤率也從2020年的12.7%提升至2022年的20%左右，與特斯拉目前的利潤率處於同一水準。

無論如何，硬件銷售的市場空間是有限的，智能汽車品牌想進一步提高利潤，將重點放在軟件的銷售上，進一步探索盈利空間。

以技術爲導向，車企希望提升盈利空間的意圖，其實並不違背消費者的利益。未來，消費者對付費訂閱的接受度也會不斷提升。此前德勤的調查數據顯示，90%以上的中國消費者表示愿意爲車聯網相關技術付費，其中25%-30%的消費者支付意愿超過5000元人民幣/年。

同時，亂象叢生也是行業模式探索的必經之路。寶馬、奔馳推出的座椅加熱等功能備受爭議背後，盡管兩者布局智能汽車的時間不晚，但兩者的智能汽車在市場中的產品力、智能化實力並不具太多優勢，智能汽車的銷量規模有限，比如2021年寶馬新能源車型的交付量僅爲4.8萬輛，不及頭部新能源車企的單月銷量。

與此同時，寶馬、奔馳的智能汽車也並未實現快速更新、迭代，無論是自動駕駛軟件還是硬件，都不具備優勢。它們嘗試付費訂閱的行爲，更像是“圈錢”，將那些原本便不受消費者青睞的智能汽車，進行額外的付費服務，顯然是一種不明智的選擇。

而這些“全靠忽悠”的付費功能也必將被淘汰，當付費訂閱業務成爲車企打造第二利潤的關鍵所在，車企也應該從用戶角度，推動技術進步，實現服務差異化。