文 | 蕭田

回顧當年，從一款“東方魔水”寫就的神話，到兩樂在國內水淹七軍，中國食品飲料的發展史已經跌宕了近四十年。

中國企業邊走邊學，從構建數字化、智能化的先進生產线，到學習先進成熟的管理經驗，再到對品牌的構想、落地和維護，讓一切徐徐接近正軌。

然而熬過將近二十年的蟄伏，當國內本土“黑馬”元氣森林終於有機會與國際巨頭“肩並肩”時，等來的卻是國際巨頭對本土新勢力不懈余力的多方位圍追堵截。

如今，在國內扎穩腳跟的同時，元氣森林逐漸把目光放在海外市場，踏進傳統巨頭的腹地，去年12月闖入美國亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10，同時包攬賽道新品榜Top3。

今年1月中旬，元氣森林鋁罐氣泡水系列產品正式進入泰國當地五大主流連鎖超市之一的泰國蓮花超市（Lotus's)，這也意味着其正逐漸在東南亞各國進入主流消費渠道。自2019年开啓國際化战略後，元氣森林在海外終於有了新突破。

這些成果還遠不能撼動國際巨頭們的地位，但無論是哪一家食品飲料企業，出海奔赴一個更大的战場、迎战更高維的競爭，直面當地本土創業者以及早已完成點位布局的西方巨頭，是一個更有挑战、更需勇氣的路徑。

搶灘彼岸，中國企業出海正當時

客觀而言，出海並不是一個新鮮話題。回顧過去幾十年，一大批玩具、家電、服裝企業早就相繼奔赴海外。過去幾年裏，中國的遊戲、電商、社交成爲國外年輕人的“心頭好”。近年來，瓜子、辣條、無糖飲料也成爲了當地的“網紅”社交產品。

但當我們從出海企業分布的領域來看，從最早傳統外貿資源型出海，到互聯網企業出海，再到如今的自主品牌企業出海，一個明顯變化是，中國食品飲料行業正在海外市場“多點开花”。

洽洽早在2000年就邁出了國門，憑借着包裝袋後貼心詳細的嗑瓜子教程，伴隨着中國瓜子文化的傳播，洽洽在國外掀起一股嗑瓜子熱，在各大社交網站上，常常能看到國外網友曬出自己的嗑瓜子日常和趣事。

相比之下，比洽洽火得更早、影響範圍更廣的還有老幹媽，這一具有“東方神祕力量”的辣醬，已經遍布美、英、法、澳等國家各大城市的華人超市中，甚至有外國人在Facebook上專門开設了“老幹媽”的主頁。

除了我們所熟知的瓜子和辣醬外，出海的“新面孔”中還出現了熟悉的身影。2021年12月中旬的美國亞馬遜網站銷售榜單中出現了一個帶有中國印記的企業，其在闖入美國亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10及包攬賽道新品榜Top3之余，還是行業首個且唯一進入該榜單的中國品牌。

元氣森林在海外也吸引了不少主流消費者的關注和點贊。就連“鋼鐵俠”馬斯克的母親梅耶馬斯克也成爲了元氣森林的粉絲。

而無論是早年的盼盼、洽洽、老幹媽，還是當下的元氣森林、喜茶、奈雪，在財經無忌看來，食品飲料出海潮的背後離不开兩個最重要的原因：

第一，在供給端，近年來依托於中國強大的制造水平和創新能力，中國企業的產品力不斷增強，已經到了可以與世界巨頭相抗衡的階段；與此同時，爲了避免國內市場的同質化和內卷化，不少企業迫切尋求差異化競爭，出海就是新的增長曲线。

第二，在需求側，伴隨着中國經濟實力的強大和國家形象的崛起，這些帶有強烈“中國名片”的出海天團們，無論是從包裝上，還是產品理念上都在進行一場關於文化和價值觀輸出之旅，中國年輕人喜愛的生活方式也正一步步的影響海外同齡人。

今年1月1日，《區域全面經濟夥伴關系協定》（RCEP）正式生效。作爲世界最大的自貿區、全球第三極經濟圈，RCEP將不斷落實自由化便利化舉措，這意味着，伴隨着中國高水平的开放，越來越多的中國品牌也將走出國門，將眼光延伸至海外市場。

以此來看，時代的大勢，已將旗幟交到了新一代中國企業家手中。這是中國食品飲料企業出海的最好時代，最佳機會窗口已至。

接棒出海大旗，飲料界黑馬超出“第三路徑”

出海的故事，西方已經講了太久。從暢銷全世界的可口可樂和百事可樂，到旗下擁有2000多個品牌的雀巢……相比於這些國際化大公司，中國食品飲料出海實屬“鳳毛麟角”。

這背後的原因在於，出海雖然是一個大市場，但中國企業的出海進程依然處於萌芽狀態，對於國內企業而言，這一直以來也都是極具挑战性的難題，一旦走出國門，幾乎意味着從“零”开始。

以飲料市場爲例，2019年全球軟飲料行業規模爲8697億美元，從2017年到2025年，全球飲料（非酒精）市場預計將保持5.8％的復合年增長率。但從市場格局來看，可口可樂、百事、雀巢牢牢佔據軟飲料市場行業的前三位。巨大的排他性讓諸多企業望而卻步。

回顧那些成功出海的中國企業，除了通過海外並購、控股當地企業的方式布局國際化外，大多是借助跨界電商的“東風”走出國門。

比如，教日本人愛上喝珍珠奶茶的貢茶，曾被美國奢侈品電商Gilt奉爲“全球最頂級的尊貴調味品”的老幹媽，在國外美食博主圈爆火的“黑暗料理”螺螄粉，目前這些“國貨之光”順利賣到全球多個國家和地區。

相較之下，不同於以往“渠道先行”的路徑，元氣森林卻是通過“產品先行”的全新方式攻入世界飲料巨頭大本營。

2020年8月，元氣森林正式通過了新加坡健康促進局（HPB）認證，獲得新加坡HCS（Healthier Choice Symbol）“健康優選”標識。新加坡是世界上第一個禁止高糖不健康飲料廣告的國家，經過HCS這一嚴苛的產品認證，元氣森林也擁有了打开新加坡市場的“敲門磚”，正式進入當地的大型超市等渠道。

如今，元氣森林已經賣到了全球40多個國家和地區，並推出了20余款針對海外的飲料產品。

值得一提的是，元氣森林在美國上线的定價爲競品的1.5-2倍，打破了中國產品只能通過價格去討消費者歡心的固有思維。

從這個角度上來說，元氣森林切中了海外消費者需求，打造產品核心競爭力的“第三條路徑”，也爲未來中國企業的出海提供了更多可能的範本。

踏入兩樂大本營，一個艱難的奇跡

近年來，國貨崛起已經是一個板上釘釘的事實，文化自信在國貨崛起中得到充分展現。在此背景下，我們不妨重新審視一下當下的新國貨，穩固國內市場還只是第一步，只有真正的走出去，才是實現國貨崛起的开端。

出海對於許多中國企業而言，都是一道必答題。但不同於國內各大賽道已經完成勢力範圍分割，中國企業出海面臨的競爭局面卻不容樂觀。

就當下的中國食品飲料行業而言，雖然有不少企業的產品遠銷海外，但做的還只是華人的生意。“老幹媽”創始人陶華碧曾經說道：“我也不曉得賣到了多少個國家，我只能告訴你，全世界有華人的地方就有老幹媽。” 這句話聽上去似乎很霸氣，但如果某一產品大部分都只是賣給中國人，那么很難說其已經真正走向世界，實現產品和文化的雙重輸出。

相比之下，元氣森林在攻進世界飲料巨頭大本營，與深耕30年甚至百年的經典品牌在美國本土躋身同一舞台，並上榜主流電商渠道的暢銷榜，這對於一個年輕的品牌來說並不容易。

仔細來看，這背後也是多方面原因綜合作用的結果。

一方面，產品超越了地域和消費人羣的限制。以可口可樂爲代表的高糖飲品長期佔據着世界飲料市場頭部位置時，元氣森林命中了國際上的“減糖”趨勢，滿足了消費者對“好喝”與“健康”的雙重需求。

與此同時，元氣森林還在全國完成了五大“自建工廠”的布局，提出打造行業內首家“三0工廠”的战略發展目標，不斷提高產品品質、爲消費者提供健康無負擔產品。這就不難解釋爲什么元氣森林獲得了不少海外國家的準入門票。

不過，“初出茅庐”的元氣森林想要進入更多的國家，除了國際飲料巨頭的壓力，物流、貨損，以及如何更好地理解海外消費者的偏好，都是亟待解決的難題。這一場持久战注定不會輕松。

時至今日，越來越多國貨崛起，中國出海企業將迎來一個大航海時代。對於出海者而言，產品核心競爭力、挑战巨頭的勇氣和持久战的耐心缺一不可，方能在比賽中脫穎而出，贏得時代賦予的“巨額獎金”。

在這些出海的新舊面孔中，“元氣森林”們還會在海外源源不斷地遇到難題，但他們的出海故事，也將不斷激勵更多的企業走出去同世界級的消費企業全面角力。

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