導語

在大衆的認知中，一家財務造假上市公司的下場，往往與巨額罰款、牢獄之災、破產清算等詞匯聯系在一起。

而瑞幸打破了認知，如過山車般從谷底再衝上來，在2021年交出了一份不錯的財報。

本文看點：

瑞幸是怎么復活的？ 盈利有希望嗎？ 下沉市場裏最大的對手是誰？

本文轉載自市值榜（ID:shizhibang2021），作者：陳清，編輯：賈樂樂。

3月24日，瑞幸咖啡公布了2021年第四季度及全年財報。其財報顯示，瑞幸咖啡2021年的營業收入翻倍，虧損缺口收窄，門店數量趕超星巴克，已經成爲中國門店規模最大的咖啡連鎖品牌。

瑞幸是如何自救的？虧損收窄後是否有進一步扭虧爲盈的可能？歸來後，瑞幸面對的市場又是何種光景？开闢下沉市場的阻礙在哪裏？下文將探究這幾個問題。

復活：回歸生意本質  

4月11日，瑞幸咖啡發布公告稱，已完成金融債務重組，未來在任何司法管轄區不再受到破產或破產程序的約束。

“今天標志着瑞幸咖啡的新开始。”瑞幸董事長兼CEO郭謹一在上述公告中如是說，並表示瑞幸將不斷加強治理和內控。

承認財務造假之後，瑞幸一直經歷着動蕩和變革。

2020年7月，原高級副總裁郭謹一接替陸正耀成爲公司新的董事長兼CEO，大股東大鉦資本從董事長陸正耀手中接過瑞幸的爛攤子，通過逐步收購股權，於今年1月成爲實際控股方，再到完成金融債務重組，瑞幸終於在明面上與“造假”二字切割开來。

不同於老東家大步向前的激進策略，郭謹一上任後所做的是穩住這座搖搖欲墜的大廈，核心即是回歸做生意、做消費品的本質邏輯——關注利潤、關注現金流。

商業模式方面，此前瑞幸最受投資者詬病之處，在於其不計代價的瘋狂擴張和補貼。

門店數量上，星巴克17年、肯德基20年才達到的規模，瑞幸只用了14個月。早期發放的大額優惠券，讓一杯咖啡到手價格基本不超過10元，而定位是“大師咖啡”級別的高品質產品，咖啡價格與原材料、門店租金等成本產生倒掛，是瑞幸的常態。

一邊花錢，一邊虧錢。當時的瑞幸就像是一個燒錢機器，沒有人知道它什么時候能开始盈利。

暴雷之後，瑞幸承認“提供大量優惠券的促銷模式是不可持續的”，習慣薅羊毛的用戶也能明顯感覺瑞幸變貴了。早期1.8折券和新用戶首杯免費的活動已經全部取消，用戶只能在偶爾運氣好的時候碰上3.8折券，但更多是雙杯半折券和4.8折券。

漲價讓消費者變得敏感，但瑞幸產品價格和其他連鎖品牌比起來也算合理。

如果說舊的瑞幸留下了什么遺產，打造爆品的能力一定是一項。

從2019年“初代網紅”隕石拿鐵到生椰系列，瑞幸基本保持一年一爆款的速度，再搭配小鹿茶、瑞納冰、輕食等周邊小食，2021年其新品量就達到了113款。

整理瑞幸月均客戶交易數發現，2020第四季度和2021第二季度，瑞幸月均客戶交易數增長分別達到一個小高峰，增幅分別爲18.22%和40.75%。前者正好是推出第二代爆款厚乳系列的時候，而後者恰是第三代爆款生椰系列多個月份賣出40余萬杯的時候。

從這些爆品也可以看出，在產品定位上，瑞幸撕掉了精品咖啡的標籤，目標轉移到職場人士和年輕消費者身上。針對這些人羣，瑞幸推出了更適合大衆口感的奶咖系列，代言人也偏向於劉昊然、谷愛凌等年輕偶像，喫了一波粉絲紅利。

相對於財務造假，消費者更在乎的是口感好不好、價格劃不劃算。還算合理的價格加上多SKU可選，讓瑞幸撐住了。

全面盈利是否有希望？

瑞幸撐住了，但還沒有拿出全面盈利的成績單。

2021年，瑞幸實現收入79.65億元，同比增長97.49%，營業虧損5.39億元，同比收窄79.16%，營業虧損額佔收入的比重爲6.77%。如果以淨利潤的口徑來看，的確是盈利了，這是因爲存在巨額的和解準備金的撤回，並不能反映真實的經營水平，不過還是可以說明瑞幸咖啡的利潤情況在改善。

漲價+放棄“大師”定位縮減成本，是利潤改善的重要原因。

履約成本是一項介於成本與費用之間的支出，如果將其看做費用，將材料成本、門店租金支出和相關折舊攤銷計入營業成本，那么瑞幸2021年的毛利率已經達到了28.4%。

利潤改善的另一個原因是开放了加盟。

瑞幸早期的態度是全部直營，不接受加盟，原因是保障產品的品質和服務的標準化。2019年开放加盟，但數量極少，到2019年底，加盟店佔門店總量比例不超過6%。

暴雷後，2021年初，瑞幸开放了加盟，並對門店統一進行數字化管理，保證門店咖啡供應質量。

瑞幸的加盟店採用的是0元加盟費，通過銷售飲品材料、機器設備實現收入，當門店毛利達到一定金額時，總部按比例抽成。

2021年，瑞幸的加盟店淨增了753家，達到了1627家。從經營上看，2021年，加盟店爲瑞幸帶來了13.06億元的收入，同比增長超過3倍。

從另一個角度看，加盟制是輕資產擴張，能省去不少新开店成本。

瑞幸的加盟商前期需要投入35萬~40萬左右的費用，進行門店前期裝修，以及購买生產設備等投入。以此計算，這753家加盟店，爲瑞幸省去了至少2.6億元的开新店成本。

本質上，瑞幸擴張門店的思路都是花錢，只不過錢的來源不一樣。花股東的錢擴張，羊毛都出在同一只羊上，羊害怕自然容易跑。然而換個思路，以共同的利益吸引羊羣，每只羊上薅一根，就能織成一件衣服。

那么，不到7個百分點的營業虧損率是否有希望摸到盈虧平衡线甚至跨過去，就要看兩個方面：1、產品能不能繼續漲價；2、加盟店的擴張情況。

兩個問題都與門店地域分布有關。

瑞幸咖啡的自營店主要分布在一二线城市，這也是咖啡需求最旺盛的地區。加盟店則主要在低线城市。

據德勤研報數據，目前一二线城市咖啡滲透率將近70%，與傳統衝泡茶飲滲透率相當。尤其是上海作爲咖啡文化主要滲透地，每萬人咖啡館數量爲2.85家，達倫敦、紐約、東京等平均水平。

一线城市活躍的咖啡市場和需求，催生了大大小小的咖啡品牌。平安證券數據顯示，2021年前九個月，咖啡品牌融資事件達18起，金額達56.9億元，是除2018年高峰後，又一個高點。

新晉咖啡品牌如Manner、挪瓦咖啡等復制瑞幸融資擴張的打法，在一线城市快速擴張門店。目標用戶與瑞幸高度重合的Manner咖啡通過多輪融資，估值已高達30億美元，單店價值遠超星巴克，成爲了咖啡新貴。

整體來看，一二线城市咖啡市場基本成熟，競爭對手多且強勁，瑞幸提價空間不大。

另一個可參考的是，奈雪、喜茶價格都在往下走，它們和瑞幸的產品具有一定的重合度，同時也具有替代效應。

那么，下沉市場會是瑞幸咖啡的掘金地嗎？

下沉市場的路好走嗎？

一线城市趨於飽和，下沉市場仍是藍海，但也不那么容易拿下。

去年年初，瑞幸新零售合作計劃進一步放开全國168座城市的加盟店資格，這些城市基本都是在三四线城市，包括一些小縣城如今也已經可以喝到瑞幸。

瑞幸希望切入下沉市場的野心，昭然若揭。

但進入下沉市場之前，需要考慮兩個問題：目標用戶和市場競爭。

咖啡本質上主要有三個作用：清神醒腦、精神寄托、社交需求。

相傳，正是因爲一只羊，無意間誤食了咖啡豆活潑異常，人們才發現這種植物能讓人保持活力與亢奮。後來隨着海上貿易的發展，咖啡種植從非洲擴散到世界各地，歐洲形成了濃厚的咖啡文化，咖啡館進一步產生了社交功能。

在中國，由於濃厚茶文化的影響，咖啡曾一度作爲舶來品，與西洋文化、小資情調等詞匯聯系在一起，代表體面和優雅。

但是這些都不是小鎮青年最核心的需求痛點。

生活節奏相對較慢的小鎮青年，不需要咖啡作爲日常飲品清神醒腦，也不需要咖啡來寄托情感，比較對標的社交需求可以被茶館酒吧麻將館等場所滿足。咖啡更像是一件可有可無的東西。

即便家附近开了一家咖啡店，小鎮青年會因爲一時新鮮感，去試個味，那他又會重復購买幾次？像瑞幸這類很少提供店內飲用位置的咖啡店，又能獲得多少青睞？

瑞幸對一二线城市居民的咖啡教育，無疑是成功的，但生椰拿鐵等“咖啡+其他”產品的爆火，也說明接受咖啡本身味道的國民仍是小規模羣體，三四线城市的習慣培育勢必比一二线更難。

所以，瑞幸下沉更大的阻礙，不是來自咖啡本身，而是早就卷起來的奶茶行業。

五线縣城老家最繁華的大型商場周邊，蜜雪冰城、益禾堂、滬上阿姨、書亦燒仙草、茶百道、霓裳茶舞等數不清的奶茶品牌都可能在旁邊有一個小門店。從蜜雪冰城4元的檸檬茶到書亦20多元的燒仙草，每個價格帶裏都散落着叫不上名字的小衆奶茶品牌。

比消費習慣？奶茶的下沉時間比咖啡早很多，在茶文化的國度，消費者顯然接受度更高。

打價格战？奶茶的成本比咖啡更低，天然具備低價優勢。

《中國企業家》報道，對於二次上市，一位大鉦資本中層人士透露，“郭謹一（瑞幸咖啡董事長、CEO）現在老說，我們要打造商業史的傳奇，盡管這傳奇還沒有發生。”

即使是從重新獲得投資者信任的角度出發，瑞幸也不會輕易走回發起大額補貼進行市場教育的老路上。

唯一能算得上好消息的是，在一线城市工作後回家的小鎮青年，對咖啡的接受度更大，有能力也更愿意進行體驗消費。

小結

回歸快咖啡市場均價，於瑞幸而言是明智之舉，也是管理層經歷大起大落後，決策更加理性的表現。

布局加盟店，既是瑞幸的緩兵之計，也指向瑞幸未來的發展方向。

滿足需求、獲得回報，是商業的本質，而優質的商品和服務，是企業安身立命的根本。欺騙本身掩蓋不了任何事實。

不管曾經瑞幸是不是陸正耀的龐氏騙局，暴雷後瑞幸的一系列改革，都透露出它在大衆咖啡賽道深耕的決心。

瑞幸歸來，但天下早已不是曾經那個天下。活下來，只是打贏了第一場战爭。

參考資料： 1、瑞幸閃電战：小藍杯引發的咖啡零售革命 | 沈帥波 2、2021-2022現磨咖啡市場行業發展趨勢白皮書 | 易觀分析 3、新消費研究之咖啡系列報告：歷經變遷終迎花开，觀咖啡市場風起雲湧 | 平安證券 4、瑞幸暴雷700天：“叛徒”、梟雄與二次上市 | 中國企業家 5、瑞幸咖啡的翻盤企圖 | 遠川研究所