文/路世明

編輯/大風

12月8日，微博正式在香港聯交所掛牌上市，發行價272.8港元每股，但开盤即跌破發行價，截至當天中午收盤，下跌6.82%，至254.2港元每股。以开盤價計算，微博的市值達到約600億港元。截止發文，微博股價已跌至242.8港元每股。

事實上，早在2014年，微博就曾在納斯達克上市，成爲了全球範圍內首家上市的中文社交媒體。時隔7年，在中概回港上市的風潮下，微博在2021年的尾聲开啓港股二次上市。

作爲社交媒體行業的先行者，微博成立12年來，有過“國民應用”的輝煌時刻，也在衆多內容平台的崛起中沒落過。但不能否認的是，微博仍然在中國互聯網市場擁有一席重要之地，在大衆日常生活中扮演着重要角色。

對於目前的微博來說，其最大的難題便是用戶規模與營收不匹配，商業化過於依賴廣告營銷業務。更麻煩的是，微博對於廣告主的吸引力正不斷減小。

如今，在無數內容平台的激烈競爭以及廣告市場整體疲軟的大環境下，可以預見的是，二次上市的微博很難提振主要營收業務、摸索出新的營收增長曲线，二次上市並不能讓微博迎來第二春。

數據很漂亮，內容很拉跨

2009年微博正式上线，作爲國內較早一批提供微博客服務的社交平台，微博成功從各大門戶網站中脫穎而出。十二年過去了，如今的微博已成爲許多用戶日常生活中不可或缺的一部分。

從PC端到移動端，從一二线城市到下沉市場，微博積累了龐大的用戶羣，社交媒體影響力與日俱增。即便面對抖音、快手、小紅書等內容平台的崛起，微博的規模仍呈現增長態勢。

從其歷年財報來看，2018年12月、2019年12月、2020年12月，微博月活躍用戶分別是4.62億、5.16億、5.21億，到了2021年9月，微博月活躍用戶數達到5.73億，日活躍用戶達到2.48億，日活躍用戶規模同比淨增2300萬，創近6個季度新高，來自移動端用戶比例達到94%。

來源：微博歷年財報

作爲社交媒體平台，流量始終是最核心的指標。用戶的高活躍度和規模擴大，這肯定了微博在社交媒體平台的地位。

2014年，微博完成首次公开發售並於納斯達克上市。得到資本助力後，微博加速業務變革，能夠迅速積聚熱度、引發關注，並在熱搜榜上進行呈現，進而使更多的用戶看到相關話題。

同時，用戶的轉發互動又形成了信息擴散的多級入口，通過不同的網絡節點進行更廣泛的擴散，甚至破圈，實現跨平台、全網性的信息流動。這種熱點+社交的模式，正是微博的核心競爭力。

以東京奧運會來說，在中國隊衝擊首金等關鍵事件帶動下，奧運會首金日活躍用戶數達到了3.02億。奧運會期間，微博相關話題閱讀量超過4252億，互動量1.7億，比2016年裏約奧運會分別提升了1500%和245%，微博再度成爲用戶圍觀和討論重大體育賽事的核心平台。

除此之外，河南暴雨災情、英雄聯盟全球總決賽等熱點事件均爲微博引來了龐大的流量。

通過微博，社會事件、災情等重大信息能夠及時傳遞，熱搜、超話等引發更大範圍的關注，這讓微博成爲了社會事件中不可或缺的信息中樞。這也是爲什么，微博會成爲很多信息的發源地，即便不是源頭，也是引爆輿論的主要平台。

但用戶規模大，並不代表用戶停留時間長，熱點信息密集，也難掩蓋微博內容拉跨的事實。

作爲老牌社交平台，微博數據方面一直飽受詬病。

以明星來說，楊冪的微博粉絲從0到1億只用了九年，然而1億粉絲什么概念？是比北上廣深加起來的人口還多。再比如流量明星蔡徐坤，其隨手發一個新歌微博，不但獲得1億條評論，刷新了吉尼斯世界紀錄，同時轉發量也過億了。可真的假不了、假的真不了，不久後蔡徐坤就被官微共青團中央點名批評。

曾有網友評論：“微博網民只有5億，但是微博水軍有50億啊，只要你想，100億也不是不可以。”

事實上，除了水分巨大之外，近年來，微博上的垃圾信息也是越來越多。

比如泛濫成災的流量明星及無底线的飯圈文化；又比如刷不完的垃圾廣告、鋪天蓋地的營銷號；再比如一堆充滿智商稅的炒股磚家、講究獨立思考的公知、大搞性別對立而賺取利益的女權主義......

大衆媒體在人們的日常生活中起着傳播信息和輿論引導的作用，如果每天都給用戶帶來負面、消極、虛假之類的內容，很難不被用戶、合作商、資本市場所拋棄。

營收靠廣告，廣告又萎靡

微博自從2012年商業變現开始至今，也算是取得了亮眼的成績，但隨着營業成本、營銷費用、研發費用和行政等开支的逐年上升，以及最核心的變現方式萎靡，近年的微博日子並不好過。

表面來看，微博從2014年四季度微博實現扭虧爲盈，2016年-2020年微博的收入保持着26.7%的復合年增長率，營收狀況呈現穩步上升的趨勢，但事實上，其淨利潤卻在不斷下滑。

歷年財報顯示，2018年—2020年歸屬於股東的淨利潤分別爲5.72億美元、4.95億美元、3.13億美元；2021年上半年，歸屬於股東的淨利潤爲1.31億美元，2020年同期爲2.51億美元。

相比於2016年210.91%和2017年226.39%的高增長，2018年微博的淨利潤增速降至62.18%，而2019年和2020年的增速分別爲-13.49%和-36.65%。

來源：微博歷年財報

成本及費用的增加或是攤薄淨利潤的一大原因，但核心原因在於微博單一的廣告變現方式，且近兩年表現欠佳。

從歷年財報來看，微博的營收主要來自廣告及營銷，該項長年佔微博總營收的85%以上。

招股書顯示，2018年到2021年上半年，廣告營銷收入分別爲15.00億美元、15.30億美元、14.86億美元和8.92億美元，佔總收入比重分別爲87.24%、86.60%、87.94%和86.35%；2021年三季報顯示，當季廣告收入5.38億美元，佔比88.5%。

糟糕的是，微博的廣告主數量正在連年下降。

2018年到2020年，微博的廣告主數量分別爲290萬、240萬和160萬；2021年前三季度，微博的廣告主數量爲80萬，較去年同期減少了60萬。

然而，這並不是對微博的唯一打擊。

自雙減、遊戲新規、房地產、金融等政策的落地，廣告大戶們如同大浪退去，尤其是遊戲、教育兩個行業，在今年都遭受了頗明顯的政策抑制。按照往年情況來說，第三季度一般是在线教育的投放黃金期，但今年該板塊遭遇斷崖式下跌。

除廣告行業大環境疲軟，隨着加強“飯圈”亂象問題治理的落地，微博不得不下线了一大營收來源——‘明星勢力榜’”。要知道，作爲明星發聲的第一平台，明星超話、後援會、數據站、打投站、反黑站、營銷號以及排行榜，在微博上早已形成了一整條產業鏈。

在中央網信辦的監管下，主動下线明星勢力榜對於微博來說無疑是砸了一碗飯。

但微博在下线明星勢力榜的公告中提到，要“升級”新的榜單，探索全新的融合媒體評價、作品評價的綜合評價體系。顯然，微博對“飯圈經濟”難以割舍。

另外，短視頻及小紅書等平台的崛起，不但搶佔了微博的用戶時長，更分走了微博的廣告收入。

根據QuestMobile數據，2021年上半年，媒介行業廣告收入佔比裏，短視頻佔比42.6%，其中抖音以30.2%位列第一，微博社交佔比下滑到1.7%，僅僅略微高於小紅書、QQ及抖音火山版，競爭力早已不同往日。

來源：QuestMobile數據

廣告行業下行、飯圈經濟遭治理、競爭對手林立......這讓過於依賴於廣告的微博顯得很不樂觀，難以給資本市場留下足夠的市場發展的預期空間。

而這就能很好的解釋，爲什么微博二次上市後不到半天破發下跌6.82%了，畢竟二級市場不都是韭菜。

能解近渴，但難解困境

二次上市破發的表現，足以證明市場對微博的預期。

不過上市後募集的資金，對於微博的經營現金流、內容生態圈的繼續培育、新產品研發、加大新商業思路的探索都至關重要。

根據此前公告，微博募資約45%將用於持續擴大用戶羣及提升用戶參與度，以及改善內容生態系統；約25%用於研發以提升其用戶體驗及變現能力；約20%用於有選擇地尋求战略聯盟、投資和收購；約10%用作營運資金及一般集團用途。

可以說，二次上市對於微博，如同打了一針腎上腺素，讓微博能在短時間內活躍起來，有時間、有資金去對未來的發展方向做好調整，解決了一時口渴的問題。

但是長久來看，微博很難解決眼下內容劣勢、營收單一等困境。

內容上，微博曾豪賭短視頻和視頻號。這幾年來微博推出過諸如小咖秀、酷燃、愛動小視頻、河豚小視頻等短視頻產品，但最終都沒掀起太大水花。

營收上，微博也嘗試過多種變現方式。微博在招股書中提到了會員服務、在线遊戲、直播和社交電商等，這些變現方式其實微博都已經嘗試過，但從營收佔比來看，效果平平無奇。

比如直播電商方面，博主內接商城入口在账號主頁下，難以直接利用公域流量曝光。而且博主自行發布軟廣後粉絲跳轉電商平台交易，微博平台無法從中獲益。另外，官方微博小店流量和商品品類堪憂，微博仍需借助淘寶和京東等電商巨頭成交，這使微博看起來更像是一個中轉站，收益可想而知。

在競爭格局上，微博已經在盡力覆蓋各垂直領域，根據官方顯示，微博目前擁有名人、明星與娛樂、幽默、媒體、綜藝與電視節目、時尚、美妝、金融和遊戲等46個垂直領域內容，但“大而全”對於內容平台來說一直是一個悖論。

對於用戶來說，真正需要更專業、更集中的信息時，還是會去相應的內容平台。比如需要美妝時尚的內容就會選擇小紅書；再比如討論股票信息，用戶會選擇雪球；體育類的虎撲、問答類的知乎、文藝類的豆瓣……

二次上市並不難，難的是微博不能給到市場一個良好預期，也許破發可以佐證，微博很難從內容上突破，打破競爭格局後實現多元化收入。

故事不新鮮、希望也渺茫，踏上新徵程的微博能否“打臉”市場，值得期待。