“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關於卷煙的有關規定執行。”

2021年以來，我國相繼發布並完善了電子煙相關國標和管理方法。

3月，工信部聯合國家煙草專賣局起草的《關於修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（徵求意見稿）》中，關鍵性地提及了“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關於卷煙的有關規定執行。”

6月，新版《未成年人保護法》正式實施，首次以全國性法律的形式明確規定“禁止向未成年人銷售電子煙”。隨後，國家煙草專賣局聯合國家市監局發布了爲期3個月的保護未成年人免受煙侵害專項行動，表示將清理校園周邊售煙網點，全面從嚴監管電子煙經營行爲。

11月30日、12月2日國家煙草局分別發布了《電子煙》國家標準（徵求意見稿）和《電子煙管理辦法（徵求意見稿）》，正式規定了管理細則，同時面向社會公开徵求意見。至此，電子煙行業迎來新徵程。

然而，監管政策日趨嚴格之下，不少觀點开始唱衰這一行業，但事實是否真的如此？

其實不然，先簡單從兩點來看。第一，新規的落地使得監管主體明確，企業將正式歸屬於商業領域內的合法公民，行業管控不再是無源之水、無本之木，將進入規範化管理通道；第二，電子煙行業本身市場潛力足夠大，牌照推行後，如果可以從源頭對電子煙市場主體進行監管，對於像悅刻RELX、YOOZ柚子這類有研發實力、和技術創新能力的頭部企業來說，將會擁有一個更爲清朗的發展環境。

電子煙獲得“合法身份”，將實現“持證上崗”

近十年，電子煙行業如同坐上過山車，在“市場”和“政策”的雙重推動下，經歷了數次大起大落。從無序爆發到有序競爭，在多輪優勝劣汰後；現如今，電子煙行業將正式步入有法可依的規範化發展新階段。

研究顯示，2012年-2017年國內電子煙處於高速發展時期，市場規模從0.61億美元增長至6.77億美元。隨後兩年時間，電子煙進入草莽生長時期，入局企業激增、資本也爭相湧入。彼時，线上銷售作爲電子煙企業的主要銷售方式，佔比一度超80%。

2019年下半年，多個國家出台電子煙禁售政策。當年11月1日，國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局發布《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，敦促電子煙生產、銷售企業或個人及時關閉電子煙互聯網銷售網站或客戶端。

電子煙线上渠道禁售，一批主營线上營銷的電子煙玩家被“清退”，而受益於此前“兩條腿”走路的策略，悅刻、YOOZ柚子在內的部分擁有實體門店資源的頭部企業在轉型上佔有先發優勢，從而受益。與此同時，线下也逐漸成爲電子煙企業的主战場。

市場無序擴張時期，入局者魚龍混雜，由於大部分企業缺乏管理线下銷售體系及合規經營等方面的經驗，串貨、亂價、違法微商等問題屢見不鮮。艾媒咨詢曾在報告中提及，國內存續電子煙企業以中小作坊爲主，在生產、經營各環節存在監管盲區，無法保障煙民體驗，其對環境和健康的影響也無法評估。

現如今，隨着新規的落地，上述問題都將從法律法規層面予以解決。

信息產業部副部長、中國電子商會專家咨詢委員會主任曲維枝在行業論壇中談到，新規定實施後，電子煙行業在近兩年內可能會面臨比較大的調整變化。這些變化會在一定時期內產生短暫的消極恐慌，但長遠來看，對電子煙等新型煙草制品的持續發展有保障意義，國內電子煙民營企業要盡快適應這種變化。

行業向陽利好頭部企業，工匠YOOZ柚子迎來曙光

通其變，天下無弊法。對於電子煙玩家來說，須明晰其中變化所在，未雨綢繆。

業內人士表示，隨着監管落地及電子煙國標的出台，電子煙行業的行業門檻將被推高，管理也需更加規範化。在此背景下，市場集中度提升，沒有研發能力及管理能力的中小品牌或將被篩選出局，而對於長期重視科技研發、規模化高效生產制造和供應鏈能力構建的企業來說，全新的合規要求和渠道模式將是利好

上述觀點並非空口白話。

事實上，國內電子煙市場發展潛力依然巨大。最新數據顯示，即使在全球新冠疫情影響下，我國電子煙銷售情況仍逆勢增長，2021年市場規模超過1580億元人民幣，出口額高達1383億元，同比增長179%。華安證券認爲到2030年，中國及全球電子煙用戶滲透率有望分別達到26.00%和25.43%，,用戶規模及滲透率較2021年均有4倍左右的增長。

偌大的市場前景令人向往，但隨着遊戲規則的改變，不同企業面臨的生存環境也不盡相同。

新規在產品質量安全保證和產品追溯兩方面建立了相應的體系和制度。一方面，電子煙產品在中國境內上市銷售前，應當經煙草專賣行政主管部門登記，符合條件才能被準予登記並納入電子煙產品目錄；另一方面，從生產到市場流通期間，各環節企業需要爲電子煙產品質量安全負責，這也要求國務院煙草專賣行政主管部門建立統一的電子煙產品追溯制度。

國家煙草專賣局網站於申報期上线了“電子煙生產經營主體信息和產品信息報送”入口，未獲得準入許可、產品不符合國家標準未通過登記等規定的，不得從事電子煙相關業務，否則將依法予以查處。由此看來，對於頭部企業來說，市場蛋糕仍巨大，但參與瓜分者的數量將會遠遠減少。

根據現有市場各項數據顯示，從2019年开始，悅刻上市後，YOOZ柚子“後來者居上”。一度成爲業內膾炙人口的黑馬神話，至今爲止，無論企業綜合實力、市場規模還是產品研發數量及，一直穩坐國內電子煙品牌的第二把交椅。

此外，YOOZ柚子於今年6月份完成的“超2億美金”D輪融資，橫向與其他電子霧化品牌相比，也成爲行業年內最大一筆規模的融資。

據了解，YOOZ柚子成立之初，便通過採取“好口味 選YOOZ”的重產品策略，讓消費者從口味特點來加大對自身品牌的認可，隨後，不斷迭代同款產品體驗，推出不同的霧化彈口味，也通過評測對相關口味霧化彈進行升級。

不僅如此，據此前媒體報道，YOOZ柚子產品已通過結構優化，採用雙重防漏設計，最大限度改善了漏油問題，同時精準控制產品參數，完善制造工藝，確保霧化彈跟煙杆之間的匹配度，保證每個批次的產品抽吸不漏氣、吸阻一致，香氣還原度高度統一。

“做好一個從業者的本分，保持創業創新的初心。”於創始人蔡躍棟而言，環境的變化並非讓其承壓，反而可以更加專注於產品本身。監管趨嚴，行業變化加速，可以跑贏時間的電子煙企業不多，在此之下，身處頭部的YOOZ柚子，欲戴皇冠，必承其重。

“企業責任+市場管理”雙驅動，下半場留給有準備的頭部

未來，電子煙市場將長期存在，在滿足煙民合理需求的同時，兼顧廣大人民羣衆的根本健康利益，比如在未成年人保護上，新規提出更嚴格的要求。隨着監管不斷加強，企業只有不斷承擔起相應的社會責任、踐行可持續發展理念，加強產合規可靠產品的研發，才能在激烈競爭中脫穎而出。

回顧過往，前期的“千煙大战”推動了國內電子煙行業走向集中化和規範化，現如今，市場飽和度的瓶頸期讓“品牌方”的階梯化越發明顯，第一梯隊的悅刻、YOOZ柚子已逐步穩定市場，接下來，各企業便正式進入线下管理升級的比拼時期。

事實上，相比行業內大部分中小企業，YOOZ柚子更早、更堅決地布局线下，因而成爲了電子煙實體經濟先行者。

不過，龐大的线下網絡曾給管理上帶來了很大難題。創始人蔡躍棟此前在接受媒體採訪時坦言，YOOZ柚子布局线下後不止一次面對過各種關於產品和銷售方面的問題。

彼時，爲了將電子霧化產品市場做的更加長久，蔡躍棟在安排好產品更迭節奏後，便开始獨自走訪全國各地的經銷商和門店店主，收集各方意見和建議，及時做出調整。

2021年7月，YOOZ柚子正始發布“長期補貼”政策，根據門店情況YOOZ柚子給予50%-100%的房租全額補貼，長期有效。

4個月後，YOOZ柚子相繼开啓“全員零售專家”行動和“合規教育”行動，一方面，推動全員參與《一日店員》計劃，入駐线下零售店中與店主和用戶落地交流，並更精準、快速的做好應對升級；另一方面，幫助店主加強合規內容的學習和合規經營，並帶頭號召店主共同籤署不向未成年人售賣電子霧化器的承諾書，表明企業的責任和決心。

此外，針對市場竄貨、亂價、假貨、微商等違規行爲，2021年4月，YOOZ柚子正式啓動“陽光行動”，以助於加強线下市場管理。6月，YOOZ柚子再次推進微商舉報項目，消費者、店主如發現微商线索，可通過在线客服或官方電話進行舉報。

线下市場管理方面，2021年4月，YOOZ柚子正式啓動“陽光計劃”，主要目的是打擊竄貨、亂價、假貨、微商等違規行爲，加強线下市場管理；2021年7月，YOOZ柚子會員系統上线“驗齡”系統，進一步恪守“未成年人保護”等等。

作爲電子煙頭部企業，YOOZ柚子深知自己肩上的社會責任，因而在創造就業、市場管理以及災情援助等方面，也都盡力發揮帶動作用，以回饋社會。

數據顯示，現階段YOOZ柚子已在國內創造近5萬人次的就業率，就業人羣覆蓋线下門店、生產供應鏈、品牌設計、生物研究等領域。

此外，今年7月下旬，河南遭遇大範圍極端強降雨，汛情緊急，牽動人心。對於只能做线下生意的電子煙行業來說，受損不小。得知此事後，YOOZ柚子通過中華思源工程扶貧基金會向河南災區捐款人民幣50萬元，同時，發布了河南受災門店援助計劃，成立專項扶持小組，針對品牌加盟商在災情中的相關損失，制定針對性救助方案。

取之於社會，回報於社會，在這一點上，YOOZ柚子從未猶豫。

無論是迅速制定的开店策略，還是在門店保持迅速增長節奏時率先投入長期補貼，亦或是大力度打擊线下亂象、推進市場管理等行爲，YOOZ柚子都在與行業共成長，做穩线下經營與合規管理。後來者居上，長期主義永遠不算晚。

回顧電子煙過去幾年的發展，其中交織着產品質量參差不齊、消費者利益得不到保障等行業亂象。從“千煙大战”的野蠻發展，到暗自較勁的“浪潮湧動”，監管壓力之下，魚龍混雜的市場需要走向安全、規範、有序的市場狀態。

而如今，電子煙監管法制化的开啓，勢必會讓電子煙行業進入規範發展的新時代。對於行業中能夠實現規模化高效生產制造和供應鏈能力構建的企業來說，只有堅守長期主義，站在社會、行業的角度去發展，才能在未來的市場上穩步前行，走得更遠。