董老師火了,但這並不是直播電商的全部

財經無忌 發布於:2022-06-20

文 | 陶魏斌

董宇輝的出現,讓今年原本略顯乏味的618多了一些話題。

這個在直播間裏躥紅的男人,讓人們再次把目光投向了“直播帶貨”這個行業,而在此前,經過這幾年的發展,很多人在思路,未來是不是將是由AI虛擬人來接管直播間。

在鏡頭前,我們看到的往往只是董宇輝們口若懸河的滔滔不絕,但你可能沒有意識到的是,在董宇輝的背後,還有一堆的工作人員,在協助其完成四五個小時的高質量直播。

這和新東方老師上課還是有區別的。老師們在課堂上的呈現,雖然有一部分內容,來自於集體備課,但這個很多時候只是對教案的規範和優化,最終的輸出還是需要授課老師。

直播間就不一樣了。除了鏡頭前的主播之外,一場完整的直播帶貨,還需要操盤手、直播運營、助播、編導、組品、攝像等崗位一起配合。

“這有點像脫口秀的表演,我們看到的是脫口秀演員在台上的演出,但其實幫他寫文稿的老師,也是功不可沒。”一位在直播間打拼多年的業內人士感慨說。

電影需要導演,而直播電商的靈魂人物,無疑是“操盤手”。

魔術師一樣的操盤手

把一場拉胯的直播帶貨,最終救回到GMV 510萬元,並破了主播單場紀錄——此前主播單場GMV一般維持在100多萬。

這樣“驚心動魄”的場面,雖然過去有幾個月了,但林曄講起來時,依然覺得“心髒都要跳出來了”。

“他是我們服務的其中一個客戶,本身條件都很不錯,粉絲也快200萬了。”林曄介紹說,她是快手電商服務商沈陽虎嗅薔薇公司創孵中心負責人。

虎嗅薔薇是行業內小有名氣的電商服務商,很多主播和品牌商在他們的幫助下,都獲得了GMV的快速躍升。“我們經常幫助一些账號,個把月時間,從零基礎做到GMV破2、3百萬。”

林曄所說那場逆風翻盤的直播發生在他們服 務的“博雙鞋品商城”的直播間

“博雙鞋品商城”在三年前入局快手,做直播電商 ,主播此前 在沈陽线下經營鞋子。

由於產品本身貨源不錯,“博雙鞋品商城”有不少忠實的“老鐵”。但由於品類的特性,粉絲黏性不強,“我們商量就希望通過做一場大型的直播活動,改變目前的局面。”

在直播前的一個月裏,虎嗅薔薇就开始和“博雙鞋品商城”溝通,並派出了由操盤手、場控、上下架、金牛運營、粉條運營、視頻內容等不同分工成員組成的一個操盤團隊。

董家鵬擔任此次直播的“總導演”操盤手一職。董在移動互聯網商業領域,已經做了將近十年時間,是快手官方認證的國內爲數不多的幾個“高級操盤手”之一。

“我們首先明確主播的人設,就是工廠老板轉型做電商,讓主播講述自己的經歷和粉絲互動,利用‘人設’增加粉絲黏性。”

作爲操盤手,董家鵬和團隊,給出了“通過福利品激活老粉絲提高復購率,利用營銷增加新粉絲,轉化粉絲下單成爲新客”的方案。

早上八點準,直播準時开始。在五分钟後的寒暄之後,主播進入了貨品介紹環節。

“我們原本是安排主播從引流產品先講起,逐漸增加直播間的人氣。”但意外的是,主播或許覺得直播間“老鐵”比較多,就跳過了引流款,直接從跑量的產品开始講解。

這一小小的改變,直接“打亂”了節奏。

开播半小時後,直播間人氣开始下滑,掛出去的貨也都沒有達到預期。“平時有1個貨品能賣2000單的,但那天居然不到500單。”

“我們趕緊在投流側進行調整,改變策略,同時通過提示,讓主播以‘試穿紅色款’的名義,下播來溝通腳本,臨時安排了一個小劇本,派副播上場頂了一會。”

就像战場上的指揮官一樣,面對意外的开局,董家鵬重新排兵布陣。 對直播腳本、上品順序等進行臨場調整。“就像NBA總決賽時,主教練喊了暫停,把隊員叫到一起开會一樣。”

直播時間一分一秒地過去,主播再次上場前,深深呼了一口氣。

就是有這么神奇。

經過調整後場上的形勢馬上改變,在短短10分钟內,直播間在线粉絲上漲了200%,瞬間從1萬觀看到3萬人。

重新上場的主播這次很好地承接住了流量,上去就先過了一個爆款,5分钟收獲了3000多個訂單。

在隨後的兩小時裏,直播間人氣、轉化率、訂單量都逐漸追平了每小時的預期。最終完成510萬GMV,超額達成既定目標。

“當時大家都非常緊張,特別是數據不理想的時候,還好最後力挽狂瀾,收獲了一個不錯的結果。”林曄回憶說,“很多時候,轉折點就發生在過某一款產品時,也許就是這10分钟裏,各方面如果沒有很好地配合,就會直接影響全局。”

“這需要操盤手有方案策劃能力,多方協調能力,數據分析能力,調整能力,決策力,果斷性等等。”

不爲人知的直播服務商

靠打硬仗成長起來的虎嗅薔薇,迅速成爲了快手電商生態裏,具有相當潛力的服務商。

事實上,從行業外的感知來說,大家的注意力往往只聚焦在主播身上,而對服務商並沒有太多的關注。

正如前面我們說的那樣,電商直播經過這些年的發展, 已經演變成了包含投流、貨盤、內容、排品和運營等專業能力在內的系統工程。

在“博雙鞋品商城”的這場逆風翻盤的直播過程中,有將近10個人在有條不紊地工作在不同的崗位上,這還不包括前期供應鏈的選品人員和後期的客服工作。

以核心的操盤手爲例,一個專業的操盤手,需要有豐富的知識儲備,不僅對直播環節和可能出現的問題了如指掌,更要具備隨機應變的能力。

這和比賽場上的教練很像。

操盤手們根據直播間實時觀看人數和GMV等重要數據指標,及時指導主播變換策略,比如選擇最有利的時機投放廣告,或者根據直播間觀衆的表現決定商品上架和下架的速度。

借助這些精細化的調整,優秀的操盤手,往往能實現單位時間價值和流量商業價值的最大化釋放。

一家優秀的直播電商服務商,往往需要具備三項素質。

首先是要對直播電商行業乃至移動互聯網的發展規律有洞察力。 “我們公司最早是做互聯網搜索業務的,基因都有互聯網包括移動互聯網。”林曄對財經無忌介紹說。

在服務客戶之前,虎嗅薔薇自己先建了電商直播間,也跑出了幾個不錯的账號。因此公司裏的20多名操盤手,“他們熟悉直播電商的各個環節,有的自己就是一個出色的帶貨主播。”

其次是直播間的全鏈路服務能力。 “我們從投流开始,然後才去做服務商,所以,我們對流量更懂,對整個的直播間的節奏和內容更懂。”董家鵬既是虎嗅薔薇的頭號操盤手,也是公司的負責人。

虎嗅薔薇除了要對主播的直播GMV負責外,還要負責貨盤、投放、場控、復盤等各個環節,“主播即使是一個素人,我們這裏全鏈條都能幫他做好服務,甚至具備預判下一個爆款商品的能力。”

在今年年初,虎嗅薔薇在服務的幾個釣魚類主播中發現,直播間裏戶外產品咨詢的人开始增多,並且賣得都很好。“我們馬上組織了對相關貨品的考察,及時選中了一些戶外產品,推薦給我們服務的主播。”

五一前夕,露營熱帶火了全網的戶外產品,讓虎嗅薔薇旗下的主播們做到了“有備而來”,業績都非常好。

第三是對直播間外的理解能力,這包括補齊主播或者品牌商們的短板。

“有的主播短視頻表現能力不錯,但直播上對選品和控場能力不足,我們就發揮操盤手的作用,幫助他在直播間穩定發揮。而另一類剛好相反,直播間裏表現很好,但沒有生產和包裝內容的能力,無法持續積累粉絲,我們就幫助他們,做好這方面的工作。”林曄總結說。

實際上,服務商們目前做的內容又有了更豐富的補充。“我們也在做產業帶相關的工作,比如和商品源頭的工廠或者產品基地合作,從源頭把產品做好。”

事實上,在快手電商服務商生態與區域運營負責人李叢杉的語境中,她把服務商應該具備的能力總結成“五力模型”, 包括流量運營能力、直播運營能力、主播孵化能力、供應鏈能力,服務履約能力。

而在實踐中,虎嗅薔薇表現出來的價值,也印證了“五力模型”。

直播電商跨入升維時刻

“董老師”被熱捧,“博雙鞋品商城”的短期高速成長,事實上也印證了直播電商的升級迭代是一個確定的趨勢。

人們對直播間叫賣式賣貨形式已經开始厭倦,董宇輝再次說明了在直播電商中, “內容”依然是重要的底色。

對於大多數的主播們來說,要想進行持續的內容生產並輸出,持續優化商業效率,是一個不小的挑战。這個時候,服務商的價值就顯現出來了。

很多時候,服務商不但能批量幫助“素人”主播們實現從“0到1”的突破,也能讓主播們穩定保持在行業的平均水平之上。

這是專業化分工帶來的效應。

在對效率的追求和平台的引導之下,直播電商的產業鏈逐漸實現了專業化分工——服務商具備的專業服務能力,迅速幫助主播們擺脫早期野蠻生長模式。

亞當斯密在《國富論》一書中,第一次肯定了分工對提高生產率的重要性。事實上,一個行業成熟和穩定的標準,往往是在產業內部出現了專業化的分工,每一個環節裏,人們都專注於解決各自的專業化。

零售的本質是提升商品流通的效率,直播電商生態裏的專業化能力的塑造,有效幫助消費者提升信任,最終效率得到了最大化。

從行業進化的角度來說,快手電商提出的服務商“五力”模型,等於是給行業樹立了一個標準,而服務商的能力最終能提升到什么樣的水平,在很大程度上,也會決定直播電商平台能否實現進一步增長突圍,打开更大的市場空間。

以服務商爲抓手,依靠專業的操盤手,推動直播電商進一步升級時期已經到來。

而這也是快手電商大搞服務商進入專業化、系統化、精細化運營的背景邏輯。

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