文 | 《財經天下》周刊 周享玥

編輯 | 陳芳

沒有一絲絲意外，“罰單大戶”H&M又被罰了。

據天眼查APP顯示，近日，在剛交完2021年年底最後一份罰款不到一個月後，服裝品牌“H&M”的關聯公司海恩斯莫裏斯（上海）商業有限公司又再次收到一份开年“罰單”，因“生產、銷售產品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好”，被上海市黃浦區市場監督管理局沒收違法所得0.8646萬元，罰款13.77686萬元，並責令停止違法行爲。

而作爲“屢禁不止、屢罰不改”的典型代表，H&M被罰一事，很快就在2022年1月21日下午衝上微博熱搜，引起網友廣泛熱議。截至1月22日中午12點，“H&M因劣質服裝太陽鏡被罰13萬”的話題已經有1.3億次閱讀、3165次討論。

對此，有網友評價稱，“H&M真是越來越差了”、“質量確實不咋地”，也有網友直言“H&M被罰第幾次了？不痛不癢它會改嗎？”

畢竟，這早已不是H&M第一次被罰。公开信息顯示，自2008年开始，H&M就連續七次登上過國家質監總局的黑榜，2021年，其更是在一年內連收近10張罰單，並創下過“半個月內被罰3次”的記錄。

曾經備受追捧的H&M到底怎么了？

（圖源：視覺中國）

01、質量問題頻出

2007年4月，當H&M在上海最繁華的商業街淮海路开出中國內地第一家門店時，這家創立於1947年的全球第二大快時尚零售商，很受追捧。

據了解，這家面積約爲2000平方米的店鋪，在开業首日就創下200萬元的驚人銷售額，幾乎相當於當時200個中國服裝品牌日銷售額的總和，其店門口時常排起長隊，消費者想要進店購物，需要等30分钟左右。

H&M明亮寬敞的陳列，快速推陳出新的款式，加上並不算高昂的價格，讓其俘獲一批擁躉者，並拿下“時尚界宜家”的稱號。2013年4月，在赫赫有名的王府井大街，H&M更是擠走了一家开業已經6年多的耐克旗艦店，在耐克曾經挺立多年的領地上开出了一家自己的門店。

也是這一年，H&M在中國市場斬獲了65億元銷售額，並一口氣新开了74家新店，將門店數從2012年的134家擴張至205家。而到2016年，這一數字更是一度變成444家，是當時Zara在中國門店數的兩倍之多。

（圖源：視覺中國）

可惜，H&M的高光背後，很快蒙上質量問題的陰影。

“便宜”和“快”，是H&M迅速在中國市場崛起的關鍵原因，這帶來的最大問題是利潤空間有限，爲了提高利潤，其與同行們一樣都在產品質量上做起了文章。

包括Forever 21、ZARA、H&M、MANGO等在內的快時尚品牌，自進入中國市場以來，幾乎每年都會因產品的纖維含量、染色牢度、PH值等方面不符合相關標準而登上各種質量黑榜。

但對比起其他品牌來說，H&M在成本上控制的更爲嚴厲。倫敦零售業分析師考克若(Nathan Cockrell)曾評價稱，“H&M的經營方式是錙銖必較”，爲了減少花費，20世紀90年代時，H&M掌舵人甚至沒收員工的行動電話，並鼓勵員工，只有在特殊情形時，才能搭乘商務艙和計程車。

《第一財經周刊》曾報道，爲了做到低價，H&M從不向任何供應商採購設計，而是全部使用自己的設計師。爲了節約從總部飛來飛去的運營成本，H&M在每個區域都設有零售辦公室和生產辦公室；爲了節約人力成本，H&M將75%到85%的服裝放在亞洲生產，尤其是人工成本較低的東南亞。一位服裝業人士曾透露，“同樣一件衣服，H&M愿意給的採購價比ZARA大概低20%。”

過度追求節省成本和低定價，意味着產品品質更容易被忽略。

公开信息顯示，從2008年开始，H&M就已經連續七次登上過國家質監總局的黑榜，北京市工商局相關負責人曾在採訪中表示，“H&M多批次服裝主要不合格的項目是色牢度指標和纖維含量不合格。”

據國家企業信用信息公示系統顯示，2018年10月至今，僅“H&M”最主要的關聯公司海恩斯莫裏斯（上海）商業有限公司，就已經被處罰22次，累計處罰金額已經超過170萬元。其中，涉及“在產品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產品冒充合格產品”等質量不合格問題的高達17次，虛假宣傳問題2次，產品標籤不規範1次……

事實上，除了因爲質量問題被多次處罰，H&M還曾多次出現因產品質量不合格導致的召回事件。早在2014年5月，H&M就曾因“存在窒息風險”召回6.5萬條女童打底褲，2017年又因“裝飾亮片粘貼不牢固，存在安全隱患”召回部分女嬰幼兒涼鞋，2018年因爲“色牢度不合格”召回部分進口嬰幼兒針織上衣，2019年7月因“未達到可燃性標準，有燒傷兒童的危險”在美國宣布召回9000件兒童睡衣……

02、業績暴跌四成

H&M的質量隱患在其身處高光時或許並不顯眼，以至於在很長一段時間內，即使常年出現質量門事件，卻始終沒有影響H&M在中國市場的走俏。

但隨着中國市場的消費升級和消費習慣的變遷，曾經以“快”制勝的快時尚品牌們集體進入倒退潮，這些曾經被隱藏的問題，开始逐漸顯露出來。

H&M門店數達到400多家的2016年，曾經風靡全國的快時尚品牌就已經开始逐漸退潮。這年4月，英國快時尚電商ASOS率先結束了在中國的運營，黯然撤出中國市場，緊隨其後的是曾號稱要三年內在中國开店500家的英國快時尚品牌New Look。這年H&M在大开新店的前提下，在中國市場銷售額反而下滑了1%，系進入中國以來的首次下滑。

此後幾年間，Forever 21、Esprit等國外快時尚品牌相繼敗走中國，H&M、ZARA、GAP等品牌也過得越發艱難，不得不關店、清倉。數據顯示，2017年，H&M的开店數量就較前一年減少了近半，到了2019年更是直接關店10家。

但相比起疫情發生後，H&M在全球市場上的受挫程度，其在中國市場的萎縮程度顯然已經屬於損失較小的一類。財報數據顯示，2020財年，由於疫情導致H&M全球範圍內出現大規模臨時閉店，H&M集團銷售總額同比下滑18%，降至1870億瑞典克朗（含增值稅），但中國內地在H&M的地位卻從全球前五大市場一躍成爲前四大市場。

（圖源：視覺中國）

不過，2021年3月以來H&M在中國市場的命運迎來真正的轉折點。

原因是，H&M受到不少消費者的公开抵制，其在淘寶、京東、拼多多等電商平台的店鋪均被下架，商城App也被小米、華爲、vivo、騰訊等手機應用商店下架。據《財經天下》周刊最新查詢發現，“H&M”的店鋪及商品至今仍然無法在淘寶、京東、拼多多等電商平台搜索到。

反映到財報上，2021年第二季度，H&M在華銷售額暴跌23%，銷售額損失高達4.8億元人民幣。2021年第三季度，中國市場更是直接掉出了H&M十大市場名單。按照2020年第三季度中國市場作爲H&M第四大市場時約18.79億元人民幣的銷售額和2021年第三季度H&M第十大市場西班牙11.42億元的銷售額估算，H&M2021年第三季度的在華收入約暴跌40%，損失超過7.37億元。

H&M的質量問題也开始被頻繁提及，其每每因爲質量問題收到一次罰單，都會引發一波羣嘲。

不過，盡管惹怒了中國消費者，H&M顯然並不打算輕易放棄中國市場。

2021年9月末，H&M集團就將旗下高端品牌ARKET和& Other Stories的中國线下首店分別开進了北京三裏屯和上海iapm商場，試圖通過ARKET和& Other Stories等新品牌重新“开路”，擺脫品牌“廉價低質”的標籤，以及因“造謠新疆棉”而在中國被大面積抵制的現狀。2022年1月，H&M又在北京西單大悅城，开出了中國首家男裝概念店，試圖尋找新的增長點。

但口碑崩壞的H&M能否在快時尚光環逐漸退去，而國潮大面積興起的大背景下，重新闖出一條生路，顯然還是未知數。

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