來源：字母榜

作者：薛亞萍

晚一步進入預制菜領域的羅敏，反而搶在慣會營銷的陸正耀前頭，出了一個奇招，甚至把熱度蹭到了東方甄選的直播間，結果卻因爲狂刷禮物直接被董宇輝拉黑。

因爲一場直播，羅敏的熱搜和關注還在繼續。“19個小時賣了2.5億，抖音漲粉400萬”，這是羅敏在7月17日的一場直播帶貨後的成果。

直播間的銷售數據直接回饋到了資本市場，趣店股價在美股市場經歷了久違的上漲，次日盤中一度漲逾80%，收盤漲幅仍高達40%。

趁着熱度正盛，羅敏在次日廈門總部召开的預制菜品牌战略發布會上，對外聲稱未來三年要支持十萬用戶創業开設线下門店。顯然，直播間羅敏準備重回线下，打算把營銷從线上做到线下。

對有資金困難的用戶，羅敏還玩起了自己的老本行：放貸。羅敏表示，對這些用戶，趣店將提供一年的免息貸款。按照規劃，趣店預制菜2022年將开設1萬家門店，2023年門店將達到5萬家，2024年將擁有20萬家。

今年4月14日，趣店曾發布公告，未來或將終止一直以來是主要營收構成的信貸業務。結果搖身一變，羅敏用另一種方式來爲用戶提供貸款，美其名曰：支持你开店。

從直播間到线下开店，羅敏一貫擅長的商業模式再一次在預制菜領域上演，即通過重大營銷开場，再將獲得的流量和關注導入新的生意。

類似的營銷手法不禁讓人想起了同樣投身預制菜江湖的陸正耀。

砸錢搞營銷向來是陸正耀的拿手好戲。從神州到瑞幸，再到如今進軍預制菜推出的舌尖英雄，陸正耀的投資思路一脈相承：快速進入一個行業，瘋狂燒錢以虧損換增長，迅速做大體量。借助這套打法，這位營銷狂魔企圖一次又一次地佔領用戶心智。

對於羅敏要做的加盟店，其實陸正耀提前半年就在布局。不同於瑞幸咖啡的直營模式，舌尖英雄一开始就以加盟模式爲主，並且加盟速度令人咂舌。

根據《財經十一人》報道，從今年1月到4月份，舌尖英雄有6000多位潛在加盟商交了1萬元的加盟意向金。也就是說，舌尖英雄已經通過加盟意向金收取了超過6000萬元。但通過觀察位於北京繁華社區的兩家舌尖英雄店鋪，其开業2個多月，直到4月份每日上門顧客才20人左右，產品的復購率並不高。

對於眼下急於擴展業務的陸正耀來說，“理論上可以學習羅敏”，一位產業投資人士告訴字母榜，羅敏“砸錢換流量”的打法很容易被模仿，玩法都一樣，主要是看怎么攤銷流量成本，怎么完成商業閉環。

眼看着跟隨自己一同進入預制菜領域的羅敏，已經搶先一步通過直播間收獲奇效，下一步等待陸正耀的可能就是轉頭來抄羅敏的作業了。

畢竟，一場直播2.5億銷售額以及所能帶來的話題關注度，對同樣押注預制菜的陸正耀來說，絕對是推動業務發展的一條捷徑。從商業角度考量，陸正耀走進直播間或許只是時間早晚問題。

01

7月17日之前，羅敏就开始在抖音上試驗他的一套邏輯——“高成本換流量”。6月15日，羅敏在抖音开啓直播首秀，找來搭檔《奇葩說》辯手楊奇函。流量的熱度也是能蹭就蹭，直播首秀的時間卡在了東方甄選剛剛走紅之際，羅敏在直播中自我介紹時稱，“我和新東方的俞老師一樣，在做業務轉型。”甚至學着新東方做雙語主播，和俞敏洪一樣，羅敏也談起了農業和助農。

當天直播間銷售額達到205萬元，用了三個半小時。而這場直播在很大程度上是刻意購买流量澆灌的結果，根據《鳳凰網》報道，蟬媽媽數據顯示，羅敏的這場直播帶貨中，有97%的流量來自其他，也就是購买“投流”。

7月17日的直播中，羅敏加大了投入。在抖音、微博的开屏廣告，打出“趣店羅老板1分錢請喫酸菜魚”的口號，用1分錢商品福利引流，請來了抖音的帶貨達人賈乃亮以及《奇葩說》的傅首爾，還在微博和直播間抽獎送出1500台iPhone 13。當天趣店上了一堆微博熱搜話題，例如“羅老板有多大氣”“趣店羅老板豪送iPhone”等。

值得注意的是，第三方統計數據平台的銷售額計算規則的偏差，讓羅敏這2.5億元的銷售額蒙上了一層迷霧。

以第三方數據平台紅人點集爲例，在羅敏當晚的直播間，水煮肉片售價4.9元，但是在紅人點集的銷售額統計中，水煮肉片是按照19.9元的單價計算的，還有在直播間售賣9.9元的粉蒸肉、19.9元的椰子雞，在紅人點集上計算的價格分別是19.9元、39.9元。同樣的計算規則，在7月18日晚間羅敏的直播間仍是如此。

但是，類比交個朋友直播間和東方甄選直播間，在第三方數據平台，都是按照優惠後的價錢來計算最終銷售額。例如，7月19日的直播中，東方甄選直播間某品牌的西梅汁折後售價39.9元，在第三方銷售數據上也是如此顯示。

對於上述問題，字母榜聯系了趣店相關人員，但是截至發稿，對方並未有回應。

不管如何，花錢买流量的這套模式，起碼通過羅敏的直播間證明了，依靠砸錢和蹭熱度同樣能在抖音聚攏流量，且收獲海量關注。

更重要的是，還能在資本市場上推高股價。這場直播結束後的7月18日美股收盤，趣店總市值從3億美元一度漲到4.67億美元，折合人民幣增長超過10億元。

上述投資人士告訴字母榜，這比較符合F-U-C-K模型（Find a  category ；Using capital power ；Create owner story  ，Crazy ），產品、流量、人設傳播、現象，“性價比挺高的，後面看看轉化率是不是能維持高位，就知道現象持不持續了。”

02

羅敏這種砸錢換流量的打法，早已不是第一次運用。

已經39歲的羅敏曾對外表示，預制菜項目是他的“二次創業”。根據《財經天下》周刊統計，預制菜至少是羅敏的第15次創業。

每逢推出新創業項目，羅敏的標配動作就是重金投入，高調入局，快速吸引流量關注。

這種商業模式在汽車新零售項目“大白汽車”、奢侈品電商項目“萬裏目”，以及今年剛剛夭折的K12素質教育項目“萬裏目少兒”等身上頻頻驗證。

2017年底，趣店推出大白汽車，80天內在全國鋪开175家門店；2020年3月，趣店高調上线全球跨境奢侈品電商平台“萬裏目”，請來黃曉明、賈乃亮等一衆明星站台，並以至多1億美元的價格認購寺庫股票；2021年1月，趣店在廈門啓動第一個“萬裏目少兒成長中心”後，羅敏直接喊出了超過80家實體校區的籌劃計劃。

眼下的羅敏，還有不得不走進直播間帶貨的現實理由。今年以來，趣店已經兩次陷入了退市危機，今年的在2月和5月，由於趣店的股價交易價格長期低於1美元，趣店兩次收到了紐交所的“退市警告”。另一方面，趣店的營收也在下滑。2021年，趣店營收16.54億元，同比下滑55.15%；淨利潤5.891億元，同比下滑38.56%。到了2022年第一季度，趣店的淨虧損爲1.428億元。

不過，在營銷的花樣翻新上，羅敏顯然還差着陸正耀一截。

從神州租車時期敢將數億融資當中的8000萬元用於打廣告，到以同樣的營銷方式運作神州專車，以及最爲外界熟知的瑞幸咖啡身上，陸正耀不斷地燒錢營銷，搶佔市場。

2015年運營神州專車期間，陸正耀主導了當年知名的“Beat U”文案，將槍頭對準當時知名專車品牌Uber，利用海清等一衆社會知名人物，配上“黑車”“不安全”“女性擔憂”等文案，一時間刷爆網絡。盡管廣告引發外界爭議，但卻實打實地收獲了一衆關注。

瑞幸咖啡在成立之初，碰瓷星巴克，吸足了眼球，省了大筆營銷費用。

甚至爲了營造虛假的用戶數據，以博得資本市場的更大青睞，陸正耀不惜通過刷單虛構交易，創造了中概股史上最大財務造假醜聞，使瑞幸咖啡在上市短短13個月後就不得不從納斯達克退市，並面臨數十億元的集體訴訟賠償金。

找風口、賭賽道，再借助巨額融資燒錢擴張，最終實現快速IPO，是陸正耀在神州租車、神州優車和瑞幸咖啡身上屢試不爽的創業套路。

如羅敏一樣，預制菜同樣正在成爲陸正耀過往商業模式的下一個驗證場。

03

目前來看，這種低價拉新的羅敏式直播，是否可長期持續是一大問題。火星文化&卡思數據CEO李浩發文表示，從流出來的投放截圖來看，羅敏直播間廣告轉化的ROI極低，據說只有0.07，也就是說這樣的投放很難持續。按李浩分析，預制菜毛利率不到50%，店鋪ROI通常要到2.5才能賺錢。

而目前預制菜市場顯然沒有被培養起來。據《中國烹飪協會五年（2021-2025）工作規劃》，目前國內預制菜滲透率只有10%-15%。用低價拉新能持續多久還不得而知。

除了低價拉新之外，羅敏的直播間還會有其他玩法嗎？

字母榜曾在《黃光裕再不直播就晚了》的文章中指出，觀衆之所以愿爲主播买單，一在貨品本身，如價格；二在與主播建立的情感連接，有血有肉的人設正是直播時代最有價值的資產之一。

顯然，羅敏和陸正耀在人設方面並不討喜。與羅永浩和俞敏洪相比，這兩位都被部分人視爲理想主義的踐行者，而羅敏和陸正耀的人設相對來說不夠正面。

盡管羅敏一直在渲染自己從小鎮青年逆襲到紐交所的故事，但是人們想起羅敏，就忘不了羅敏曾經做校園貸起家的發家史，在社交媒體上，羅敏的標籤更多的還是“校園貸鼻祖”。

2016年，羅敏的趣分期傳出赴美IPO傳聞，與此同時，有關女大學生和過度負債導致自殺事件頻頻曝出，引起了相關部門的關注。銀監會和地方監管部門等出台限制性文件之後，趣分期在2016年轉型爲“趣店”，退出校園市場。盡管羅敏曾發表聲明稱，“趣店壞账一律不催收”“不還錢就當作福利送了”，根據《新京報》2017年報道，年化利率36%是一道紅线，但是招股書顯示趣店曾一度突破這一高利貸紅线，2016年約有59.5%的實際年化利率，高出了36%的上限。上市之後爲了合規，趣店降低了放貸利率。

7月18日晚間，羅敏去東方甄選直播間狂刷禮物，被董宇輝勸阻“不要再刷了，這是賣菜的直播間”，但是似乎勸阻無效。第二天羅敏在社交平台上稱在直播間被董宇輝拉黑了。

外界看到羅敏的消息後，很容易就將其與過往經歷相聯系，留下如“幹高利貸校園貸，要有自知之明！”之類的評論。

而趣店的業務折騰來折騰去也離不开兩個字：放貸。

從校園貸到現金貸，再到房貸、高管貸，後來是聚焦汽車金融業務的“大白汽車”，推出車貸，靠着“百億補貼”撒錢出圈，投放1億元贊助直播答題，從你的“第一台電腦”到“你的第一台車”，現在羅敏又要通過放貸呼籲你擁有“第一家預制菜”。

預制菜未來好不好，羅敏或許不在乎，因爲他已經通過一場營銷幻術告訴你，預制菜未來看起來很好，很多人爲此买單，2.5億元的銷售額就是一個證據。

羅敏甚至將手伸向了寶媽羣體，直播的時候，羅敏就喊話寶媽：“只要在小區幾百米的附近开一家預制菜門店，每天賣出50份菜，每月就可輕松賺大幾千元。”

而相對於真金白銀投進去的商家而言，羅敏對於預制菜的態度頗值得玩味。在接受《華夏時報》採訪的時候，羅敏自己也承認，“過去我們做過很多創業項目都失敗了，但創業本身很艱難，做任何創業，失敗是大概率的。到今天我也不認爲，趣店預制菜這個項目一定會做成。”

顯然，陸正耀也並不具備可以調侃、或者自黑的企業家逆襲人設。提起陸正耀，人們聯想到的就是“資本操盤手”，瑞幸咖啡的造假事件不僅連累了中概股公司受到影響，甚至引發了美國SEC對中國赴美上市公司的更嚴監管。

靠着這種既有印象走進直播間的陸正耀，能夠吸引用戶下單的唯一優勢可能就是與羅敏一樣的砸錢“鈔能力”了。

參考資料：

《1分錢喫酸菜魚，羅敏的“燒錢直播”新套路，能拉趣店一把嗎？》AI財經社

《三年开設20萬家“授權店” 趣店預制菜能否破圈》北京商報

《陸正耀的“舌尖英雄”不會成爲瑞幸咖啡》財經十一人

《趣店羅敏與即將消亡的一切》未來商業觀察

《趣店羅老板單場2.5億背後》 李浩新商業思考

《解構趣店》新京報

《羅敏“二次創業”：趣店轉型預制菜，計劃今年开一萬家线下門店》華夏時報