圖片來源：視覺中國

12月28日，距離新東方全面終止K9業務（幼兒園至九年級學科輔導服務）只剩下3天，其轉型已經迫在眉睫。另一邊，在抖音流量扶持，以及粉絲线上“聽課”的簇擁下，新東方創始人俞敏洪終於迎來了跨界入局電商主播的首秀。

在這場時長爲3個小時的直播帶貨中，俞敏洪共銷售了500萬元的農產品，根據抖音官方的數據，俞敏洪排在當晚帶貨主播榜的第16位。而據第三方直播數據統計平台灰豚數據披露，俞敏洪此次農產品直播累計觀看人數達到182萬人次，訂單總量達到5.7萬，音浪（打賞）收入在10萬元-50萬元之間，銷售額爲481萬元。

在2020年4月，曾經和俞敏洪在新東方有不少交集的羅永浩在抖音進行了首場直播帶貨，交易總額超過了1.1億元。與如今已經坐穩“抖音直播帶貨一哥”的羅永浩相比，俞敏洪的帶貨能力低了一大截。

同時，此次直播，無論是商品的價格、品類，還是直播內容，俞敏洪並未完全滿足粉絲們的期待。“雖然態度很真誠，但俞敏洪整體的直播風格還是太過平淡。”有粉絲對時代財經表示。

一場“文化人”的直播帶貨

相比其他帶貨主播，俞敏洪的直播間更像是新東方的一場聯歡會。

在开播前，有不少新東方的老師和學生特意來直播間給俞敏洪加油打氣。“老板我來了，帶着錢包來了。不過今晚好像我們才是老板”“支持俞老師”“歡迎俞老師”的聲音此起彼伏。

直播开始前，俞敏洪表示，距離自己第一次宣布新東方入局農產品直播帶貨已經過去了2個月，直到現在才正式开播，原因在於新東方要耗費時間和精力挑選優質的農產品。“從一個領域完全進入另一個新的領域，需要時間去適應，盡管我也農民出身，但也過去了很長時間，需要重新適應。”

他還透露，在宣布入局農產品直播電商後，幾千家供應鏈主動聯系了新東方，而新東方的農產品團隊在選品前都會去原產地探訪，以確保產品質量。不過，在此次直播中，俞敏洪帶貨的商品並不多，共有29種，以水果、蔬菜、肉制品和米面糧油爲主。

俞敏洪還表示，以後自己的直播間不會只賣農產品，農產品將由新東方的直播帶貨新平台“東方甄選”專賣。

值得注意的是，不同於一些帶貨主播直播間嘈雜喧鬧的氛圍，俞敏洪的直播間稱得上是一個“文化人的直播間”。

在开播後，俞敏洪就引用了艾青的詩《我愛這土地》中的金句“爲什么我的眼裏常含淚水？因爲我對這土地愛得深沉”，表達自己對農業的熱愛之情。而每到一個農產品的銷售環節，俞敏洪總會拿出一張產品原產地的地圖，結合自己的經歷，爲粉絲一一介紹當地的歷史文化和地理環境等情況。

有粉絲評價稱：“俞敏洪的直播吐詞清晰，直播間也不吵鬧，比不少主播有內涵多了”，也有人表示“在俞敏洪的直播間，不但可以买東西，甚至還可以學習地理和歷史知識。”

沒有全網最低價，俞敏洪都嫌貴

與羅永浩高調且熱鬧的首次直播帶貨不同，俞敏洪的直播看起來低調但又未完全成型。

今年11月，《當一輛紅色卡車，駛向遠方》一文曾在朋友圈裏引起刷屏，新東方爲農村孩子捐獻近八萬套課桌椅給俞敏洪帶來了無數關注度，他也被網友稱爲“體面人的退場”“自己在淋雨，還給別人打傘”。

但身披“體面人”的光環，3個小時直播中，俞敏洪直播間在线觀看人數最高時只有3萬多。开播1個小時後，直播間在线人數开始有了下降趨勢，2個小時後，人氣下降到1萬多。而在晚上11點俞敏洪離开直播現場後，直播間人氣瞬間跌落到只有5000多。

此外，俞敏洪直播帶貨產品品類覆蓋面不夠廣，價格太高等問題也爲不少觀衆吐槽。

1盒15顆裝的平石頭蘋果，原價168元，俞敏洪直播間的售價爲128元；甘肅肅南的藜麥，原價299元一盒，俞敏洪在直播間賣199元一盒；8斤裝的高鈣稻花香大米，俞敏洪直播間的售價爲268元；2斤1盒的丹東99草莓，也賣到了168元……

在公布蘋果的售價時，就有粉絲直言太貴，“這都趕上平安夜的價格了。”稻花香大米的價格也是驚呆了不少觀衆，有人表示：“自己家境貧寒，喫不起這種大米”。

俞敏洪解釋稱，蘋果的產地青壯勞動力很少，種植過程中也從未使用農藥，成本會比較高。此外，他還表示，銷售的農產品都是禮盒裝，一般都會用來送禮，價格不算貴。

“爲什么叫我們的農產品帶貨平台叫‘東方臻品’，不叫‘東方便宜貨’？因爲我們都會選取健康、無農藥、無公害的產品，消費者購买後既可以自己喫，還可以作爲禮品放心送給別人。”俞敏洪說，自己銷售的農產品價格並不是全網最低，但在同類品牌當中，肯定是最便宜的，他希望用同等價格給消費者選出最好的農產品。

有意思的是，此次直播多次出現俞敏洪嫌帶貨商品太貴的“插曲”——在推薦一些肉制品等產品時，俞敏洪被售價驚得直咂嘴，直言價格太貴，而一旁的女主播只能打圓場地說道：“俞老師是在以他自己小時候的物價水平衡量現在的商品價格。”

盡管俞敏洪此次直播帶貨的農產品被不少消費者“嫌貴”，但或許是其帶貨商品以農產品爲主的原因，相比其他主播，整體銷售額並不算高。以12月28日晚羅永浩直播間的一場直播爲例，該場直播羅永浩雖未現身，但直播銷量達到92萬，銷售額超過了2000萬元。

在直播快結束時，俞敏洪也感嘆：“別人一次直播的銷售額動不動就破億，我們才賣500萬，看來還是農產品的單價太低了。”

對於此次俞敏洪的表現，資深網購迷微微對時代財經表示，並沒有太大的吸引力，“看得有點累，也沒有太多購买的欲望。很多產品都不是全網最低價，草莓、車釐子的價格和盒馬差不多，那我爲什么不去盒馬买呢？”

微微認爲，俞敏洪的首場直播還是太青澀，氛圍營造還不夠，沒有什么代入感。“俞敏洪的直播態度很真誠，看得出他在認真嘗試，但選品還可以再做提升，絕大部分商品價格也偏高，更適合一二线的消費者，價格帶的覆蓋還不夠，最起碼要有一些價格低，但又有口碑的品類。”

新東方不只靠直播自救

爲了籌備這場直播，俞敏洪和新東方所做的不只是選品這么簡單。

在11月7日宣布新東方將成立一個大型農業平台，自己將會和幾百位老師通過直播帶貨幫助農產品銷售後，俞敏洪就在着手內部選拔、組建團隊。

早在10月底，就有一則關於新東方高薪招聘直播流量負責人的消息廣爲流傳。該招聘信息顯示，新東方正在在招聘私域流量負責人，主要負責俞敏洪直播帶貨抖音和快手流量承接，用戶增長和二次復購，對用戶增長量和GMV負責，年薪高達100萬元。

此後，新東方一直在招聘農產品品牌總監、招聘私域流量運營總監、電商運營負責人等崗位，月薪在1.2萬元-7萬元之間。

而據媒體報道，從12月开始，新東方开始在公司內部招募直播帶貨主播。“主播的門檻很高，要求具備一定的形象、性格、語言表達，自媒體相關經驗積累。初輪篩選時，員工申請成爲主播需要錄制一段30秒的自我介紹視頻，提交個人簡歷。”

此外，在12月，新東方也向所有員工發布了一封內部郵件，宣布集團MCN項目正式啓動，並开始招募和選拔大V。

不過，除了正式跨界涉足直播帶貨行業外，新東方也在嘗試其他轉型方式。

從2021年下半年至今，新東方新成立的公司超過50家，平均三天成立一家新公司，業務範圍包括素質教育、美育藝術類培訓服務、放學後兒童臨時看護服務、編程培訓等。

天眼查顯示，10月27日，新東方成立了全資控股公司東方優選（北京）科技有限公司，該公司經營範圍以農產品爲主，包括銷售鮮肉、禽蛋、水產品、新鮮水果、新鮮蔬菜、食用農產品、飼料、化肥、低毒低殘留農藥等。此後，新東方還投資成立了以教學用模型及教具制造、銷售爲主營的南京酷學嚴選科技有限公司以及京優編程網絡科技有限公司。

12月7日，東方甄選（北京）科技有限公司成立，經營範圍包括農作物種子經營、廣播電視節目制作經營、網絡文化經營等。

直播帶貨、農產品銷售、教育產品銷售、素質教育培訓可以看作是新東方在线在剝離了K9業務後的轉型新方向。不過，不論是在直播人氣，還是銷售額上，首場直播帶貨似乎並未幫助俞敏洪和新東方打響轉型和自救的第一槍。