來源：雷達財經（ID：）

作者：李亦輝 

編輯：深海

有觀察人士分析，在多年瘋狂探路後，盒馬的邏輯或已發生改變，开始回歸商業本質，將生存優先擺在了首要位置。

生鮮電商战場硝煙再起。

3月14日，盒馬CEO侯毅在朋友圈向叮咚买菜开炮，稱叮咚买菜“估計馬上要爆倉......靠投資方的資本無序擴張，價格補貼，贏得市場是不長久的。”同時還配了一個“盒馬侯毅連續炮轟叮咚，投資人和創始人都回應了”的視頻。

雷達財經注意到，主動“炮轟”對手的盒馬鮮生，自己過的日子也不好過。

據媒體報道，今年3月初，盒馬5家鮮生門店同時關閉，其中兩家位於南京，青島、成都、廣州各一家。

至於關店原因，店方的說法是“優化調整”。但在外界看來，盈利難題或是主要原因。早在2020年初，侯毅在一次媒體溝通會上一反常態，直言“運營差的盒馬鮮生也可關閉”。在今年的內部信中，侯毅再次明確，盒馬的目標是從現在的單店盈利，提升爲全面盈利。

對此，有觀察人士分析，在多年瘋狂探路後，盒馬的邏輯或已發生改變，开始回歸商業本質，將生存優先擺在了首要位置。

侯毅再“炮轟”叮咚

2016年1月，盒馬在上海开出了第一家店，生鮮電商由此進入資本的視野。彼時，有數據顯示，在國內整個商品零售額中，有15%以上是通過網上實現的，但生鮮產品在網上消費的比例還不到3%，這其中的差值，使各家電商看到了新的增長點。

盒馬成立兩個月後，敏銳的阿裏就洞察到了市場的風向，以1.5億美元的代價參與了盒馬的A輪融資。

隨後自2017年底开始，包括蘇寧、阿裏巴巴、京東、美團、永輝等在內的各大巨頭紛紛進入生鮮市場，加大线下开店力度，採用“线上+线下、餐飲+超市”的模式探索市場。

艾瑞咨詢報告顯示，2020年中國生鮮電商市場快速發展，生鮮電商行業規模達4584.9億元。隨着生鮮電商的發展及模式的成熟、用戶網購生鮮習慣的養成，預計未來一段時間生鮮電商仍舊保持高速增長，到2023年生鮮電商行業規模將超萬億。

事實上，盡管生鮮電商賽道一直跌宕起伏，但在2021年上半年，該領域還是國內最熱門的互聯網投資賽道。興盛優選、十薈團、叮咚买菜等接連完成數億美元級大額融資，隨後生鮮電商前置倉雙雄每日優鮮和叮咚买菜，更是在一周內先後成功上市。

2021年下半年畫風突變，同程生活破產、呆蘿卜倒閉，還在堅持的叮咚买菜、十薈團、美菜網等，則相繼傳出了裁員消息。

就在其他玩家收縮的時候，盒馬並未停下擴張腳步。有資料顯示，臨近2021年末的12月份，盒馬以“兩天一家”的速度一路衝刺，終於趕在2022年元旦前14天，开出了全國第300家盒馬鮮生門店。

其中，上海是盒馬的大本營，截至目前在該地區有65家門店。就在盒馬從上海向全國擴張的過程中，叮咚买菜也在上海成立，通過大力度拉新，同時持續在上海开拓新的前置倉，增加市場覆蓋面。

數據顯示，截至2021年12月，叮咚买菜在上海的前置倉已經超過100個，全國市場共約1400個。

與此同時，雙方的創始人你來我往，相互隔空“打嘴仗”。

去年去年12月初，盒馬鮮生在上海地區推出“斬釘價”，侯毅在朋友圈發文稱“盒馬成立至今，從沒有進行過價格战，一直追求價值战，面對生鮮行業多業態的激烈競爭，盒馬同樣有價格战的能力；既然打了，那就是長期战爭……”。

對此，叮咚买菜CEO梁昌霖也隔空回應：“商業競爭很正常，老二最大的夢想就是要拼死跟老大幹一場”，並附了一張數據截圖，顯示叮咚买菜已經名列中國生鮮電商榜首。

今年1月，侯毅在朋友圈發布叮咚股價截圖，並配文“好慘烈，上百億資金困在裏面，幾乎沒有韭菜。好像一艘撞上冰川的泰坦尼克，大家都知道馬上船要沉了，但是沒有任何辦法。靠價格補貼贏得競爭的時代結束了。”

近日，侯毅再度在朋友圈發文，稱叮咚买菜“估計馬上要爆倉......靠投資方的資本無序擴張，價格補貼，贏得市場是不長久的”，以回應梁昌霖和其投資人關於兩者競爭的言論。

在侯毅轉發的視頻中，梁昌霖向叮咚投資人表示，“現在企業間，特別是創業公司之間都有流量战的思維，認爲一定要壟斷市場才能賺錢，我覺得是不會發生的。”

他表示，叮咚买菜沒有把競爭看得很重，而是認爲“和而不同”，最大的競爭是能不能滿足用戶需求，爲消費者服務。

但在外界看來，雙方既有模式上的差異，也有短兵相接的激烈價格战。

2020年，侯毅表示不看好前置倉模式，認爲“前置倉難以克服品類寬度、客單價、毛利率和損耗等問題。”盒馬鮮生選擇的道路是店倉一體的自營模式，通過线下門店、线上電商和物流配送的多重銷售渠道。

此外，有生鮮電商從業人士表示，叮咚买菜的地推力度很大，新用戶首單贈禮、贈消費券、免配送費等活動層出不窮，這給其他賣菜平台形成了很強的競爭壓力。

面對叮咚买菜的威脅，盒馬曾在實體店內开闢了一個300平方米的“盒馬小站”，以前置倉模式來銷售平價菜應對，但後期還是放棄了。

盒馬從狂奔到關店

就在侯毅隔空喊話的同時，盒馬在部分城市开始了關店動作。

青島的上班族張女士，是盒馬鮮生的“深度”用戶，每月全家在盒馬上下單金額近3000元。但在2月下旬，張女士收到了一條短信，短信中提到她經常購物的盒馬鮮生泰山路店將關門停業。

該店的“業務調整公告”上寫着，由於公司業務優化升級調整，門店將於2月28日營業結束後關閉线上、线下業務，後續顧客可以選擇就近門店進行選購。

據悉，2018年，盒馬鮮生在青島开出山東首店，幾年間先後有8家門店在青島落地。

盒馬鮮生方面回應稱，泰山路店將於3月1日起停止營業，下一步將把盒馬生鮮奧萊店引入青島，未來盒馬會扎根青島繼續擴大規模和服務範圍。

在張女士看來，選址不佳可能是盒馬泰山路店關閉的主要原因，因爲“該門店所處的商城內店面以飯店爲主，人氣不是很旺，且近期有些飯店已經關門了”。

另一位據稱“很了解這裏”的顧客表示，“這裏和台東還不一樣，周邊消費能力有限。看着人來人往，但以老年人和收入不太高的年輕人爲主。”

除了青島，在2月28日，南京兩家盒馬鮮生也停止營業，分別是新街口東方福來德店和集慶門店，給出的理由是“爲了更好的服務消費者”，做經營策略調整。

同時，位於成都南三環天府長城小區附近的盒馬鮮生超市，也掛出了閉店消息，同樣有此現象的還有廣州的門店。

4城5家門店關閉，距離盒馬官宣开出第300家門店僅僅過去兩個多月的時間。這讓外界聯想到2022年初時，盒馬鮮生CEO侯毅內部信談到的盒馬未來“要暫時‘勒緊褲腰帶’”、“更注重提升發展質量，而不是更注重規模”等战略方向。

據時代財經，有接近盒馬鮮生的人士透露，盒馬關閉了一些嚴重虧損的門店，是爲緩解營收壓力，或爲最後一輪融資乃至上市做準備。

今年1月，盒馬被曝出可能將“獨立”經營的消息。有知情人士透露，阿裏巴巴集團正在考慮爲盒馬鮮生尋求獨立融資，擬估值爲100億美元，可能會在二月啓動。雖然對此阿裏巴巴表示不予置評，但不少業內人士認爲盒馬“獨立”只是時間上的問題。

然而，即便是獨立之後，融資上市這條路也不好走。去年6月，先後赴美上市的每日優鮮和叮咚买菜，都沒逃過“上市即巔峰”的命運。

分析人士指出，這樣的市場表現，可能會打擊盒馬潛在投資者的信心。據稱，一些手握盒馬鮮生期權的內部員工，在“苦苦等待內部期權回購，或者上市了盡快脫手。”

除了關店，盒馬推出很多眼花繚亂的嘗試，大多都以失敗收場。這些業務形式，除了盒馬鮮生，還有盒馬X會員、盒馬Mini店、盒馬集市、盒馬鄰裏等數十種。

上文提到的“盒馬小站”，就在侯毅“前置倉是個僞命題，不可能盈利”的判斷之下，於2020年被叫停，70多家小站就此逐步退出市場，升級爲盒馬Mini店。後者相比於盒馬鮮生店，面積更小，配送範圍也縮短至1.5公裏。

但這種被侯毅稱爲“生鮮電商終極模式”的Mini店，至2020年底僅开出14家，與一年內要开100家店的目標相去甚遠。

被稱爲盒馬的第9個新業態、復制社區團購模式的盒馬鄰裏，主打次日送達或者自提，在去年7月17日正式推出。至去年年底時，被曝大規模關店，從推出到關店只隔了4個月。有昆山網友發帖稱，門口的盒馬鄰裏營業一個月就關門了。

如今，在關閉盒馬鮮生的同時，盒馬又推出新業態生鮮奧萊門店，主營臨期食品，定位低價、省錢。2021年10月，盒馬第一家生鮮奧萊店在上海浦東新區浦東商場开業，面積僅有480平方米。此後杭州、北京、成都、武漢等地的盒馬生鮮奧萊門店相繼开業。

侯毅曾向媒體解釋，开生鮮奧萊店的目的是爲了幫助盒馬減少門店和加工中心的損耗。

據了解，“日日鮮”商品一向是盒馬鮮生吸引消費者的殺手鐗，但如果將臨期商品都扔掉的話會帶來巨大損耗，因此奧萊店就充當了銷售被盒馬鮮生淘汰的“日日鮮”商品的角色。

對此，業內人士稱，過去主打中高端市場的盒馬，已經從一路狂奔進入調整期，並放下了“高傲”的姿態，开始布局下沉市場。

模式跑通還有多遠？

生鮮電商經過發展多年，由於履約成本過高，始終難以找到盈利突破口。

叮咚买菜今年2月的Q4財報會上，梁昌霖宣布，公司已經找到盈利的方法、路徑。上海區域實現整體盈利，“力爭Q2末實現長三角地區完全盈利，Q4在全國接近盈利。”

數據顯示，叮咚买菜2021年Q4營收54.8億元，同比增長72％，淨虧損爲10.96億元，較去年同期12.46億元有所縮窄。

梁昌霖的底氣，似乎來自兩個數據，去年Q4叮咚买菜的毛利率爲27.7%，創歷史新高；履約費用率在下降，Q4僅爲32%，創歷史新低。一降一升，讓梁昌霖看到了盈利的希望。

侯毅也开始追逐盈利。今年年初發布的內部信中，侯毅表示盒馬已明確“多業態线上线下協同發展之路”，目標是從現在的單店盈利提升爲全面盈利。

如何實現全面盈利？按照侯毅的規劃，用三年時間對盒馬門店進行調整，將實體店布局中的選址等因素納入進來，把线下佔比從現在的30%擴充至50%，重視线下店的引流銷售作用，而非僅僅爲了线上訂單履約配送服務。

但生鮮賽道是重資產賽道，供應鏈方面的成本不容忽視。

據悉，盒馬目前在全國建立了冷鏈物流網絡，有3個產地冷鏈倉，6個銷地鮮活暫養倉，41個銷地常溫和冷鏈倉，16個銷地加工中心。這些供應鏈战略的建設、運維投入，都是一筆不小的开支。

此外，盡管運用了多種新零售技術，盒馬的线下門店運營成本，並不比傳統商超低。再加上生鮮高時效性、易損耗的痛點始終存在，進一步推高了成本。

2021年底，盒馬在阿裏巴巴集團定位中從事業羣轉變爲一家獨立公司，需自負盈虧。

行業人士認爲，從阿裏的寵兒，到自立門戶，盒馬模式將迎來市場檢驗。