“ 

三重壁壘保護一個首富。

 ”

左手飲用水，右手生物醫藥，讓钟睒睒再度登頂中國首富。

盡管旗下兩家公司市值下挫，導致钟睒睒身家縮水近千億元，但其仍以4550億元蟬聯中國首富。位居2022胡潤全球富豪榜中國第一，全球第15位。

貢獻其絕大多數財富的農夫山泉是一台令人驚訝的“賺錢機器”：其擁有61%的毛利率、128億的現金儲備、34%的淨資產收益率、年度70億淨利潤（機構預測）。

而在此前，憑借娃哈哈的強勢表現，創始人宗慶後也曾三次問鼎中國首富，而且娃哈哈至今還未上市。

剛需、高頻、大市場，人們驚訝一瓶水居然可以創造如此龐大的利潤和市值之余，开始剖析這個既熟悉又陌生的行當。

人們熟悉的是水的消費品定義，但不太爲人們所知的卻是，天然礦泉水本質其實是一種獨特的“礦產資源”。水作爲礦產資源進行市場化开發，必須要邁過較高的“政策準入”門檻。

農夫山泉目前主打“天然+礦泉水”的战略，手握十一大水源地，34張取水證和3張採礦許可證，集齊政策壁壘、品牌價格壁壘、渠道優勢三張王牌，也讓钟睒睒成了近年來地位最穩固的“中國首富”。

隱祕的政策壁壘

雖然礦泉水名爲水，但卻是國家認定的“液體礦產”。

在飲用水行業，曾經流傳着這樣一句話：我國水盲比文盲還多，沒有人覺得水和水之間有多大區別。

農夫山泉在2000年掀起“世紀水战”，一舉打破了娃哈哈與樂百氏在純淨水市場的“壟斷”地位。同時將“天然礦泉水優於天然水優於純淨水”的理念普及給消費者。

2013年，農夫山泉遭遇“標準門”事件，這一轟動業界的事件直接促成了《食品安全國家標準包裝飲用水》的誕生，根據新國標，瓶裝水被分爲三類：天然礦泉水、飲用純淨水、其他飲用水。

新國標給行業進行規範的同時，也給消費者進行了一次“掃盲教育”：瓶裝水的優等級別遵循下面的排序：天然礦泉水＞天然水＞純淨水及礦物質水＞蒸餾水。

自此“天然水+礦泉水”徹底佔據上風。而農夫山泉早在2000年4月，便宣布不再生產純淨水，轉而生產飲用天然水。

提早布局，率先搶佔消費者心智，自2012年至2020年間，農夫山泉連續九年保持國內包裝飲用水市場佔有率第一。隨着人們健康意識的日益提升，天然礦泉水成爲瓶裝水企業新的布局點。

值得一提的是，雖然礦泉水名爲水，但卻是國家認定的“液體礦產”。入局天然礦泉水行業，不僅需要取水許可證，更需要礦泉水採礦證。這意味着，其門檻要高很多。

而採礦權的獲取有兩種途徑，一是國家財政部出資尋找礦產和泉眼，然後競標者通過競標獲得；二是採礦者自行向國土資源廳申請探礦權，進行勘察工作並且自行承擔勘察費用。

預計走完所有流程需要4-5年的時間，花費達上百萬元。因此，天然礦泉水擁有較高資源壁壘和政策壁壘。

當前，農夫山泉在水源的掌控上處於領先地位，旗下擁有11大水源地，還獲得了11個取水許可證，3個採礦許可證。對優質水源的前瞻性儲備爲其持久發展築造了堅實壁壘。

由於开採成本較低，且獲得了國標背書，定價較高，天然礦泉水和天然水的盈利水平要遠高於純淨水。華潤怡寶是僅次於農夫山泉的第二大包裝水公司，也是最大的純淨水公司。

近四年來，農夫山泉包裝水業務毛利率維持在60%左右，而華潤怡寶僅40%；

2020年，農夫山泉營業利潤率上升至37%，後者僅有8%。

顯然，在天然泉水被國家標準和消費者雙重認可的前提下，“天然泉水”的牌照制度大大提升了中高端瓶裝水市場的準入門檻，同時也意味着消費者更愿意購买天然水。

“大自然的搬運工”由此成功變爲“大自然的印鈔機”，以農夫山泉爲代表的企業在盈利方面徹底碾壓純淨水。

進擊的競爭者

水源壁壘的邏輯並不在資源層面，而在於政策審批。

“水源故事”一直是農夫山泉品牌的核心競爭力。“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”精準打擊了純淨水，農夫山泉趁勢擊敗怡寶、娃哈哈，坐上行業頭把交椅。

當前，包裝水市場的價值鏈正向天然礦泉水轉移，升維競爭中，農夫山泉必須直面兩大問題。首先，以天然水爲主的農夫山泉能否順利切換賽道？其次，面對主攻高端市場的百歲山、超高端市場的昆侖山、依雲等的競爭，農夫山泉的壁壘優勢是否足夠厚實？

在高端水的比拼中，水源無疑是“核心武器”。資料顯示，我國經評定合格的礦泉水水源有4000多處，允許开採的資源量爲18億立方/年，目前开發利用的礦泉水資源量約5000萬立方/年，佔允許开採量的3%。所以從水源總量上看，礦泉水水源本身不算稀缺資源。

百歲山、恆大冰泉在長白山也布局了水源地；超高端水中，達能依雲源自阿爾卑斯山腳，雀巢的聖培露來自意大利聖培露小鎮，華彬集團旗下Voss芙絲水源地爲斯堪的那維亞半島Iveland 小鎮。所以，和競爭對手相比，農夫山泉的水源並非足夠稀缺，也非獨佔。

因此，水源壁壘的邏輯並不在資源層面，而在於政策審批。拿到採礦權和取水許可證比較困難，採礦權一般申請需要經歷數十道復雜的審批流程，前後需要2-3年的時間。所以水源壁壘的底層邏輯是“政策壁壘”。

其次，作爲行業變革者，農夫山泉的優勢在於對水源的優先布局，在消費者心智中形成較深認知。而且農夫山泉在全國布局了11大水源地，相比百歲山較爲集中的布局，可以有效縮短運輸半徑，規模優勢還可以攤銷成本。

百歲山是農夫山泉可以預見的、最強勁的挑战者。百歲山主攻天然礦泉水高端市場，旗下擁有惠州羅浮山、廣州鰲峰、浙江四明山、江西宜春等多個天然礦泉水水源，是國內擁有天然礦泉水生產基地最多的企業。

百歲山僅用了四年時間就超越了冰露、娃哈哈、康師傅，強勢挺進前三甲。Euromonitor數據顯示, 2020年農夫山泉、華潤怡寶、百歲山分列我國包裝水行業前三名。

農夫山泉創造了“天然礦泉水優於天然水優於純淨水”的認知體系，並一舉獲得成功；但不得不承認的是，在天然礦泉水這個領域中，百歲山後來居上，且佔據了3元水的價格帶。

隨着人們健康意識的增強，品質消費將成爲主流。數據顯示，2014-2019年，我國高端瓶裝水零售量從76.1萬噸增至146.4萬噸，佔瓶裝水零售量的比例從0.97%上升至1.5%。未來，高端水市場空間會進一步擴大，並成爲新的消費熱點。

機構預測，我國瓶裝水市場格局將從過去的金字塔狀向紡錘形轉變，1元水進一步萎縮，中高端的2元水、高端的3元水將成爲市場主流。

爲向高端賽道進發，2021年4月，農夫山泉推出新品長白雪，容量535ml，定價3元，對標景田百歲山。

升維之战中，農夫山泉仰仗的是水源布局上的廣度和規模，與水源集中的百歲山等品牌相比，農夫山泉水源分布廣，布局更加均衡，可以就近銷售，降低了運輸成本，這也是其成爲行業龍頭的關鍵因素之一。

渠道底氣

農夫山泉目前主要集中在縣級經銷商，零售網點規模上還有巨大下沉空間。

做好水生意，水源、渠道和品牌缺一不可。

依賴經銷商渠道是瓶裝水行業的典型特點，農夫山泉94%的營收來自經銷商渠道，足見經銷商渠道的重要性。

與美國瓶裝水以來沃爾瑪等商超渠道不同，我國主要靠街道、社區等傳統渠道爲主，其次才是商超、電商等，因此對渠道的廣度和密度進行“毛細血管”般的布局，加強對終端零售的控制，甚至將競爭對手擠出終端，是企業獲勝的關鍵。

產品定位與品牌營銷的成功能產生爆款產品，但進一步增長必然會受渠道限制。農夫山泉早期渠道不及深耕多年的娃哈哈、康師傅。導致2004年至2007年其收入徘徊在20億左右，陷入增長瓶頸。

此後，農夫山泉着力進行渠道布局，截至2020年5月，公司共有4454名經銷商，243萬個終端零售網點，其中188萬個零售網點位於三线及三线以下城市。

2016年，農夫山泉對經銷商模式進行改革，據悉該思路源於钟睒睒長期研究經濟學家張五常所著《佃農理論》。其核心思想是：企業對經銷商完全授權，並及時提供協助和服務。具體操作上，通過費用包幹、費用核銷、業務模式轉變、薪酬體系改革以及基層管理者深入渠道等策略，充分發揮經銷商的地頭優勢和主觀能動性。

通過這一變革，農夫山泉經銷商單品收入提升了2-10倍，單個經銷商收入由2017年的429萬元提升至2019年的529萬元，增長23.3%。

橫向對比來看，農夫山泉經銷商毛利率約爲25%，淨利率約爲6%，是行業平均水平的1.5-2倍，百歲山淨利率爲5%，怡寶爲3%-4%。而且，由於農夫山泉產品线豐富，軟飲利潤更高，經銷商可同時鋪貨包裝水和飲料，對經銷商吸引力更大。

與此同時，農夫山泉還大力自建渠道，比如“芝麻店”(社區自動售貨點)、電商自營店、便利店等自營渠道，觸達消費者。

對比康師傅和統一，農夫山泉目前主要集中在縣級經銷商，零售網點規模上還有巨大下沉空間。

目前，純淨水依然佔據6成以上市場，瓶裝水市場的結構性替代還在進行；其中，1元水以康師傅與娃哈哈的純淨水爲主：2元水以農夫山泉天然水及怡寶純淨水爲代表：3元水由景田百歲山的礦泉水佔據。

未來1元水會逐漸退出主流舞台，隨着農夫山泉的渠道擴張和下沉，2元水將會取代1元水成爲市場消費的主流。

“水源+渠道+品牌”三重優勢，會增厚農夫山泉在2元價格帶的堅實壁壘，但是在其向更高價格帶的突破方面能夠起到多大的作用，目前還有待印證。

寫在最後

水源之於瓶裝水企業，就如同奶源之於乳制品企業一樣重要。

品牌營銷和渠道是快消品企業成功的重要因子，但對於瓶裝水企業來說，優質且廣泛的水源是其成長壯大的根基。

而在當前瓶裝水江湖的“結構升級”大战中，擁有开發天然礦泉水的行政許可證的企業，無疑佔據了先發優勢。

雖然國內有景田百歲山、昆侖山，國外品牌有達能、雀巢、朝霧等，但面對各路企業的圍剿，農夫山泉三重壁壘的存在可以確保其中任一壁壘失效，其他兩方面的壁壘仍然可以護佑其銷量不至於大幅波動。

看來钟睒睒的中國首富位子，大概率還會繼續穩穩地坐下去。