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但還沒有最後的勝利者。

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碳酸飲料的生產過程很簡單，將二氧化碳加壓注入到糖水裏就成了。有意思的是，作爲全球碳酸飲料的兩大巨頭的可口可樂和百事可樂（以下簡稱“兩樂”），就像一瓶可樂一樣，氣量很大，只要誰松動了它們的瓶蓋，就會滋滋往外冒。

據媒體報道，2022年一开年，“兩樂”就放出狠話，“今年下定決心幹倒元氣森林”。“2022年，市場上不會再有元氣森林氣泡水”。   一家可口可樂的下遊經銷商告訴《最話》，他們確實有聽到風聲，“但目前來看，可口可樂內部並沒有特別針對性的動作，近期內部开過一次要推新品的會，目前還沒進行大範圍的鋪貨。”   事實上，兩樂對元氣森林的敵意在市場已彌漫一段時間，自2021年开始，就陸續傳出兩樂通過對上遊供應鏈的控制，令元氣森林的生產受到鉗制。這個年輕品牌蟄伏已久的重資產模式提前走到台前，採取“自建工廠+投資供應鏈“的方式，構築自己的護城河。   這些方式當然是很重的，必然也會考驗元氣森林的商業運作空間。一位飲料行業經銷商告訴《最話》，爲了應對外界的變化，今年元氣森林已調整了針對經銷商的相關政策。   其實兩樂的情緒和決策並不難理解，可口可樂公司前總裁道格拉斯達夫特認爲，“可口可樂處在而且永遠處在地方性商業的中心。”縱觀兩樂重返內地市場的幾十年裏，這句話實際上就是它們的行動綱領——   進攻，爲了佔領商業中心；進攻，爲了防止別人佔領那個位置。  

這不是第一次兩樂第一次展开針對中國飲料品牌的行動，早在1994年，這場圍剿就已經展开。   彼時，盡管重返內地市場已有十幾年，但兩樂還沒有完全打开中國市場。主要原因是中國已有多家地方汽水品牌。他們不僅佔領了消費者的心智，也掌握了銷售渠道。尤其是被稱爲汽水八大廠的天津山海關汽水廠、沈陽八王寺汽水廠、武漢飲料二廠、北京北冰洋食品廠、廣州亞洲汽水廠、嶗山汽水公司、重慶天府可樂集團公司和上海正廣和汽水廠。   這些汽水廠均有悠久歷史，最早一家上海正廣和成立於1864年。至1983年，八家汽水廠的銷量佔據全國總銷量的42%。   當然，八大汽水廠中的每一家，單獨拎出來，各方面的能力都無法與兩樂匹敵。因此在當時鼓勵外商投資的背景下，各家均敞开了大門，愿與兩樂合資辦廠，本意是以市場換技術，從而做大做強國民品牌。

起家於四川成都的天府可樂，是中國第一個真正意義上的國產可樂，鼎盛時期，天府可樂在全中國建有108家聯營廠，年銷量高達20多萬噸，利稅超過7000萬。   1994年1月18日，百事可樂與天府可樂籤訂合資協議並控股60%。他們收獲頗豐：一是遍布全國各地的聯營廠，二是覆蓋全國的銷售渠道。   其實，當時中方並非沒有警惕之心，主管部門在批文中規定：天府可樂的生產銷售不得低於總產量的50%。第一年百事可樂倒是照做，但之後就开始遞減。等到了1996年，百事可樂控股下的合資公司天府可樂的生產份額已經不足25%，遠低於批文劃定的「紅线」，且一大批原天府可樂管理人員被剝離，之後公司陷入了年年虧損的境地。   同樣是1994年，可口可樂收購了武漢二廠，二廠汽水很快被雪藏，僅僅過了五六年，曾經名噪一時的二廠汽水便宣告停產。而可口可樂則借助二廠的渠道，迅速完成了區域市場的全面鋪貨。   類似的事情還發生天津山海關、沈陽八王寺、北京北冰洋、廣州亞洲和青島嶗山。從此，七家國產汽水廠陸續倒在了兵不血刃的商战當中，這是中國商業史上濃重且悲情的一筆，被稱作“兩樂水淹七軍”。   在那個幾乎被兩樂壟斷的年代，唯一的幸存者上海正廣和的日子也不好過，很快就陷落在市場競爭當中。   甲骨文CEO埃利森曾有個市場哲學：消滅競爭對手最好的方法就是买過來。在那個中國積貧積弱的年代，這種市場哲學曾被廣泛應用。1994年，有着40年歷史的中華牙膏被日化巨頭聯合利華收購；80~90年代曾家喻戶曉的活力28洗衣粉，1996年被美國美時潔收購；曾經和國人“大寶天天見”的大寶，2008年被美國強生收購……   單就飲料市場而言，曾立志要做中國達能的樂百氏，2000年卻被法國達能控股。在果汁飲料市場與國際巨頭們堅持纏鬥多年的匯源果汁，也終在2021年7月宣告破產，以悲情結尾收場。   現在看來，只有娃哈哈是這場時代洪流下的幸存者，在與達能展开長達三年的商標權之爭後，宗慶後拿回了娃哈哈商標權，從而成就了今天的飲料帝國。

今天，兩樂的矛頭似乎又有了新目標——一家擅長用戶洞察的年輕公司元氣森林。 其實兩樂對於元氣森林的忌憚並非全無道理，目前這家新興飲料廠商，已經顯露崢嶸。   成立於2016年的元氣森林，僅用5年時間，估值翻倍，一躍成爲百億美元的新晉獨角獸。   目前，元氣森林的產品线幾乎覆蓋全飲料行業，包括碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、礦泉水，甚至是乳制品，但客觀來說，它的拳頭產品還是以0糖爲核心賣點的果味氣泡水。   事實上，在元氣森林氣泡水推出之前，零糖飲料在市場上存在已久，例如可口可樂的零度可樂，但可口可樂可能沒有意識到，0糖會是一個點燃市場的大爆點，因而並沒有針對這個概念做大範圍營銷宣傳。   所以，當元氣森林氣泡水以0糖0卡的概念推出市場，立刻定義了0糖氣泡水的細分市場，並將自己定位成了這個細分市場中的領軍品牌。在崇尚健康，並廣泛存在身材焦慮的Z世代羣體中，這種零糖飲料首先捕獲了他們的心智。   據公开資料顯示，2021年，元氣森林產品已覆蓋全國超過30個省、市、自治區，並出口美國、日本、新加坡等40個國家。2019年雙十一，元氣森林爆賣226萬瓶，拿下水飲品類第一名，全網飲料銷量首次力壓兩可樂成爲第二名；2020年雙十一，元氣森林又以超2000萬瓶的總銷量，穩居天貓、京東水飲品類目第一。   不難看出，元氣森林的異軍突起是一次對品牌定位方法論的極致應用，其實這些方法在可口可樂和百事可樂的相愛相殺的過程中，早已被驗證過，甚至連搶佔年輕人心智的套路都大同小異。   百事可樂誕生於1898年，而可口可樂的第一個廣告早在1886年就已經刊登在了《亞特蘭大日報》上。長久以來，百事可樂面臨的局面是，它是可樂市場的後來者，而它的競爭對手是軟飲料界的老大。   正如《定位》一書寫道，“第一個進入人們心智的品牌，所佔據的長期市場份額通常是第二個品牌的2倍，第三個品牌的4倍，而且，這個比例不會輕易改變。”   但百事可樂找到了沒有被可口可樂精準定位的消費羣體，那就是年輕人。因爲長期處於競爭優勢當中，可口可樂早已是美國國民飲料品牌，不可能去專攻年輕人的心智。   當時的可口可樂每瓶裝195毫升，而百事可樂每瓶裝335毫升，兩者價錢卻相同。於是，百事可樂就瞄準這一弱點，推出了一則模仿英國狩獵歌曲《約翰.皮爾》的廣告，歌詞中唱到：“百事可樂打中了獵物，足有335毫升，真不錯，五分錢能买兩份貨，百事可樂是您的選擇。”   “五分錢买兩份貨”的策略正好擊中了青少年，畢竟，對於零食，孩子們普遍認爲數量更重要。   迫於經濟壓力，可口可樂既沒辦法降價，也沒辦法銷毀飲料瓶、重新包裝。於是，百事可樂憑着這一次出色的營銷战役，成功搶佔了可口可樂的市場。   後來，百事可樂還把這種定位發揮到了極致。它的廣告語“新一代的選擇”直指年輕人市場，爲了俘獲這代人的心，它不惜重金聘用超人氣偶像小甜甜布蘭妮作爲其形象代言人。在中國，起用最受年輕人喜愛的王菲、郭富城、陳慧琳出演廣告。“祝你百事可樂”的廣告語深入人心。   這些年來，一場搶佔消費者心智的战爭在兩樂之間持續上演。   最經典的則是互爲“墊腳石”隱喻的廣告大战。   百事可樂曾推出過一則廣告，一個小男孩在自動販賣機前买飲料，因爲個子不夠高，夠不着百事可樂，所以他先买了兩瓶可口可樂墊腳。买完以後，小男孩心滿意足的走了，把兩瓶可口可樂留在原地。言外之意是，可口可樂只配當墊腳石。   可口可樂立馬推出相應的廣告來反擊，同樣是小男孩买可樂，同樣是夠不着，不過這次，墊腳石變成了百事可樂，而且最後小男孩還把百事可樂放回到原處。可口可樂想表達，顧客更愛可口可樂，而且可口可樂的消費者更有素質。   百事可樂前首席執行官羅傑恩瑞克就曾這樣評價過與可口可樂之間的關系：“兩者的战爭必須被看作一場沒有硝煙的持久战。沒有可口可樂的話，百事可樂不太可能成爲一個富有創意、行動靈活的競爭者。可口可樂越成功，我們就必須更爲敏銳。而在战壕的對面，我相信可口可樂的人會說，對於可口可樂公司今日的成功，誰的貢獻都沒有百事可樂多。”  

正如百事可樂對於可口可樂的挑战，元氣森林的崛起，對於兩樂來說，也非全然壞事。   當0糖氣泡水風靡之後，整個無糖飲料市場也迎來了爆發。中國科學院發布的《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》顯示，2020年無糖飲料市場規模達117.8億元，較2014年翻了7倍；2025年該市場將增至227.4億元，5年內實現規模翻番；2027年，該市場將繼續攀升至276億元規模。

在這個爆發式增長的市場中，幾乎所有的飲料巨頭都已躬身入局。   2021年2月，可口可樂也將氣泡水AHA引入國內，取名“AH!HA!小宇宙”。可口可樂的轉變，產生了比較良好的結果。根據可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鯤傑的說法，“中國市場上季度增長強勁”，“特別是零糖可口可樂和2019年第四季度相比實現了翻番。”   除可口可樂的截殺外，其他飲料品牌也跑步擠進來圍攻元氣森林。   2021年6月，百事上线氣泡水“bubly微笑趣泡”，農夫山泉也推出自己的蘇打氣泡水，後者還創造了年銷量超過6億元的業績。   同年，娃哈哈推出新品“小輕薰蘇打氣泡水”；等到6月，再度發力，不僅旗下飲料品牌KellyOne推出氣泡水“生氣啵啵”，還邀請王一博出任代言人進行宣傳。往前追溯，2020年喜茶和奈雪的茶紛紛也曾推出瓶裝氣泡水飲料。   巨頭和新消費品牌的出手，直接導致了對原材料和生產线等上遊產能的擠壓。比如作爲0蔗糖氣泡水重要原料的赤蘚糖醇，近期價格就上漲迅猛，產能供應十分緊張。而國際巨頭甚至會依托自身的體量優勢，壓倒性地掠奪上遊資源，或直接以競爭性排他的強硬手段，掐斷上遊供應。 據36氪報道，2021年初，還曾有某家國際飲料巨頭的老板，親自給合作的代工廠打電話，要求對方所有生產元氣森林產品的工廠都停工。   到當年5月，就連爲元氣森林提供碳酸飲料瓶的瓶坯廠也斷供了。在巨頭們龐大需求帶來的壓力之下，處於弱勢的國產品牌只能另尋出路。   2022年2月底，元氣森林第6家自建工廠將落地江蘇，重點布局長三角地區，投產後預計年產值達24億。   雖然許多新入局的氣泡水品牌均從代工起步，隨着銷售體量提高，企業才會建立更穩定的自有產能。但斷供事件讓元氣森林下定決心，加強自建工廠。   自2020年起，元氣森林先後在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北鹹寧、四川都江堰等5地自建工廠，分別對應華東、華南、華北、華中、西南地區5大城市集羣，重點對應京津冀、長三角、珠三角、粵港澳大灣區、川渝、兩湖中南地區市場，初步構建起“超級城市羣+自建工廠”的全國战略布局。   百事可樂曾做過一次市場調查，發現消費者在挑飲料時，實際上只做了三步選擇，第一是在軟飲料和果汁、牛奶之間做選擇；第二是，選擇可樂，還是雪碧、七喜等非可樂；最後才是在百事、可口與其他可樂品牌中選擇。   只是百年以來，兩樂的相愛相殺（捆綁宣傳）太過熱鬧，這容易給消費者造成一種假象——這世上只有兩種飲料，可口可樂和百事可樂，你們只需做一種選擇即可。   當元氣森林氣泡水以攪局者的身份出現在市場當中，人們开始回歸到對商業競爭的第一性思考當中。無論你做的是汽水還是什么其他的飲料，都有被消費者選擇的機會。   2007年，負責管理北冰洋食品公司的一輕食品集團和百事公司談判，要求收回北冰洋。以“四年內不以北冰洋品牌生產任何碳酸飲料產品”爲條件，一輕集團拿回了品牌的經營權。2011年11月，這款消失了十幾年的老品牌飲料重返市場。   2017年，年輕的創意人金亞雯开始了“二廠汽水重生計劃”，讓漢口二廠重新回到消費者的選擇當中，這瓶以國潮爲賣點的汽水，現已成爲了網紅。

與此同時，越來越多、五花八門的飲料品牌都出現在了超市的冷櫃裏，它們有的想圍堵元氣森林，有的想復刻元氣森林，只是琳琅滿目之中的兩樂，它們的位置也被擠佔了許多。   迄今爲止，這場長達28年的圍剿還未結束，也還沒有最後的勝利者。總有一代又一代的消費者生長起來，總有一塊又一塊的心智塊壘等待被佔領。   元氣森林不是第一個被巨頭圍剿的對象，也不會是最後一個。