早行業 音頻： 進度條 00:00 / 08:25 後退15秒 倍速 快進15秒

近日，多位消費者在參與屈臣氏1分錢搶購面膜活動中，遇到线下無法兌換提貨問題，還被屈臣氏要求退款。隨後這羣消費者到屈臣氏直播間表達不滿，卻遭到主播辱罵，還被後台工作人員拉黑。

除了這樣的負面新聞，讓屈臣氏再回大衆視野的，還有去年“super idol的笑容，都沒你的甜...熱愛105度的你，滴滴清澈的蒸餾水”。屈臣氏的廣告歌在抖音上的意外翻紅，但官方反應卻慢半拍。對於這種天上掉下來的免費的熱點營銷素材，屈臣氏並沒有很好地進行第二次社交裂變。

屈臣氏似乎越來越跟不上時代了。

來源：網絡 

2007年，屈臣氏在中國跑馬圈地。作爲獨立的化妝品集合店，它區別大衆賣場的化妝品專區，收獲了當時一批一二线20-35歲年輕都市女性的青睞，也成功地從百貨商場搶走了大量的市場份額。

然而，在近年，屈臣氏無法更好地適應新一輪的20-35歲年輕消費者升級需求，开始被社媒電商、主打新零售的线下彩妝集合店等新興渠道侵蝕份額。

這一次，屈臣氏顯然沒有喫上渠道變革的紅利。

一二线打不過“新零售”

三四线爭不過“電商”

屈臣氏在WOW COLOR，HARMAY這類新型美妝集合店裏，更像是一個老頭。在一二线的年輕人眼裏，屈臣氏最大的問題就在於品牌的老化、固化，其門店與選品無法再滿足現在的年輕消費者。

第一，屈臣氏的產品品牌檔次聚焦中低端，品類結構不合理，無法適應當下消費升級的趨勢。

屈臣氏售賣的產品可以分成進口品牌、本土品牌以及自有產品。進口品牌以美寶蓮、歐萊雅等老品牌爲主，本土品牌也多爲老牌國貨，還有佔比較重的自有品牌，均以中低端定位爲主。

在關鍵選品上，屈臣氏缺乏進口高端品牌以及新潮品牌。而從品類上來看，屈臣氏更多聚焦在日用品、化妝品以及護膚品上，但在一些規模增長迅速的品類比重卻遲遲不見增長，包括香水，香薰，它們明明在國內需求逐步增加。

然而，新型美妝集合店擁有的品牌更加豐富，包括國際大牌、小衆品牌、國貨及日韓潮牌、大牌小樣等。同時，它們對新銳品牌更加友好，並且能根據消費者偏好、流行趨勢、社交聲量等動態調整選品。

比如，名創優品旗下的WOW COLOR上架許多正崛起的國貨彩妝品牌，HARMAY（話梅）則擁有LAMER、香奈兒、SKII、HR等常見進口高端品牌，甚至有SG79|STHLM、Balmain Hair等海外小衆品牌供人羣挑選。

在品類上，護膚品和香水產品獲得新型美妝集合店選品策略的傾斜。同時，它們還迎合了新生代美妝用戶消費需求，即“小樣經濟”，將其作爲獨立產品在店內銷售，不僅能作爲引流的手段，同時也能新增創新收益。

第二，屈臣氏門店設計以及服務均中規中矩，完全無法新興消費者對於“體驗感”的追求。因此，吸引的門店流量也越來越差。

屈臣氏門店以及場景布局較爲傳統，設計感弱。而新型集合美妝店的裝修風格獨特，風格更鮮明，具備有社交打卡屬性，爲其創造了巨大的客流量。例如HARMAY的工業風倉儲式的風格，吸引了衆多年輕女性消費者打卡。

來源：HARMAY微博官方账號

不僅如此，它們十分注重消費者的“試妝”體驗，在門店內部，有專門的試妝區域，過程中也不會有導購全程盯着，而對比來看，屈臣氏以往的“貼身式”的導購服務略顯尷尬。

據艾瑞咨詢研究顯示，中國消費者在新型美妝集合店購物消費最主要的三個原因是1.品牌豐富，可买到傳統美妝集合店沒有的產品 2.可以現場試用，體驗好 3.導購不跟隨，購物體驗自由舒適，這正是屈臣氏門店目前的痛點。

來源：艾瑞咨詢

當其定位、入駐品牌、產品和服務無法滿足一二线消費者後，屈臣氏开始三四线擴張，但其渠道下沉之路，遭遇了更厲害的天敵。這背後最主要的原因，便是電商渠道的大勢所趨。

不論是與第三方直播導購合作，還是進駐美團年貨節，屈臣氏都是渴望通過线上渠道觸達更多消費者。

但對於三四线城市的消費者而言，電商購买美妝的行爲趨於成熟。據調查，自2015年开始，天貓美妝在美妝電商佔據69.8%，而三四线城市的消費者在天貓旗艦店購买歐美高端品牌的佔比已經達到30%左右。

而如今，社媒電商的崛起，又讓屈臣氏雪上加霜。美妝產品的客單價相對平價，毛利潤高，是抖音、小紅書、微博等社交媒體最受歡迎的品類之一。美妝網紅KOL成爲社媒電商不容小覷的中堅力量，對於價格定位相似的屈臣氏也是不小的衝擊。

創新浮於表面

本質以“利潤”驅動

屈臣氏不是沒有嘗試轉型，但不管是從選品還是門店設計上，它的創新還是相對浮於表面。

屈臣氏目前雖然正在積極調整品牌結構，比如接納更多迎合年輕人喜好的新銳品牌，但實際上還是無法做到位。這跟屈臣氏供應鏈系統不夠柔性有關。

供應鏈不夠柔性的背後在於屈臣氏背後的“李嘉誠”基因。李氏的對於零售的經營邏輯十分注重“規模化”和“利潤率”：1.受衆的規模化，希望做大衆的生意，因而更傾向中低端品牌。2.渠道的規模化，通過此對入駐品牌形成壟斷地位和強議價能力。3.有利可圖的都做，無利可圖則摒棄。因此更利潤爲導向，而非消費者驅動。

正是因爲這樣的理念和定位，一方面，屈臣氏的大衆化思路難以摒棄，並且也無法引進更多進口高端品牌。另一方面，屈臣氏優先上架那些滿足價格和扣點要求的本土品牌。它們需要向屈臣氏門店承諾保底銷售，不達標將會面臨下架。

但對於很多新興的國貨品牌而言，由於它們才剛开始起步，多爲“买斷式”模式的新型美妝集合店更能減輕財務風險，其账期短，對品牌現金流也更友好。而屈臣氏的“代銷”模式以及選品“高門檻”則錯失了很多新興的美妝品牌，無法做到真正的品牌“大換血”。

屈臣氏還對門店裝修布局進行調整，希望向時尚新潮的方向靠攏。此前，屈臣氏還曾與Line Friends聯名，並推出虛擬品牌代言人屈晨曦，打造主題門店。去年2月，還官宣籤約蔡徐坤爲品牌代言。這些都是希望迎合年輕人的口味，但由於調整後的門店依然依托於傳統門店，還是很難扭轉在消費者對於屈臣氏的品牌調性認知。

這些都最終讓更多品牌和消費者轉身投向其他渠道。

尾聲

美妝渠道歷經多次變遷，如今，正是傳統集合店邁向新階段。

不管是對於傳統還是新型的美妝集合店而言，品類及品牌結構的多元化是未來趨勢，最重要的還是通過需求驅動選品，背後依靠軟性化的供應鏈管理，建立起渠道品牌自身的護城河。

今 日 話 題 *各位財友有多久沒去屈臣氏了？爲什么呢？