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東方既白爲什么倒下了？

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東方既白之死   “10年前就該停運了”，這家餐飲品牌的消失，網友沒有哀傷悼念，而是一邊倒的“意料之中”。   這些都源於東方既白，這家中式快餐品牌在過去幾年，早有了衰敗的跡象。   近日，百勝中國發布2021年度報告，宣布終止運營旗下中式快餐品牌“東方既白”，截至2021年12月31日，中國有5家東方既白門店，所有門店計劃將於2022年永久關閉。   很多人估計沒聽說過東方既白，東方既白這個名字，聽起來就頗有中國文化韻味，據說起源來自“唐宋八大家”之一蘇軾的名句：“相與枕藉乎舟中，不知東方之既白”。   2004年，全球餐飲巨頭百勝集團宣布進軍中餐市場，東方既白也是繼肯德基、必勝客、必勝宅急送、塔可钟之後在推出的第五大餐飲品牌。   2004年5月，東方既白試驗店於上海大華开業，2005年4月27日一家名爲“東方既白”的中式快餐連鎖店正式在徐家匯开業。   背靠着百勝中國大樹，東方既白尚且能走豪橫路线，從SKU到選址，東方既白呈現出了幾個特點：   一是多品類、標準化，東方既白的SKU覆蓋了從南到北的多個菜系，擁有四川、上海等地口味的飯菜，最多的時候有200個左右的SKU(單獨一種產品)，東方既白不僅有早餐、正餐，還有甜品、下午茶。   二是定價上，人均20-30元，這個價格還算親民，尤其是跟人均四五十元的真功夫比起來，不過，東方既白的選址也傾向於百勝擅長的商業區，尤其是寫字樓，而不是設在傳統快餐小店最愛的社區街坊。   所以，即使百勝中國想到了幾種方案，但依然逃不掉東方既白定位不清、高不成低不就的現實：   說高端，它的產品也不算有特色和逼格，說平民，東方既白又偏偏开在了商業區，而沒有覆蓋居民區，而且用餐方式也是不東不西，成了“四不像”。   成立不久時，東方既白還對自己信心滿滿，品牌總經理顧浩钟對外稱：“我們要成爲最受歡迎的中式快餐。”   然而真正推出上市，市面上就有了一些負面聲音，“口味和品質上缺乏特色”，負面輿論多了，最後時任百勝大中國區總裁的蘇敬軾不得不出來回應，“中國市場是一個口味繁雜的市場，在選擇食品的品質和風味上，我們必須調動起集團的所有力量。”

與此同時，東方既白加快了發展的腳步，到了2012年，東方既白在全國市場一共有30家門店，這也是東方既白門店最多的時候。   然而不過幾年時間，東方既白的命運急轉直下，2012年後，東方既白不斷關停門店，到2021年底，東方既白在中國市場一共只有5家門店。   直到2022年，它再次出現在人們視野內，卻是關店的消息。

什么拖累了東方既白？   東方既白爲什么倒下了？   仔細想想，外資要想做中式快餐品牌，其實最容易被忽略的就是本土因素，忽略是因爲巨頭做餐飲已經有了路徑依賴，一旦有了成功的先例就喜歡模仿，這其實也無可厚非，但百勝中國已經有了肯德基，新品牌中到底有多少能夠讓國人適應或喜愛的部分？東方既白或許從未真正思考過。   百勝中國做中餐總是差點意思，原因可能是無法從萬千選擇中確定自己的目標。華夏大地的口味太多，你無法滿足所有人，所以，你要先想清楚，你到底想聚焦哪個區域的人羣，哪種口味，哪個支付能力的消費羣體。   對於快餐來說，首要就是性價比和便利。喫快餐的大部分用戶還是上班族和流動人羣，對於這些人而言，便利無疑是看重的第一要素，甚至要先於口感。   東方既白後來的選址，都基本在交通樞紐、交通景點上，比如在北京首都機場、北京南站、西安鹹陽機場，這些選址本身並無大問題，關鍵是，能否培育出一定的口碑人羣，讓他們在其他區域有持續性的購买行爲。

  其次是口味，東方既白的主打產品中，類似雞扒、豬扒飯、顧客還需要用黑椒汁蘸着喫，這種喫法或許並不符合趕時間的場景，而且與其他茶餐廳比起來又沒有特色，定位有點尷尬。時間一長，東方既白沒有拿得出手的招牌菜和當家菜，這一直是困擾東方既白多年的問題。   中餐標準化，如果缺乏特色，那就是和路邊盒飯或蓋澆飯差不多，僅這一點，用戶爲啥一定要在趕時間的時候喫一份高價普通盒飯？這還不如改改口味喫個西式快餐。   在東方既白最艱難的日子裏，它不是沒有想過自救，在2020年時宣布战略性調整，東方既白賣起，又做起了淮揚菜，但最終均以失敗告終。   不僅是東方既白，任何一個快餐產品或品牌，都要有自己的獨家特色，譬如，提到肯德基，有一批用戶就是愛吮指原味雞，而提到東方既白，或許很多用戶沒留下什么印象，這就是東方既白很難成功的原因。   中國食品產業分析師朱丹蓬曾表示，西餐與中餐是兩個不同的體系，隔行如隔山，“中餐講究的是精準的對接，如果用國外單純的標準化連鎖化思維去做中餐，效果肯定大打折扣。”還有業內人士認爲，“中央廚房”“特許加盟”等業務模式不再是“洋快餐”的專利，本土崛起的中式快餐也能學，而且產品上比東方既白更有特色。   東方既白看起來什么都不差，但實際上什么都差一口氣。   中式快餐沒有標準答案   見到在東方既白的各種努力沒有成效，百勝中國开始病急亂投醫，不斷收購本土品牌，頗有急火攻心的味道。   除了最知名的肯德基及必勝客外，百勝中國旗下餐飲品牌組合還包括小肥羊、黃記煌、Lavazza、COFFii&JOY、塔可貝爾等。   2020年4月，百勝中國完成了對黃記煌的收購，收購之後又成立了一個中餐部門來管理相應的中餐品牌。   收購以後，這些品牌帶來的增長收益並不明顯，反而還拖累了百勝中國的業績。百勝中國2021年年報顯示，包含小肥羊、黃記煌、東方既白、Lavazza等品牌在內的其他分部業務收入爲4.73億美元，餐廳經營利潤率爲-20.8%，經營虧損爲2900萬美元，較上年同期虧損700萬美元大幅擴大。

 

財報顯示，百勝中國2021年全年總收入爲98.5億美元，較去年同期的82.6億美元增加19%。雖然整體業務在復蘇，但新業務增長乏力和虧損擴大，百勝中國的財報不好看。   此外，百勝中國自上市起，股價就不斷在下跌，有媒體報道，在百勝中國赴港上市沒幾天，股價已經低於IPO的發行價412港元/股，目前的股價則是在360港元左右，依然遠低於發行價。   不僅是東方既白，連小肥羊也在百勝中國的“斷臂”名單當中。據時代財經報道，2012年，百勝中國以46億元人民幣收購中式火鍋小肥羊，後者也從港交所退市。盡管百勝中國花大力氣對小肥羊展开了一系列標準化改造，並在品牌、架構調整方面進行了升級，小肥羊門店數量也一度超過700家，但如今卻僅剩250家門店。

  當然，對於百勝中國這種量級的企業來說，子品牌或新品牌陷入經營危機，無法復制出下一個肯德基也很正常，沒人能總是成功。無論是百勝中國，還是其他巨頭品牌，都未必能夠做好中餐品牌，試錯空間還是有的，停止沉沒成本，繼續探索，眼下對於巨頭來說也許是最合適的選擇。   或許，對於中式快餐，本來就沒有什么標準答案，重要的是你到底如何做出特色？火鍋？面食？茶餐廳？煎餅果子？麻辣燙？餛飩小籠包？你要選一個品類，不能什么都想做。   東方既白關停，下一步，百勝中國把做中餐的希望放在小肥羊、黃記煌的身上，百勝中國曾在2021年年報中再次強調，接下來將發展小肥羊等新興品牌，或許有了東方既白的失敗經驗，百勝中國能夠重新調整策略，繼續出發。

參考資料： [1]《東方既白，沒能迎來“天明”》，紅星新聞； [2]《東方既白永久關停？巨頭百勝爲啥也會敗走中餐？》，第一財經