天鵝到家的流量生意,難做!

於見專欄 發布於:2022-09-23

編輯 | 於斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

金秋十月快到了,而作爲家政第一股預備役的天鵝到家,也正處於多事之秋。

不久前,天鵝到家因爲違反了“反不正當競爭法”,被市場監督管理局罰款二十萬元,隨後,天鵝到家的移動APP軟件被通信局發出整改通知,理由是存在侵害用戶權益和安全隱患問題。

天鵝到家不僅在經營層面受到“黃牌警告”,加上之前發生數起消費者的投訴糾紛,讓天鵝到家一時之間站到了風口浪尖之上。

無論是用戶抱怨和經營不善的內部問題,還是競爭升級的外部問題,天鵝到家想要順利渡過難關,不僅要做好“中介”的角色,還要扮演好服務質量的監督者的角色。留存用戶和挽回口碑的方式應該是憑借更好地滿足用戶需求以及優質的服務,而不是一味地燒錢砸廣告。

增長低迷,連年虧損

當前隨着整個市場的發展,家庭服務需求正在逐漸成爲市場剛需。中國家庭服務領域的市場規模非常龐大,預計到2025年能增加到約2.2萬億元,所以,越來越多的消費者對於家庭服務提出了更高的服務需求。

2020年,58同城在納斯達克退市之後,沒有在國內上市,而是採用曲线救國的方式,從平臺化企業拆分垂類業務,各個業務分散走向獨立賽道。但目前細分出來的三個賽道只有安居客正在盈利,而以出行爲主的快狗打車和以家庭服務爲主的天鵝到家都處於虧損狀態。

實際上,天鵝到家的起點是很高的。58到家在2020年改名爲天鵝到家。這幾年也正是中國家政服務業市場規模高速發展的階段,因此天鵝到家不僅擁有來自母公司58同城的千萬元資金支持,還先後獲得華新投資、紅杉資本、騰訊以及菜鳥的青睞。

但即便含着金湯匙出生,還背靠萬億家政市場,天鵝到家不僅直到今天還未獲得盈利,而且近三年虧損接近18億元,虧損態勢還在擴大。

以天鵝到家最近三年營收數據爲例,2018年、2019年、2020年營收分別爲3.99億元、6.11億元、7.11億元人民幣。盡管帶着58同城基因的天鵝到家,已經將“拿錢換市場”的策略玩得滾瓜爛熟,作爲互聯網行業天鵝到家這個增長速度無疑是偏低的,營收體量也並不大。

天鵝到家平臺利用互聯網的方式,消除了用戶需求和服務提供之間的信息不對稱,從而讓需求可以更好地得到滿足。

事實上,家政服務領域的壁壘並不高,一個家政從業人員,從前期接觸客戶,到撮合交易,再到上門服務,以及售後服務監督管理形成閉環。在這過程中,誰佔住了客戶與家政從業人員的資源信息,誰就把握住了高點俯衝的勢能。

天鵝到家的模式依然是輕量的信息服務、簡單的中介模式,並沒有更多資金來建立“護城河”。就像安居客被貝殼找房迎頭趕上一樣,天鵝到家也會隨時被競爭對手追擊。

從58到家算起的話,天鵝到家從2014年就成立了,此後一直躺在流量生意的轉盤上。天鵝到家在廣告上花的錢比做業務研發都多,營銷成本直线上漲,沒有看到利潤,獲客成本卻越來越高。

在2018年到2021年一季度,天鵝到家虧損19.65億元,同期營業收入僅爲19.17億元。2019年二季度截至今年5月,平均淨虧損率近90%。市場份額方面,截至2020年,天鵝到家在全國目標市場滲透率爲8%。這佔比的得來,還是採用了更激進的战略的結果。

不可否認的是,天鵝到家在短期內無法實現扭虧爲盈。天鵝到家一直做的都是流量生意,廣告投入高可以理解,但互聯網的紅利正在消失,這樣下去成本只會越來越高。長期虧損,與天鵝到家的綜合成本居高不下密不可分,經營支出主要包括經營成本、營業費用。

天鵝到家的上市之路更是繼承了兩位兄弟企業的倒黴運氣,原定於2020年上市的天鵝到家,受到疫情影響,不得不推遲了一年時間。直到去年7月,天鵝到家正式在紐交所遞交招股書,計劃上市。等了半個月後,天鵝到家赴美IPO計劃宣告暫停,並且是長期的擱置。但既然已經叩开了資本市場的大門,姚勁波肯定還是希望天鵝到家能夠順利實現上市的夢想。

天鵝到家做的並非服務,而是把流量當成產品,但問題是,在注重用戶體驗的移動互聯網時代,流量已經賣不動了。天鵝到家缺乏長期穩定的盈利邏輯,融資上市是外部輸血,運營利潤則是自我造血。

資本市場對天鵝到家未來的造血能力顯然是不夠信任的,後面即使上市了,股價也沒有長期上漲的基礎。

在其位須謀其職

天鵝到家在家庭服務這個垂直領域,是目前國內最大的家政服務平臺。天鵝到家憑借建立起一個連接消費者和家政工作者的平臺,作爲中介解決雙方之間信息不透明的問題。

天鵝到家CEO陳小華曾表示:“以後所有阿姨找工作是在线投簡歷,僱主是在线發布需求,然後經過系統智能快速匹配,最終精準對接供需雙方。以前所有人都是先去线下,這就是革命性的變革。”這是陳小華描繪的家庭服務未來的發展前景。

因此在本質上,天鵝到家的運營模式和58同城如出一轍,這種流量經濟,很容易劣幣驅逐良幣,尤其是服務業本身就難以標準化。天鵝到家在監管方面實在難以讓用戶滿意,也沒有精細化深耕服務質量、解決客戶痛點。

事實證明,用戶對天鵝到家服務質量的吐槽、質疑、投訴從未斷過。在新浪黑貓投訴平臺上,天鵝到家“喜提”1637條投訴,涉及不能退服務費、誇大承諾、服務不到位等多個問題。目前從投訴量來看有增大的趨勢,大有步58後塵之勢。

在市場還處於激烈競爭時期,天鵝到家的傭金率竟然一直在高速上升。在平臺的勞務訂單上,天鵝到家抽成比例高達30%。按照如今聘請家政一個月的費用來說,天鵝到家幾乎每單抽成收入爲4000元以上。拋开天鵝到家的抽成比例是否合理不談,其作爲家政服務平臺,不應只是提供居間撮合服務,即將用戶與服務提供商連接起來,還應做到對服務質量的監督、服務體系的完善。

天鵝到家既然要在訂單上抽取高額抽成,就更應當負起責任,做好作爲中介平臺的角色。但當用戶在瀏覽家政人選的簡歷時,在簡歷的最下方就有提示用戶說,需要在面試前自行進一步核實簡歷真實性。天鵝到家對信息的真實性不作任何形式的保證。

歸根結底,天鵝到家沒有花太大力氣做家政人員的背調審核,而是把風險轉移到了用戶身上。天鵝到家的商業模式導致對家政服務人員信息的管理難度非常大,虛假信息要一一證實的話要花費無數人力和財力。

另一個原因就是,如果天鵝到家方面重拳處理,短期內家政服務人員的數量勢必減少,那么平臺的收入也會下滑。

當然,這種事件更多的是影響平臺品牌形象,降低了維持已久的口碑,從而影響其長期發展。更爲關鍵的是,天鵝到家的市場份額會被虎視眈眈的競爭對手們隨時瓜分。畢竟天鵝到家目前做得最好的,還只是流量服務。

天鵝到家是以家庭服務爲應用場景的,其中,天鵝家居服務是天鵝到家的主要的營收來源,本應是重頭戲,卻偏偏成爲其薄弱環節。

對於一個服務平臺來說,口碑和品牌形象相比當前市場增幅更爲重要,畢竟在市場中的競爭者很多,如果消費者對其沒有信任感,那么就會給其他競爭者空缺,從而加大競爭的難度。

畢竟,從用戶的角度,尋找家政服務的平臺,還有很多,用戶並不依賴於天鵝到家。例如每個小區都有的業主羣,寶媽羣就是十分優質的信息來源,這些非官方運營的渠道甚至能在家政服務市場佔據一定的分量。更別提還有各大本地生活服務平臺,如輕松到家,美團等等。

如何在現實問題面前保持清醒的運營決策,是考驗天鵝到家做出正確的選擇的時候了。拋开現有的品牌知名度,天鵝到家何時才能迎來盈利轉折點?答案只能交給時間。

結語

從目前的角度來說,市場對於天鵝到家此類公司的需求量是非常大的,再加上借助58同城的背景支撐,天鵝到家至少在市場先發領域還是有其優勢的。

如果天鵝到家能夠通過不斷進行市場產品迭代,提升自身的撮合效率,降低撮合的成本,從而進一步縮小抽傭的比例的話,那么天鵝到家的未來還是能夠給資本市場更多的想象空間的。這非一日之功可行,但天鵝到家卻不得不試。

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