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走進商業背後的故事

文創爆款IP的產生更像是一門“玄學”

撰文/ 孟會緣

編輯/ 李覲麟

泡泡瑪特最近的新聞有點多，可惜都是壞消息。

先是因“DIMOO聯名款盲盒套餐”涉嫌“誘導食品過度消費”被中消協點名批評，而後股價不可避免有了大幅波動，據同花順金融研究中心在1月19日傳出的消息，“港股泡泡瑪特跌超10%，報43.2港元”，似乎“盲盒第一股”的光環也在變得搖搖欲墜。

對比2022年1月20日的开盤價，以及登陸資本市場以來股價的歷史最高位107.42港元/股，泡泡瑪特股價已超腰斬，市值也僅剩577.6億元。

屋漏偏逢連夜雨，盲盒監管新規的到來，給泡泡瑪特及其所在的盲盒賽道敲響了警钟，當IP聯名盲盒的“財富密碼”失效，泡泡瑪特還能拿什么給資本市場講新故事？

IP聯名“失靈”，以後要加碼做原創？

1月17日，一則有關泡泡瑪特的投資消息引起了不少人的關注：暗星文化傳媒（深圳）有限公司發生工商變更，新增泡泡瑪特關聯公司寧波玩心回歸投資有限公司爲股東。

愛企查APP顯示，該公司的經營範圍包括玩具、服裝的設計。所以外界不免开始猜測，靠“盲盒”玩法和“IP聯名”战略出圈的泡泡瑪特，這是要加碼做原創設計產品了？

經營範圍包括玩具、服裝的設計（圖源：愛企查）

衆所周知，世界觀和故事性向來是泡泡瑪特的軟肋。而與品牌聯名發售盲盒產品，能直接借用品牌的影響力變現，因爲其實質是一次粉絲資源的置換——品牌能夠借助聯名活動快速、跨圈層地擴大傳播影響力；泡泡瑪特能夠借品牌多年經營而來的IP價值，通過盲盒銷售模式刺激消費者的購买欲，將其粉絲影響力再一次轉化爲實打實的銷售量。

但這個近幾年裏的通用做法猝不及防地翻車了。據悉，在1月4日，肯德基與泡泡瑪特聯合推出的“DIMOO聯名款盲盒套餐”活動，引發了消費者搶購熱潮，但中消協當即就對此事發表了觀點，稱用“盲盒”誘導食品過度消費，應當抵制。

據相關媒體報道，這款產品是肯德基進入中國市場35周年的定制活動，採用了“套餐+盲盒”的銷售模式，即用戶購买1個99元的家庭桶就可獲得一個盲盒。

盲盒之火爆，很快就讓套餐徹底淪爲其“附屬品”。在二手平台上，該套盲盒的單個公仔價格被炒到了550~800元不等，所謂的隱藏款單價甚至飆升到了800元左右，比起99元的套餐漲了約8倍。

中消協認爲，根據這款盲盒套餐的銷售規則，要想集齊整套玩偶，至少需要購买6份套餐，而其中稀有隱藏款出現概率是1:72。爲此，有消費者不惜一次性斥資10494元購买106份套餐；還有消費者爲“求娃”而購买“代喫”服務，通過僱人代买代喫套餐獲得盲盒，甚至不排除將喫不完的食物直接丟棄。

這種以限量款盲盒銷售的模式，遠不同於一般商品銷售模式中的买贈、積分、打折、紅包等讓利行爲，顯然是以“飢餓營銷”手段刺激消費，容易導致消費者爲了獲得限量款盲盒而衝動消費，並因超量購买造成無謂的食品浪費。

在此之前誰能想到，將IP聯名盲盒玩出了多種花樣的泡泡瑪特，竟然在自己最擅長的領域栽了跟頭。

畢竟，泡泡瑪特以往的輝煌战績還歷歷在目：其與漫威、哈利波特、米奇、YSL、Casio卡西歐女表、芬達等多個大牌，都曾合作推出過聯名款禮盒，盲盒玩法無一不是給品牌帶來了更高的銷量。

而這一次打法“失靈”，相信已經爲泡泡瑪特敲響了警钟。而其前腳通用玩法出事，後腳就投資帶原創功能的公司，也難怪會讓人細思其中關聯了。

這個新賽道再難野蠻生長

“目前對業務沒有特別直接的影響，但《指引》裏的條款需要制定具體實施方案，這會需要一些時間。”此前，泡泡瑪特針對上海市發布的監管新規曾作出如此回復。

當然《指引》並沒有強制性的法律效力，更像是一種單純的行業規範建議。它的意義在於：一方面，對於監管執法部門的執法以及處理類似的消費糾紛，可以提供有效的參照。另一方面，它會倒逼商家規範營銷和售賣，不至於利用盲盒的信息不對稱收割消費者。

盡管泡泡瑪特在《指引》最初發布時，仍抱有較爲樂觀的看法，但中消協在《指引》發布的同一天，直接點名肯德基和泡泡瑪特且“抵制”態度明確，也能說明盲盒經濟的種種亂象，到了應該重錘，甚至已經开始整治的時候。

畢竟，只有當盲盒經濟有據可依、有法可循，不再“盲目”的盲盒行業才能讓消費者權益得到有效保障。而在監管趨嚴之下，泡泡瑪特聯合品牌打造IP盲盒活動的“財富密碼”，很有可能將變成過去式。

從之前泡泡瑪特與諸多品牌的合作案例可以看出，許多大熱產品以盲盒形式上线時，基本都能引起消費者的注意和搶購，但盲盒營銷靠的就是強烈的不確定性和神祕感，這些都會強化消費者對購买結果的預期，並由此勾起賭博心態，極易造成衝動消費，這一點顯然觸及了相關部門剛剛設下的消費紅线。

值得泡泡瑪特乃至整個盲盒行業關注的是，盲盒市場的發展增速正在放緩。

相關數據顯示，作爲新興產業的盲盒在近些年發展迅速，2017年，中國盲盒市場規模爲83.8億元，2018年爲119.5億元，2019年突破200億元。按照預測，2021年、2022年、2023年或許會相繼突破300億元、400億元、500億元。但看其增速，實際卻在觸及2019年的71%高點後逐漸放緩。

盲盒市場增速放緩

對此，有專業人士表示，“這個行業的熱度正在下降”。很難說這與“盲盒”模式的肆意濫用是否有關，但從互聯網上不乏因“沒抽到自己喜歡的商品”、“商品質量不過關”而對盲盒心生不滿的用戶反饋來看，可以確定的是，“盲盒”這種營銷模式必須建立在內容物本身“物有所值”的基礎上。

盲盒爆款從來不是因爲“盲盒”

生存環境正在發生巨變，泡泡瑪特等盲盒企業不得不思考一個問題：在有序發展的未來盲盒市場，到底什么樣的內容物更具競爭力？實際上，核心始終是IP。手辦、玩具、T恤......不管內容物的表現形式是什么，吸引消費者爭相購买的還是其身上附着的IP價值。

根據英敏特的數據，電影、卡通動漫和電視劇是最被認可的三大IP類型。消費者對IP的認識不僅需要人物形象，更需要一個宏大的世界觀和故事情節賦予人物以性格特徵，讓消費者在IP身上產生聯想和共鳴，寄托自我價值觀。而在消費者購买曾經購买過的IP產品或服務中，排名前三的IP都依托成熟的衍生文化產品，IP並非脫離故事獨立存在。

一貫被質疑具有“Molly依賴症”的泡泡瑪特，近些年似乎也在極力擺脫這個標籤，以及單一IP價值佔比過高帶來的經營風險。從2021年上半年財報數據來看，泡泡瑪特旗下共有6個IP收入突破1億元，除了“Molly”外還有“Dimoo”、“SKULLPANDA”、“The Monsters”等。

“Molly”仍是泡泡瑪特旗下最具價值的IP

不過，也就是在2021年上半年，泡泡瑪特前5大IP在總營收中的佔比分別爲12%、12%、10%、8%和6%，這些加起來的佔比還不到總營收的一半。

而在新IP的價值开發方面，據相關媒體報道，泡泡瑪特會在IP落地後，通過官網微信等渠道會爲IP提供故事。

比如DIMOO太空旅行系列，官方微信給出的故事和設定是：“DIMOO是來自宇宙深處的小精靈，作爲幻想世界的主人，現實中的他膽小孤獨，夢裏卻勇敢主動，和夥伴們無數次的星際探險中，他們總能化險爲夷、安全返航，這次地球之旅卻出現了小小的意外……”

這種方式對比電影、卡通動漫和電視劇，呈現的是較爲單薄的故事线和人物性格，大部分消費者很難與之產生共鳴，IP缺乏吸引力導致很多人並不理解，爲什么這些名不見經傳的潮玩也能上架售賣，以至於產生“真的會有人購买嗎”的質疑聲音。

文創爆款IP的產生更像是一門“玄學”，泡泡瑪特的主打款“Molly”也曾遭遇起起落落，想要維持現有IP的生命力並成功推出更多原創IP，泡泡瑪特還得多動動腦經才行。

END

 

孟會緣

簡介：可論詩和遠方，也可談茶與流光

重點關注領域：流媒體、互聯網醫療

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