作者 | 張超  編輯 | 羅麗娟

徐雷，京東二號位，一個近期頻繁闖入大衆視野的人。

“京東人早就憋着一口氣了，京東，不負每一份熱愛！” “我們已經整裝待發，將會开足馬力盡最大努力支援上海。” 在社交媒體上，京東CEO徐雷的這番發言截圖與多張各地京東小哥援滬隊伍的照片、京東物流紅色車隊的照片一起，被廣泛傳播。

京東組織各地快遞小哥援滬（圖片來源：網絡）

除此之外，大衆對這位互聯網大佬所知甚少。 放眼當今互聯網大廠“掌舵人”，徐雷無疑是不一樣的存在。 一位市值逾900億美元上市企業的CEO，敢於在特殊時期率性直接表達自我，令人意外；即使在互聯網大佬言論公關激烈的年代，此類情況依然罕見。 徐雷的身上，總是會被貼着各式各樣標籤——搖滾樂迷、營銷狂人等等；每一個都是徐雷，卻又沒有哪一個能全面、徹底地概括徐雷。 他能成爲京東集團CEO，並不如外界想象中的一帆風順，而是經歷了一波三折。在屢次起伏的職場經歷中，徐雷骨子裏那股不羈和無畏的勁兒，或也正好極大程度地幫助他一步步走到了今天。

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“另類”標籤

從籍籍無名的職場小白，到互聯網行業知名大佬，徐雷的上位讓不少人感到意外，不免會去翻看他的出身背景。 提到徐雷的身份，網上傳言他是地道的北京人，是京東重要投資人徐新的弟弟。 事實上，網上討論最厲害的時候，徐雷曾親自闢謠，“之前說我是某投資人的弟弟，這種玩笑無傷大雅，只是沒有腦子的人茶余飯後的口舌運動”；而針對“北京人”的說法，他則表示自己老家在浙江溫州，與當紅流量明星蔡徐坤是老鄉。 不過，因爲父母都是軍校老師，徐雷自小就離开了家鄉，在北京部隊大院裏長大。即便徐雷沒有繼承父母衣鉢，走入軍旅生活，但居住在部隊大院免不了一些耳濡目染，比如，令行禁止、軍令如山，這或許也是他在日後工作中把“立規律”作爲管理體系核心的原因。 徐雷骨子裏還是個控制欲極強的人，不喜歡計劃外的任何改變。“我希望所有事都在掌控中，突然有件好事落到我頭上，別人會覺得是意外之喜，可對我來說，卻感到更不舒服。”在接受顯微故事採訪時，徐雷就表示，“只有我能預計到的，才是最安全的。” 但這並不意味着他就是個守舊、迂腐的人，相反，徐雷思想獨立、做派新潮，喜歡搖滾樂，還會追星。 據他向顯微故事透露，大學有一陣爲了分清搖滾樂類別，他還特別找了本《世界搖滾史》，每天在宿舍裏看；爲了能彈出崔健的《花房姑娘》，他到處找才搞到一把吉他練習；爲了省錢买磁帶，他經常喫最便宜的方便面。 即便後來在工作磨礪下成熟不少，但在2006年崔健的演唱會上，徐雷還是哭完了整場演出。第一首歌《新長徵路上的搖滾》“旋律一想起，我就‘不行’了”。徐雷對顯微故事說。 32歲那年，經歷了職場和生活的種種磨練後，徐雷突然覺得“活明白了”。於是，他給了自己第一個紋身——代表天蠍座的一只“獨立”的蠍子；被媒體多次公开報道過的另一個紋身則在其右臂內側，用小篆體紋的“無所謂，無所畏”。 徐雷紋身（圖片來源：網絡） 大多數情況下，徐雷都是這樣一個性格喜好分明的人，有着北京人性格裏的局氣，但不會盛氣凌人——這點後來與他共事過的人都有共識。 在京東之前，徐雷還有另外兩段對其而言有重要意義的工作經歷。 2000年，徐雷入職了聯想，主要負責聯想品牌及各產品的網絡推廣工作。當時的聯想在業界是名副其實的主力軍，各項業務發展蒸蒸日上。在徐雷在後來回憶這段工作經歷時稱，“我所有的職業訓練，都是在聯想的兩年半完成的”。 有聯想經歷的加持，此後徐雷順利進入了彼時中國最大的專業網絡營銷服務提供商——好耶廣告網絡，歷任北方區銷售總監、客戶部執行總監、副總經理、總經理；服務客戶包括淘寶網、卓越亞馬遜、中國移動、中國銀行、北京現代等。 直到2007年，徐雷和京東的“緣分”才有了开始。

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一波三折上位路

徐雷首次接觸京東，多虧了中間人徐新的牽线搭橋。

2007年，京東商城日訂單處理量已經突破3000個，還建成了北京、上海、廣州三大物流體系，並於同年8月獲得今日資本投資，但當時的京東卻連一個完整的市場架構都沒有搭建起來。 在“風投女王”、今日資本創始合夥人徐新的推動下，徐雷被引薦給了劉強東。 彼時的徐雷雖然只有三十出頭的年紀，卻已經成爲好耶網絡的總經理。處在這樣的位置，徐雷任何一個變動都需要深思熟慮，最後他以市場顧問的身份從旁指導京東商城的市場工作。 據海豚社創始人李成東介紹，徐雷對早期京東商城市場營銷體系及團隊等工作出力頗多，且推薦了褚世元到京東任市場總監，後者爲京東市場部工作了十年之久。 當時的徐雷，或許根本沒料到會與這家企業有這么深的“羈絆”，甚至成爲“二號位”。 圖片來源：海豚社 2009年3月，京東商城單月銷售額突破2億元；6月，單月銷售額突破3億元，與2007年全年銷售額持平；日訂單處理能力已經突破20000單。 也是在這一年，徐雷正式加入京東，任京東商城營銷副總裁，全面負責京東商城廣告推廣、公關宣傳、品牌建設、政府公關、校園及企業營銷等工作，他也成爲京東首位實際意義上的CMO。 期間，徐雷的成績可圈可點，不僅幫助京東提高了品牌知名度和用戶覆蓋度，在3C門類之外又开闢了圖書市場，還讓京東成功佔據中國電商平台第二名的位置。 令人意外的是，2011年徐雷就離开了京東，加盟了鞋業巨頭百麗國際控股運營的B2C網站優購鞋城擔任CMO，負責優購市場推廣、公關宣傳、品牌建設以及無线業務。 關於離職的原因，徐雷並沒有透露，有媒體的說法是他在“把京東帶到快速成長的軌道後，喜歡尋找新刺激”；海豚社創始人李成東從知情人士處了解到的是，這或涉及內部權力變動，“徐雷剛加入京東時一度權力很大，但是隨着公司變大，徐雷權力也被削弱，被邊緣化。” 徐雷與京東的第一次合作短暫持續了2年就結束了，直到2013年2月再次回歸，任職高級副總裁，負責市場營銷工作。 李成東從知情人士處獲悉，此番徐雷回歸，實際上是“救火”，將京東市場部拉回劉強東認可的“效率爲王，結果導向”的車道上；因爲前市場工作負責人，一直延續着外企工作思路——“大手筆、多投入”，不僅與劉強東結果導向的理念相悖，也沒能幫助京東找到新的ROI增長點。 再次回歸的徐雷，雖有着臨危受命的意思，卻未受到太多重視。 2015年，前寶潔公司大中華區美尚事業部副總裁、“寶潔全球職位最高的本土華人”熊青雲高調加入京東，全面負責京東商城市場工作。“先來者”徐雷則被推到了業務端，負責京東商城APP、PC和微信手Q等前端業務及團隊的閉環整合，完成商城營銷平台體系組建等工作。 一個很明顯的對比是，首次負責市場工作時，徐雷匯報對象是劉強東，此番卻是向時任京東商城CEO沈皓瑜匯報。外界普遍將這次調整解讀爲徐雷向熊青雲“讓路”，“新京東人”降級，爲“新新京東人”讓路。 這一次，徐雷再沒有選擇一走了之，而是一步步穩扎穩打做業務。用京東集團的話說，他“圍繞移動端的產品研發體系和圍繞用戶全生命周期管理的平台運營體系，培養出了多支敢打硬仗、迎難而上的優秀團隊，並爲京東品牌的建設和塑造、向移動端轉型的战略做出了突出貢獻”。 2016年，徐雷升任京東集團高級副總裁，重新接管市場部，正式开啓屬於他個人的“黃金時代”。 次年4月，徐雷擔任集團CMO，向劉強東匯報，全面負責集團整體包括商城、金融、保險、物流、京東雲等業務在內的整合營銷職能，以及集團整體的國內市場公關策略策劃職能。 之後京東隱隱冒出了將二號位定爲徐雷的架勢：2018年京東商城實行輪值CEO制，徐雷任首任輪值CEO；2019年初，他在年度表彰大會上代表京東商城闡述經營理念；隨着京東商城升級爲京東零售集團，徐雷也成爲了京東零售集團CEO。 “公司內部對他都很服氣。”有京東內部人士稱，徐雷的業務能力有目共睹，具有“三高”：高情商、高格局、高管理水平。 “他和京東採銷、物流、技術部門的關系都很好，這是很難做到的。他甚至對媒體都平易近人，很少關於他的負面報道。”京東內部員工評價。 直到2021年，徐雷獲任京東集團總裁，京東二當家位置可以說坐實；2022年4月，他正式從劉強東手中接過了京東集團CEO一職，肩負起更多的壓力。

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行走“無畏”

在徐雷過往的功勳中，最爲外人道的一個例子就是，他成功將“京東618”打造成除阿裏“雙11”之外又一個電商大促。

衆所周知，6月18日是京東店慶日，爲了慶祝這一天，京東造出了“紅六月”的主題，並從2010年开始宣傳。 2013年，二次回歸的徐雷在京東店慶月籌備活動上，大膽主張“不要再整紅六月了，就直接突出618”。在他看來，促銷可以做20天，流量也可以用營銷節奏去引導，但一定要讓消費者記住一個符號，那就是京東的618。 但實際上，讓公司放棄“紅六月”改爲“618”的宣傳策略並不容易。 徐雷在接受顯微故事採訪時回憶稱，“剛开始，只有3個人認可我”。但做足了研究和準備工作的徐雷堅持認爲，這是他必須實現的事情。 “既然我天天在研究這個，有清晰的判斷，這個真理就掌握在我手中。”最終，在徐雷的堅持下，618大獲成功。 對於熱愛的事情，執着堅持，直接行動。“我就是一個走遍天涯海角憑手藝喫飯的手藝人，討厭裝逼端着自己，簡單直接愛憎分明個性獨立。”這是徐雷對自己的評價。 或許也就不難理解，他爲何會在京東風口浪尖的時候大膽發聲。即便知道可能會引發輿論關注，但因爲“有力使不出的感覺很難受”，他仍選擇委婉表達。 近日網絡上還流傳着一份有意思的聊天內容，上面記錄着徐雷在面對疫情時爲保障物流做出的“英勇”舉措。 按照徐雷的說法，京東在河北固安有一處庫房，主要服務北京地區。前段時間因天津、固安、廊坊的疫情，庫房大門在河北、背面朝天津，河北不讓出入，倉庫貨品無法運出，嚴重影響了北京地區食品的配送速度，“最後我們把庫房後牆砸了，連夜修了一條貨車可以出入的路，和物業、村裏打了招呼，從天津出來繞了一大圈才保證北京的供應。” 本次上海疫情，徐雷更是帶着京東不計成本全力保供，他甚至公开表態：“在抗疫救援方面，我們從來不惜力不算账。”據悉，截至4月16日，京東物流已在全國範圍內招募並調集共計3246名快遞小哥、分揀員等一线抗疫保供人員在一周內前往上海增援，目前絕大多數已抵達上海；預計4月17日運力會恢復到疫情前的60%，下周訂單履約率將總體達到80%左右。 不僅把“無所謂無所畏”刻在了身上，徐雷還將這個信條付諸在行動裏。 但站上京東集團CEO的位置上，對於徐雷而言，這樣“無所謂無所畏”背後可能面臨着越來越大的代價和挑战。 財報顯示，2021年京東集團淨營收爲9516億元，較2020年增長27.6%；歸屬於普通股股東的淨虧損爲36億元，而2020年淨利潤爲494億元；基於非美國通用會計準則，歸屬於普通股股東的淨利潤爲172億元，較2020年（淨利潤爲168億元）略微上漲。 在互聯網流量紅利見頂的今天，京東的行業老二地位岌岌可危，不僅年活躍用戶數被後起之秀拼多多超越，在直播電商行業也遭遇內容電商挑战；原本想借助京喜探尋下沉市場，該業務自去年底也呈現裁撤之勢，京東急需找到第二發展曲线。 徐雷微博籤名 不過，按照徐雷一貫的處事風格，他或許還並不那么着急，一如其在微博上的籤名： “我在雨中行走，從不打傘；我有自己的天空，它從不下雨。”

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