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大健康食品時代，從冰淇淋內卷中突圍，健康化真的走得通嗎？

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文：Cathy Wang  

來源：Foodaily每日食品

  冰淇淋=夏日限定？現在的年輕人可不這么認爲。在暖氣开足的北方室內，穿着短袖喫冰淇淋是對冬天最大的尊重；在如沐春風的空調屋裏，冰淇淋也成爲不少南方人的過冬選擇。即使在冬天，我們也看到很多冰淇淋品牌的活躍。   與此同時，隨着消費者健康意識的提高，高糖、高脂、高熱量的傳統冰淇淋讓甜品愛好者們心有忌憚。如何減輕消費者的甜蜜負擔，成爲冰淇淋市場的創新風向，Foodaily觀察到， 低糖、低卡的冰淇淋產品已經湧現，只是從目前發展來看，還沒有在消費心智中真正打开一片新天地。   那么，健康概念=難喫？“健康化”在冰淇淋品類改造上是個僞命題？大健康食品時代，冰淇淋的健康標籤貼得上嗎？   近日，Foodaily了解到，一款來自瑞典的產品——“Lohilo高蛋白冰淇淋”已進軍中國市場，並想要在中國开闢新陣地。而之所以有這樣的底氣，是來自於它“高蛋白&美味”兼得的獨特優勢。

查看營養成分表，Foodaily發現，與目前中國市場上大部分冰淇淋產品相比（每100克產品蛋白質含量在2.5g上下不等，且基本不含膳食纖維），Lohilo高蛋白冰淇淋每100g產品中蛋白質含量高達13g，膳食纖維含量高達9.2g。

圖片來源：Lohilo   作爲Lohilo成功的起點，Lohilo高蛋白冰淇淋究竟有何神奇之處？健康就一定要犧感？它是如何做到高蛋白又美味的？背後又有着怎樣的消費洞察？對標國內，冰淇淋這一品類歷經了怎樣的進化？Lohilo能在中國开闢出賽道嗎？   發展迅猛，第一款爆品， 健康又美味的高蛋白冰淇淋功不可沒   Lohilo，2014年上市，2015年就拿下瑞典蛋白質冰淇淋第一，2016年進入芬蘭後，同年便成爲該細分品類第一名，並始終保持瑞典、芬蘭蛋白質冰淇淋銷量Top1，遠銷歐洲、中東、亞洲等20多個國家。

經過快速發展，Lohilo從最初的小型冰淇淋加工廠，變身爲擁有2000平方米冷庫，能存放約400萬個冰淇淋包裹的知名冰淇淋制造商，還是哈根達斯、美國Halo Top的北歐總經銷商，積累起強大的供應鏈能力。僅用時7年，Lohilo在2020年納斯達克證券交易所成功上市。

圖片來源：Lohilo

高蛋白又能做到美味 ，40年經驗开發的獨特工藝是財富密碼   基於讓每家每戶都能喫上健康美味食品，並通過健康食品、改善體質的美好愿景，2014年，擁有40年冰淇淋开發經驗的創始人Dan Isaksson成功研發出高蛋白冰淇淋，並推出健康食品品牌Lohilo。最初，Lohilo這一名字便藏着品牌理念 ，“Lo” 代表Low sugar，“Hi” 意爲 High protein，“Lo”表示Low fat。   圖片來源：Lohilo   Lohilo高蛋白冰淇淋每100g產品中蛋白質含量高達13g，膳食纖維含量高達9.2g。補充蛋白質的同時，增加膳食纖維的攝入，促進腸道運動。無乳糖添加，即使是乳糖不耐受人羣也可以輕松享用。   採用熱量較低的天然甜味劑（木糖醇、赤蘚糖醇）代替傳統蔗糖，每100g產品中僅含7.2g糖、5.2g脂肪、146kcal熱量，打破傳統冰淇淋高糖高脂高卡的固有印象，極大地減輕了消費者攝入甜食的罪惡感。即使是瘦身減脂的健身人士，也可以在大汗淋漓的運動後盡情享用。   當然，作爲受歡迎的健康元素 ，如今高蛋白概念在各大品類中的應用很多見，但從技術層面來看，高蛋白食品的口味是非常難突破的挑战。基於幾十年的冰淇淋制作經驗，Lohilo高蛋白冰淇淋通過獨特的工藝，做到了美味又健康，並實現了細分品類的快速佔位。   圖片來源：Lohilo   滿足大衆的健康生活方式 ，讓Lohilo冰淇淋打破了季節性限制   作爲悅心悅己、犒勞慰藉心靈的佳品，北歐人對於冰淇淋的熱愛，大概就是：他們不是在喫冰淇淋，就是在去喫冰淇淋的路上。然而，隨着消費者健康意識不斷提高，以冰淇淋爲代表的高糖高脂高熱量的乳基冷凍甜品增長受限。   2014年，Lohilo高蛋白冰淇淋在瑞典一經推出，便吸引衆多關注健身、時尚、健康、流行的女性消費者打卡體驗，並收到諸多好評。消費者紛紛表示，爲了擁有健康身材，他們會刻意減少高甜高熱量的冰淇淋的攝入，Lohilo的健康冰淇淋配方減少了享用甜品時的顧慮。酣暢淋漓的運動後，來一杯冰淇淋一飽口福，甚至在許多健身人士看來，也是之前從未想象過的。

值得一提的是，高蛋白與健康生活方式的定位讓Lohilo冰淇淋擺脫了冬日銷量減少的季節性銷售限制。   圖片來源：Lohilo   豐富的感官體驗，這款冰淇淋妥妥的“社交牛逼症”   爲了滿足甜食愛好者日益多元化、個性化的消費需求，創始人Dan Isaksson結合甜食市場流行趨勢，开展大量冰淇淋風味實驗。雖然蛋白含量高的產品往往風味欠佳，但Lohilo高蛋白冰淇淋在打造健康功能的同時，保留冰淇淋原有美味。獨角獸的夢想、巧克力戀人、鹹焦糖、曲奇餅、薄荷巧克力等10種口味都深受甜品愛好者的青睞。   包裝設計上，Lohilo選用高顏值鮮明色彩，加上獨特的盒裝設計形成強烈視覺衝擊。在社交媒體盛行的當下，爲消費者提供拍照種草的素材，讓產品成爲社交神器，時尚博主、健身達人紛紛在ins、臉書等社交平台曬圖打卡。引發二次傳播的同時也向全世界用戶傳遞着Lohilo致力於引領健康飲食潮流的理念。   圖片來源：Lohilo   迅猛的發展與海外市場的成功，Lohilo進軍中國，是看到了怎樣的機會，接下來，一起讓我們看一下冰淇淋這個品類有怎樣的新商機？   從冰淇淋的品類進化中探尋新機會   前瞻產業研究院數據顯示，近年來我國冰淇淋市場規模不斷增長，由2014年的701億元發展至2020年的1470億元，位居世界第一。預計2021年我國冰淇淋市場規模將超1600億元，繼續保持世界第一。   縱觀國內冰淇淋發展歷程，千億級別冰淇淋市場不斷升級變化的背後也反映出人們日益多元的消費需求，同時也意味着細分品類心智機會的湧現與成形。   冰淇淋1.0：降溫消暑   1913年，美國商人海寧生在上海創立蛋品公司海寧洋行。1927年，海寧洋行在蛋品加工的淡季引進了美國冷飲加工設備，成爲中國第一家大規模生產冷飲的工廠。由其生產的美女牌冰結漣、雙熊雪糕、三色雪糕等產品紅極一時，基本壟斷了當時的國內冰淇淋市場。   圖片來源：搜狐   1950年，隨着“光明牌”正式問世，打破了美女牌一家獨大局面的同時，也开創了中國冷飲民族品牌的新時代。通過各種宣傳促銷活動，光明牌小冰磚、白雪大冰磚、奶油雪糕、紫冰糕等產品具有較高知名度。   圖片來源：光明冷飲   在接下來的較長一段時間，與國產汽水類似，全國各地冰淇淋百花齊放，大多維持着“一座城市一個冰激凌品牌”的格局。廣州的五羊牌甜筒、蘭州的504雪糕、哈爾濱的馬迭爾冰棍等產品風靡各地冰淇淋市場。   冰淇淋2.0：高品質生活享受   隨着經濟發展、收入水平的提高，城市居民對冰淇淋的需求也迅速增長，人們對於冰淇淋的消費觀念由單純的消暑解渴，轉向一種享受和情趣、一種飲食文化時尚的追求。   不同於原料簡單、添加較多穩定劑和防腐劑、定價幾毛到一塊不等的國內雪糕，二十世紀九十年代，一批定位高端、致力於讓消費者享受真正高品質冰淇淋的和路雪、哈根達斯、明治等外資冰淇淋企業陸續進入中國。   1994年，和路雪憑借“冰櫃战略”（零售商只需交納2000元押金，便可免費獲得一台和路雪冰櫃，但不得出售其他品牌的產品）一年內投放了近6000台冰櫃，迅速佔領國內大街小巷，創下聯合利華全球冰淇淋在新公司運營第一年的最高銷售記錄。即使是1999年世界經濟緊縮和冰淇淋市場低迷的情況下，和路雪在國內的主要10個城市銷售份額也都明顯上漲。   圖片來源：《國際市場》   1996年，哈根達斯一改冰淇淋往日的“冰櫃零食”形象，定位“高檔冷飲”，並以“冰淇淋甜品屋”的銷售方式進入中國市場。不只是提供高品質冰淇淋，哈根達斯更提倡"盡情盡享，盡善盡美"的生活方式，注重氛圍營造，使品嘗冰淇淋成爲難忘“哈根達斯一刻”。憑借“愛它，就請她喫哈根達斯（If you love her, take her to Hagen-Dazs.）”的經典廣告詞，冰淇淋也被賦予了愛情甜蜜的象徵。   直到2001年左右，伊利、蒙牛兩大乳企逐漸興起並布局冷飲市場，外資冰淇淋企業市場份額逐年擴大的局面才得以改變。原料、口味全面升級的小布丁、隨變、冰工廠、綠色心情等產品幾乎承包了90後的童年。   冰淇淋3.0：獵奇嘗新、社交分享、慰藉心靈和情緒載體   Mintel調查數據顯示，中國消費者購买冰淇淋10大上榜理由中，嘗試新口味、社交分享、縱享&自我犒賞等需求排在前列。   麥當勞的油潑辣子冰淇淋、奧雪的東北鐵鍋燉雪糕、李大橘的大魷魚冰淇淋、MYLAB的汗水味、水泥味、牛仔衣味冰淇淋小衆口味冰淇淋迅速崛起，讓人躍躍欲試的同時更想與人分享這一“黑暗料理”。景區雪糕、文創雪糕等跨界聯名產品，憑借“高顏值”吸引大批遊客粉絲慕名而來，並引發社交傳播。   圖片來源：小紅書 茱一喵   誕生於2018年的中式雪糕品牌“钟薛高”，乘着“消費升級、國潮興起、渠道更迭、營銷創新”的風已多次位列线上電商平台冰品銷售的冠軍。钟薛高三種產品邏輯：常規品、話題品、應季品，其中話題品便是通過跨界聯名，制造話題度，帶給消費者全新的產品時，也突破固有消費圈層，滿足新的消費人羣在新場景下的新需求。   圖片來源：钟薛高

  與此同時，隨着冷鏈物流的陸續完善和冰淇淋线上消費市場的興起，冰淇淋反季節銷售成爲常態，家庭消費場景日漸崛起。疫情的蔓延爲冰淇淋市場的火爆創造了一個機會，更多消費者習慣轉向熟悉而令人放縱的食物，將冰淇淋作爲一種心情零食在家中享用，以排解疫焦慮疲憊的情緒。Mintel調查數據顯示，51%的消費者將冰淇淋與舒適感聯系在一起，希望從中獲得舒緩和治愈。   但同時，健康=難喫？不想在美味與健康中做出選擇？越來越追求健康的消費者對食物提出了更挑剔的要求。   越來越挑剔的消費者，冰淇淋4.0， 縱享之上的健康化是突圍關鍵   人們對於健康食品的需求集中迸發，低糖、低脂、低熱量、無添加等健康趨勢也蔓延至冰淇淋界。天貓《线上冰品消費趨勢報告》顯示，2020年线上冰淇淋市場中，低糖產品銷量同比增長128%，低脂肪產品銷量同比增長131%，低糖低脂的冰淇淋尤其受90後及95後的關注。   一些外資和本土品牌也紛紛推出健康冰淇淋產品：“可米酷”作爲國內無蔗糖冰淇淋代表品牌，用麥芽糖醇液和赤蘚糖醇等熱量更低的新型代糖作爲甜味來源；和路雪旗下品牌“輕優”堅持健康冰淇淋理念，推出低糖系列和低脂系列雪糕；中街1946瞄準中產家庭消費場景，主打健康無添加的高端中式雪糕   圖片來源：可米酷、輕優   可以看出，在中國冰淇淋進入高速發展期、新品牌層出不窮、消費者需求不斷升級的大背景下，消費者對冰淇淋的需求已經從單純的降溫消暑產品，升級爲對營養和健康的關注。   不犧感的健康冰淇淋，才有機會成功开闢新陣地   2019年，國家衛生健康委發布的《健康中國行動（2019—2030年）》提出，消費者通過飲食調整自身身體狀態，來改善健康狀態。其中關於宏量營養素，在減糖、降脂的基礎上，還需要提升優質蛋白質供給。   Innova2020市場洞察數據顯示，四成中國消費者在過去12個月內增加了蛋白質攝入，兩成消費者在購买酸奶、奶酪、乳和乳飲料時會將高蛋白作爲主要購买點。   後疫情時代，健康和免疫成爲消費者長期關注點，基於提升免疫力、增強抵抗力的需要，消費者蛋白質補給的需求更加強烈，便捷、高效的優質蛋白攝入方式成爲大衆日常飲食的消費訴求之一。   近年來，國內市場以“無糖、低糖”爲主要賣點的產品不斷湧現，其中不乏“元氣森林”等代表品牌。然而，低糖、高蛋白、美味兼具的冰淇淋產品則相對較少，還沒有現象級的出圈爆品和代表品牌出現。繼0糖、低脂之後，作爲三大營養素之一的蛋白質將共同賦能，打造健康冰淇淋新商機。呼應新生代的消費需求，憑借“高蛋白”這把利刃和技術壁壘，Foodaily認爲，Lohilo將很有可能在中國冰淇淋市場撕开一道口子，並推動新一代冰淇淋的升級。   構建新的品類心智， 遠不止創新概念那么簡單   除了呼應新生代消費者做產品創新的升級，成功構建品類心智的新消費品牌還需要哪些能力？搶灘高蛋白細分品類心智，Lohilo憑何做到？

手握高蛋白冰淇淋的技術與供應鏈壁壘，Lohilo勢在必得   沒有供應鏈支撐的新消費品牌，即使現在看起來很風光，也終是曇花一現。

升級傳統品類，不能忽視供應鏈的匹配升級。Foodaily認爲，從長期來看，能夠代表品類心智的品牌，還需要擁有匹配創新產品的升級供應鏈的支撐。

基於幾十年的冰淇淋制作經驗，Lohilo攻克加工工藝難題，此外，Lohilo已經遠銷歐洲、中東、亞洲，建立起強大的高蛋白冰淇淋供應鏈壁壘，積累的全球經驗爲中國市場的拓展做好準備。擁有供應鏈與技術壁壘紅利，Foodaily非常看好Lohilo在中國市場的潛力。   圍繞新生活方式創建品牌，Lohilo決心做到“品牌即品類”   毋庸置疑，人羣代際的更迭將消費話語權逐漸轉移到Z世代年輕人手中。他們喜歡嘗試新鮮事物，愿意主動分享自己的生活方式和見解。消費習慣從爲產品本身的價值买單，變成更愿意爲附加值买單。

以運動生活方式從瑜伽館走到秀場、甚至變爲外穿流行服飾的lululemon，向年輕人輸送可持續生活方式的Oatly...成功出圈的品牌案例都表明生活方式價值輸出的重要性。以高蛋白細分品類爲載體，Lohilo計劃向中國消費者傳遞健康、時尚、愉悅的生活方式，逐步積累品牌價值。

打破傳統工業時代的品牌思路，Lohilo如何一步步在中國新消費環境下定義高蛋白冰淇淋，讓我們拭目以待。   想嘗試Lohilo高蛋白冰淇淋嗎？ 點擊下方圖片，即可參與衆籌活動哦

參考資料： [1]千億級別的冰淇淋市場，是廝殺最殘酷的快消江湖？第一財經商業數據中心，2021年5月7日； [2]和路雪：打开中國市場的奧祕，《國際市場》； [3]怎么成爲下一個钟薛高？Foodaily帶來2021年冰淇淋十大創新趨勢！Foodaily，2020年12月2日。