作者 | 胡描  編輯 | 羅麗娟

麥當勞似乎交出了一份不錯的2021年成績單。

其財報顯示，2021年全年麥當勞取得了232.2億美元的營業收入，同比增長21%；其淨利潤達到了75.45億美元，同比增長了59%，也創下了10年以來最高利潤值；攤薄每股收益爲10.04美元，同比增長59%。 但其中，麥當勞Q4營收及每股收益均遜於預期，運營成本反而同比增14%。 在過去一年中，隨着麥當勞從在疫情初期受到的重創中逐漸恢復，其客流量和訂購量均有所回升。不過，對麥當勞而言，這些並未能消除焦慮。 一方面，麥當勞依然激進。在2021年前9月，僅中國市場麥當勞便开設了500多家餐廳，並計劃全年开設650家新店。在2022年，其目標是在全球新开約1500家餐廳。但其關店的範圍也在擴大，2021年僅在美國就關閉約325家餐廳，主要是位於沃爾瑪中的大部分餐廳。 另一方面，麥當勞也在面臨原材料成本上漲，以及勞動力不足的壓力。2021年，麥當勞美國餐廳的員工工資至少上漲了10%，但其高管透露，仍然難以招聘到足夠的工人。在紙張、食品等材料成本上，2021年早期也有2%左右的增幅，預計今年的大宗商品成本還將上升3.5%至4%。 而在中國市場，曾經的“淘金熱土”已經逐漸成爲競爭最大的市場。來勢洶洶的“中式快餐”正在搶奪市場份額，麥當勞過去引領潮流的“洋快餐”屬性，在逐漸喪失對年輕消費羣體的吸引力。 進入中國市場32年，麥當勞陷入了“中年”焦慮。

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討好年輕人背後

在本周二，特斯拉CEO馬斯克與麥當勞在推特上互動了起來。

馬斯克說：“如果麥當勞接受狗作爲一種支付方式，我會直播喫一頓开心樂園套餐。” 麥當勞當即回復：“除非特斯拉接受鬼臉幣。” “鬼臉”是麥當勞廣告中出現的一個紫色角色，而“鬼臉幣”則是一種模仿鬼臉虛構的加密貨幣。

麥當勞或許也沒想到，一個玩笑似的互動，竟然也能夠在加密貨幣世界掀起一場風波。在推特發布之後，已經有十幾種以“鬼臉”命名的山寨幣誕生，一款叫做Grimace Coin的價格在幾小時內暴漲了近53倍，達到每枚0.00396116美元。 在上周，麥當勞與微軟的互動也受到了關注。在微軟宣布“天價”收購動視暴雪後，Xbox做了一張麥當勞薯條與遊戲手柄的創意圖。 麥當勞隨即問到：“你也想收購我嗎？”而這也被網友們拿出來編成了網絡段子。 玩轉社交平台，這個老牌快餐品牌迫切想要掌握流量密碼。 在去年12月，麥當勞在中國市場推出了限量版的漢堡盒“貓窩”套餐，即在規定時間內購买“麥樂送”指定套餐，就可以得到一份顏色隨機的貓窩。 所謂貓窩，其實就是一個放大版的漢堡盒。开售之後，全國限量10萬份的貓窩很快告罄，在小紅書、微博、抖音等社交媒體上，許多網友曬出了貓窩拼裝過程，以及貓咪鑽進漢堡盒的短視頻。 “萌寵”已經是當下針對年輕羣體的“流量密碼”，而這也不是麥當勞第一次跨界萌寵圈。在此前，麥當勞旗下的麥咖啡就曾推出過“萌寵盲盒”蛋白霜，購买任意麥咖啡大杯飲品就能隨機獲得。 更早之前，麥當勞還發布了貓爪造型的手指套，食客們可以用手指套夾取薯條，避免髒手的同時外觀也十分可愛。 麥當勞掌握的另一個“流量密碼”是電競。在2017年，麥當勞便首次贊助電競賽事，陸續冠名了西甲電競聯賽、贊助了KPL，與《王者榮耀》合作推出過限定皮膚，2021年還成爲了《英雄聯盟》韓國LCK聯賽的官方贊助。 2021年上半年，麥當勞舉辦了一場電競校園行的活動，有超67000位學生報名參賽，組建了上萬支隊伍。 貼近年輕人生活方式、興趣愛好的營銷活動，已經成爲了麥當勞近年來品牌營銷的主要方向，它正在用一切辦法來拉近與年輕人的距離。而在大力討好年輕人的背後，也隱藏着其業績增長乏力，利潤率走低的困境。 據麥當勞歷年來財報，2013年-2020年間（金拱門數據不計入），麥當勞的營業收入出現了明顯下滑。在8年之中，已經從281.06億美元的營收高峰，下滑至2020年的192.08億美元。其淨利潤的增長也在放緩，在2020年疫情影響下，歸屬於普通股東的淨利潤爲47.30億美元，同比下降21.49%。

全天候科技制圖 數據來源：麥當勞歷年來財報

相比之下，2021年，麥當勞的營業收入爲232.2億美元，較2020年同比增長了21%；淨利潤75.45億美元，同比增長了59%。雖然仍未回到2016年之前的水平，但也似乎實現了大幅增長，但資本市場對麥當勞期待遠不止如此。 由於其第四季度的業績並沒有達到市場的預期，麥當勞在1月27日美股盤前股票下跌了2.15%。 事實上，早在疫情之前，麥當勞增長疲軟的趨勢就已經凸顯。 作爲快餐店中的“老字號”，麥當勞已經度過了快速增長期，觸碰到了增長“天花板”。在麥當勞銷量第一的美國市場，數據顯示，其門店數量自2014年達到14350家的峰值之後，已經开始逐年收縮。至2020年二季度財報，目前其經營的餐廳數量已降至13835家。 而在新業務上，麥當勞也還沒有明顯的突破。 在中國市場，麥當勞也在逐漸丟失品牌優勢。易觀分析新消費行業資深分析師李應濤接受媒體採訪時曾表示，麥當勞在美國的定位是最便宜的快餐，毛利低，利潤率也相對較低。而在其進入中國後，定價參照美國標準，就變成了中國的“奢侈品”，毛利率極高。 而隨着中國消費的升級，麥當勞雖然也有2-3倍的價格漲幅，但並未跟上消費水平上漲的節奏，“奢侈品”也逐漸變成了“普通快餐”，毛利率自然有所下滑。 讓麥當勞壓力劇增的，更在於快餐行業的競爭。近年來，中式快餐快速崛起，中國連鎖經營協會發布的一份白皮書顯示，在2020年，中國餐飲連鎖市場的連鎖化率從2019年的13.3%已經提升至15.0%。 在2021年，最有潛力“快餐化”的面館成爲資本爭搶的“寵兒”，和府撈面、遇見小面等品牌紛紛獲得融資，動輒估值數十億元。在資本的推動下，它們快速地攻城略地。而這也會對西式快餐市場帶來不小的衝擊，麥當勞、肯德基等老品牌也成爲了新品牌們挑战的首要目標。

無論是企業自身陷入發展瓶頸，還是面對行業中氣勢洶洶的競爭對手，麥當勞都不得不積極“拉攏”年輕人。

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從潮流到“年老”

時間回溯到32年前。那一年，麥當勞剛剛踏入中國大陸市場，進入了一片淘金的熱土。

彼時它在中國的第一家店开在了深圳，無數深圳人舉家前往，隊伍從餐廳二樓排到了一樓，繞着店面一圈，依然排着長長的隊伍。

1990年，中國大陸第一家麥當勞在深圳羅湖誕生

炸雞、漢堡、薯條……這些來自西方的食物，與傳統中餐有着天差地別，而這也成爲了當年的國人了解大洋彼岸文化的重要橋梁。一個“洋快餐”的時代，也就此开啓。 在最火的那些年裏，麥當勞每日的客流量驚人。在新興商業區域內，一家麥當勞的落地就能夠帶來極大人氣，甚至還會成爲促使附近其他商鋪租賃價格上漲的原因。 也是在這32年之間，麥當勞的金色拱門，紅發白臉的小醜幾乎被每一個中國人熟知，在許多80後、90後的回憶裏，麥當勞也是兒時並不容易喫到的“奢侈品”。 但相比之下，麥當勞在中國市場的發展一直次於肯德基。 兩者對比，肯德基在本土化上更爲積極，相繼推出過豆漿、油條、粥等迎合中國人口味的中餐，而麥當勞直到2013年才第一次推出了米飯，即便是在當前的菜單中，本土化的菜品依然不多。 另一方面，麥當勞在中國的發展也受限於其“特許經營業務”的緩慢推進。特許經營即“加盟模式”，相比於直營它更加輕便，有利於企業擴張。截至2017年年底，在麥當勞的全球版圖中，特許經營業務佔比爲90%。但在中國市場，這個數字只有30%，這也意味着麥當勞在中國的門店擴張上較慢。 在2017年，業績增長乏力的麥當勞將中國市場20年的特許經營權，以20.8億美元的價格賣給了中信與凱雷。交易完成後，麥當勞在華的1750家直營店全部轉爲特許經營。 而在完成這一歷史性的轉型之後，麥當勞的开店速度明顯加快。在2021年6月，麥當勞宣布其在中國內地的門店數量已突破4000家，平均每17個小時就能开出一新店。 不過，快速的开店有利也有弊。雖然麥當勞已經成爲了遍布街區最常見的餐飲店之一，但隨着門店的擴張，其客流量一定程度上也在被稀釋，麥當勞曾經所擁有的流量號召力也被削弱。 有觀點認爲，麥當勞丟失流量更關鍵的原因，或許是在於未能跟上年輕人消費習慣的改變。 在講究低脂健康的新時代，麥當勞的油炸食品已經被冠上了“垃圾食品”的標籤。相比之下，許多綠色快餐店成爲了新時尚。 以健康快餐連鎖店SweetGreen爲例，憑借可定制沙拉和熱碗的銷售方式，吸引了尋求健康、便捷的消費者，並獲得了資本市場的認可。在去年11月，SweetGreen成功上市，IPO首日开盤上漲逾85.7%。 但好奇心日報此前報道，2016年，麥當勞做過一次大規模的顧客調查，想要弄清其客流量不斷下降的原因。而調查結果顯示，那些離开麥當勞的顧客並不是去了“SweetGreen”們，而是更多去了其它的同類連鎖快餐。 以全美最受歡迎漢堡品牌之一的FiveGuys爲例，其去年5月在上海的巴黎春天百貨开出了中國首店，吸引來了無數年輕人前來打卡，排隊購买。而同樣受到歡迎的還有Shake Shack、Charlie's Burger、 Popeyes等諸多“精品漢堡”品牌，其售價都遠遠超出了一頓麥當勞的價格。 一位白領消費者如此解釋自己選擇“精品漢堡”的理由，好喫、有溫度、認可品牌文化。 但在這個時代，麥當勞機械式的制作流程，廉價快餐的品牌標籤，都使得它越來越不具備溫度，或者說丟失了就餐儀式感，甚至其與肯德基還一度被評爲全球最大的連鎖“公廁”。

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麥當勞“求變”

在2017年之後，麥當勞就开啓了積極的求變。

在過去，“麥當勞叔叔”幾乎出現在每個麥當勞的店面中。而在如今，紅發白臉小醜的形象不再符合大衆的審美，甚至被認爲有些“詭異”。而“麥當勞叔叔”也在逐漸從門店中撤離，只剩下了偌大的金拱門。 在過去，麥當勞也沒有聘請代言人，其廣告大多爲合家歡、親子類型。而在2017年之後，麥當勞先後請來吳亦凡、火箭少女、易烊千璽爲其代言，借助流量明星在互聯網上的影響力，來擴大品牌在年輕人圈層的影響，提振產品銷量。 不過，借勢流量明星麥當勞也有過“翻車”經歷。此前吳亦凡事件後，麥當勞曾被網友點名。在2020年4月，麥當勞的一條文案中涉及“ 雲次方”、“ 補課”等指代性極強的飯圈詞匯，引發粉絲誤會，“麥當勞溜粉”的話題也一度登上微博熱搜。 另一個求變的战略，則在於向肯德基學習，積極本土化，推出創新菜品。 在今年1月，麥當勞推出了原創新品梅幹菜漢堡、蠟味菜菜堡等別具中國特色的菜品，宣傳的畫風，也向國潮靠攏。

麥當勞在上海廣場开啓“美出圈的年味”线下活動

目前消費者對新菜品還沒有更多的反饋，但一個前車之鑑是其2021年初推出的“臘汁肉夾饃”的新年限定產品。這款肉夾饃上市時雖然在社交平台上引發了關注，但最終並未打動消費者，在新品上市當天，就被不少消費者吐槽“貨不對板”，肉夾饃中的肉醬少得可憐，與廣告圖片嚴重不符。 有行業人士指出，發布新品雖然是求變的重要战略，但求變的基礎是在對本土市場進行深度了解後再進行升級，而不是盲目跟風。值得警醒的是，過度本土化也有一定的風險，可能模糊了其原本的定位，最終得不償失。 除了在產品上本土化，在日常運營中同樣如此。在小程序興起之初，麥當勞就迅速推出了自家小程序，且按照不同功能分類繁多。但目前已完成整合。 網友在社交平台上吐槽麥當勞的微信小程序自己就用過八個 今年春節前夕，麥當勞還在官微宣布，正式加入春節支付寶集五福活動，本土化再進化。 此外，麥當勞也在試圖給自己增添上綠色健康的元素。 在2021年初，麥當勞已开始在丹麥和瑞典銷售McPlant人造肉漢堡，爲了在更廣泛推廣人造肉之前，評估消費者對這類產品的興趣。在麥當勞售賣的人造肉產品中，還包括了與美國人造肉制造商Beyond Meat 合作生產的一款人造肉餅。 從業務的角度上看，麥當勞最大的“求變”战略，還是在於尋找第二增長曲线，咖啡則是它選擇的新賽道。 麥當勞旗下的麥咖啡從2009年成立以來，在相當長時間內基本沒有更新過菜單，僅作爲麥當勞門店當中的附屬。而在2020年11月，麥咖啡宣布表示，未來3年將投資25億元，加速布局中國內地咖啡市場。預計到2023年，全國將有超過4000家門店。 據悉，麥咖啡採用的是“輕資產”模式，即不獨立开設門店，而是利用現有麥當勞餐廳的空間，开設單獨櫃台，再由咖啡師手工制作咖啡。 這種模式額外投入較少，且可以快速擴展業務，有利於其在中國咖啡市場與其他品牌展开“規模之爭”。在麥當勞2021年的財報上，還未單獨列出麥咖啡的成績。但從連鎖咖啡市場的發展來看，這將會是一個十分具有潛力的新業務。 另外，作爲甜品站模式的“鼻祖”，有媒體報道披露過一組數據，每個擁有麥當勞甜品站的門店，平均顧客單價增加了10%以上。 事實上，即便麥當勞在年輕人中的號召力已大不如前，但作爲餐飲巨頭，麥當勞依然有着絕對的規模優勢，以及值得一幹“後繼者”學習的成熟商業模式。2021年大幅的增長成績，也證明了這個“老字號”快餐品牌依然有着強勢的競爭能力。 麥當勞或許不可能重回1992年初入中國市場，引發萬人空巷的“高光時刻”，但當一種潮流餐飲成爲了日常化的消費，這本身也代表着它的成功。 只是，麥當勞還不愿意“服老”，與其成爲被“後繼者”立志打倒的“標杆”，它更想成爲那個和大家一起奔跑的參賽者。

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