近一個月中，B站可謂賺足了一波熱度。

11月19日，B站以6億元高價收購原創漫畫網有妖氣；同日，以1.18億元購入甬易支付65.5%的股權，B站如愿以償拿到獲得支付牌照；

11月29日，B站與人民文學出版社、中國社會科學院新聞與傳播研究所聯合發布2021年度彈幕——破防了，並同時宣布B站彈幕總量破100億。

短時間內，B站以各種方式“出圈”。

繼而12月11日，B站正籌備在直播間上线“小黃車”功能的消息刷屏互聯網。何謂“小黃車”功能，其實就是能夠讓用戶邊看直播邊下單購物，這一動作的背後也代表着B站的電商布局再落關鍵一子。

可能不少人會有疑問，B站直播帶貨的布局早已晚於市場，當下內測的“小黃車”是要實現“趕超”還是另有打算？

早有伏筆

直播電商發展史並不長，但目前國內這一賽道已足夠熱鬧。2016年至2019年，互聯網大廠相繼進行布局。

2016年3月，淘寶直播率先上线；

2017年，快手开始電商帶貨的嘗試；

抖音2018年才上线“小黃車”（商品推薦）功能；

2019年4月，微信公衆號首次嘗試直播帶貨。

而擁有優質內容生態以及高粘性用戶羣體的B站，在外界猜測其會不會是下一個入局直播電商的玩家時，卻也早已偷偷“埋下伏筆”。

早在2017年，B站就已圍繞IP衍生品，針對會員推出了“會員購”服務，布局的時間甚至早於抖音和快手的電商布局；

2018年，B站與阿裏巴巴合作推出了“懸賞計劃”；

2020年开放花火平台，拓寬了美妝、食品、3C等品類，以及打通品牌與UP主之間的合作通道。

在一切都已初具雛形後，B站在今年9月邀請4位UP主舉行了一場持續4小時的直播帶貨，直播間人氣峰值達到了513W，首日GMV也較去年同期增長了72%。之後便到了上文中提及的B站拿下支付牌照這最爲關鍵的一環。

而此次即將上线的小黃車功能也意味着B站在直播電商這一塊已經完成“看—买—付”的業務閉環。

事實上，對於B站會布局這一領域並不奇怪。

作爲擁有2.67億月活用戶的B站，擁有着和抖音快手一樣的流量密碼，自帶流量“加速器”，對布局直播電商擁有着較大的優勢。況且，抖音快手就很好地證明了商業變現的好方法。

從市場成交額上看，2020年，根據快手公告，其GMV達3812億元；同年，《晚點 LatePost》消息稱抖音GMV超5000億元，這5000億元的GMV中，有1000多億是通過抖音小店完成的，3000多億則由直播間跳轉至三方平台完成的，無不證明着直播電商的可能性。

而在B站的電商版圖中，電商銷售額也正在快速提升。2021年Q3財報顯示，B站電商及其他業務收入達7.3億元，同比增長78%，保持着高速增長。雖然體量不大，但是B站電商板塊保持較高增長在未來空間廣闊的背景下，更意味着有較大的發展空間和可能性。能成爲持續推動B站營收增長的一大動力，這也是B站不斷加深布局電商業務的一大原因。

不過目前國內直播電商已形成以淘寶老一輩玩家以及抖音、快手等後浪短兵相接的战局，雖說B站早有伏筆，但也算是個新手。在這一市場格局下，又該如何突圍？

劍指何方？

根據艾瑞咨詢發布的《2021年中國直播電商行業研究報告》顯示，2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元，年增長率爲197%，預計2023年直播電商規模超過4.9萬億元，但留給其他玩家的空間可並不多。

現今，我國直播電商行業呈現三足鼎立之勢。據前瞻產業研究院數據顯示，直播“一哥”淘寶以32.52%佔據市場第一，快手緊跟其後佔據30.99%，抖音佔8.13%。

以此來看，短視頻、淘寶直播帶貨已經佔據了很大一部分流量。在此背景下，作爲後來者的B站並沒有先發優勢，B站“小黃車”的背後究竟有着怎樣的考量？

雖說B站是短視頻領域的重量級玩家，但一开始就擁有二次元的“基因”，也在一定程度上影響B站在電商路上的“方向”。

和現如今直播帶貨的商家以及主播並不局限於某種或某類單品進行解說售賣的來者不拒局面不同，B站在未來發展可能會更像是另一個“李佳琦”，因主要爲彩妝類而其受衆更爲集中固定。

對於B站來說，貿然的大規模不分種類的帶貨只會引起不同區用戶的反感，造成用戶的流失。B站或許可以圍繞粉絲畫像去打造需求商品，如美食區的帶貨美食；時尚區帶貨服飾；也可以繼續售賣如在今年9月執行直播測試中的商品，具體以動漫手辦和周邊爲主，賣鍵盤、手表等有收藏價值的爲輔。

因爲據調查數據來看，二次元用戶對ACG相關衍生產品的付費意愿較高，其中購买動漫周邊的付費羣體佔60%，遊戲付費用戶羣體佔58%，購买手辦/模型的用戶羣體佔37%，可見這也是一個很有潛力的市場。

而以相對成熟的日本來看，有數據顯示其動漫市場大概爲1000億規模，本身內容大概佔300億，衍生商品佔400億。以此推測，在還不算成熟的中國動漫市場中，隨着二次元受衆的增加，下遊衍生品市場貨幣化空間有望繼續提升，進而帶動上遊動漫IP相關企業業績增長。那么B站作爲中國二次元的代表企業，在此背景下，在直播售賣動漫手辦和周邊等物件上的想象力足夠大。

另外，B站作爲網絡上“梗”頻出的地方，背後隱藏着“梗”的力量。如之前會員購中“菜狗”這個沒有IP的形象，但是刷新了國內盲盒類玩具衆籌的記錄。可見，並不是只有IP才能讓用戶產生購买欲，通過詞語梗再加上可愛造型或也可以成爲B站的亮點。

如此而來，B站不僅與淘寶、抖快形成了差異，做出屬於自己的獨特性，也更好地滿足和平衡了站內用戶的需求。

加上B站已經拿下支付牌照，可以說打通了在支付領域的關鍵一環。“小黃車”功能的內測，也能從側面反映出B站對電商板塊的不斷完善與深化，構建完整電商業務閉環的意圖已經尤爲明確。

這樣看來，B站對電商業務的完善，或並不是爲了要和淘寶、抖快一爭高下。而是有降低對第三方支付平台依賴、減少平台支付服務費用的支出的同時，讓自身的多元化業務更具有抗風險性，並形成“內容—商業”的業務生態，構建自身內生增長力。

不過，做好直播帶貨也不能等同於簡單的布局，背後還需供應鏈、主播帶貨能力等多維度的共同發力，這樣才能反哺業務增長。可以明確的是，B站直播帶貨是其業務多元化發展的重要一步，至於究竟能不能在當前三足鼎立的格局下，走出一條差異化路徑，仍有待時間來檢閱。

文港股研究社