編輯 | 於斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

近年，中概股可謂趕上了多事之秋。僅2021年，就有多只美股被做空，而瑞幸咖啡作爲2020年意外暴雷的企業之一，也在資本市場上坐上了過山車。據統計，瑞幸從公司成立到上市僅用了19個月，而從上市到退市只用了13個月。而且，其市值也從峰值時刻的120億美元，下跌到不到3.5億美元。

瑞幸從快速上市到閃電退市，要從2020年4月那場“財務造假”風波說起。個中細節無需多言，但是其給瑞幸留下的“後遺症”，卻至今難以撫平。據觀察，時至今日瑞幸也尚未恢復元氣，甚至依舊在過去的陰霾中艱難度日。

近日，據媒體報道，在不久前BVI法院舉行的“瑞幸咖啡債務重組聽證會”上，由於瑞幸咖啡債權托管人畢馬威(KPMG)要求終止執行清盤程序，導致瑞幸咖啡債務重組進程不得不大幅延後，最終截止日期由原定的2021年12月31日延遲到2022年6月30日。

這也意味着，瑞幸咖啡債務重組的官司至少要延期半年完成，而原本以爲熬到頭了瑞幸投資人，正在恢復的信心，也被迎頭一擊。業內人士分析認爲，該事件甚至會挫傷瑞幸咖啡合作夥伴的信心。股市有句話，信心比黃金更重要。投資者及其合作夥伴對於瑞幸的信心有多少，或許決定了瑞幸是否有機會鹹魚翻身。

遺留問題如影隨行，退市成爲宿命

據了解，瑞幸去2020年4月自曝財務造假後，遭到了美國投資者的集體訴訟，在國內也與投資者有訴訟糾紛，至今懸而未決。與此同時，瑞幸在高達22億的資金缺口之下，只能按照納斯達克要求，於2020年6月29日退市。

今年9月中，美國投資者的集體訴訟事件有了下文。據瑞幸發布公告稱，與美國集體訴訟的原告代表籤署了1.875億美元（約12億元人民幣）的和解意向書，並且公司已經向开曼法院正式提交了對可轉債債權人的債務重組方案。

不過，如上文所述，債務重組方案因故受阻，尚未落地生效。而瑞幸咖啡在美股已經退市，被拋棄至粉單市場。要知道，粉單市場指的是那些資歷較差、無法在三大證券交易所上市的企業。這裏是美國臨時爲瑞幸提供的“容身之所”，也可以說是“收容所”。

不過，瑞幸退市後，依然有很多執着的投資者看好瑞幸咖啡，因此其在粉單市場，也有不俗的股價表現。例如，其發布和解意向書等公告時，也正式向美國證券交易委員會（SEC）遞交了包括經審計的財務報告在內的2020年年報。公告當天，瑞幸咖啡在美國粉單市場股價一度上漲近19%，當日收盤15.05美元，是去年退市時10幾倍，總市值43億美元。

股價飆升的同時，瑞幸咖啡2020年的淨營業收入達到40.33億元，與上年同比增長33.3%。因此，也有人認爲，瑞幸可能沒有人們想象的那么糟糕，甚至有望重回資本市場。

不過，細數瑞幸因財務造假之後，可謂一波三折。先是更換掌門人，“去陸正耀”化，隨後只能節衣縮食、放緩門店擴張計劃，同時接受巨額罰款與和解等。用元氣大傷來形容曾經的這匹“咖啡界黑馬”毫不過分。因此，更多業內人士傾向於認爲，即便瑞幸回歸，也需要整裝待發。離其恢復往日的激進姿態，恐怕尚需時日。

強敵環伺，瑞幸騎虎難下

360周鴻禕曾經這樣調侃自己選擇的事業：自己約的炮，含淚也要打完。瑞幸咖啡最終成爲了中概股裏的一個笑話，從其選擇布局咖啡這個賽道，就埋下了伏筆。

有數據顯示，中國台灣在2007年人均咖啡消費就已達 130 杯，而2020年中國大陸人均咖啡消費僅爲 9 杯。國內除了外部進入的星巴克，沒有對標的對象，因此瑞幸咖啡攜資本強勢入局。

只不過，瑞幸與星巴克的模式卻有着天壤之別。前者實際上是賣空間與服務，而後者才是真正賣咖啡。不過，在這個賽道，並非只有瑞幸咖啡如此精明。

除了星巴克在疫情之下，力挽狂瀾，快速整頓线下門店、升級线上數字化零售外，其它玩家也對這個市場忽視眈眈。例如，互聯網巨頭阿裏也瞄準了這個大市場，與星巴克聯手打造“咖快”服務，並推出线上拼單業務，攪動了咖啡界的一池春水。

與此同時，中端咖啡的Manner也借助資本起飛，短短6個月獲得四次融資，平均單店價值高達1200萬美金。而Mstand等新一批的“國潮咖啡”也紛紛崛起，蠶食着原本屬於瑞幸咖啡的市場。而且，以喜茶、奈雪的茶等爲代表的新茶飲也相繼上线了咖啡品類，走創意+精品咖啡的路线，直接大刀闊斧殺入瑞幸的核心腹地。

反觀瑞幸咖啡，早期靠自營模式，拿下了一二线城市的寫字樓，鼎盛時期門店數據超過5000家。盡管其主打线上自取模式，砍掉了一些租金、配送成本。但是實體店的經營成本依然居高不下，瑞幸自然也不堪重負。

據瑞幸咖啡向SEC提交了2020年年報顯示，2020年瑞幸實現收入40.34億元，同比增長33.3%，較去年新增了2430萬交易用戶。不過，瑞幸至今還未實現整體盈利，2018年、2019年、2020年其淨虧損分別爲16.19億、31.61億和56.03億元。不難看出，其虧損甚至在逐年加大。

巨大的經營壓力之下，瑞幸咖啡也不得不开源節流、節衣縮食。最爲明顯的變化是，其過去主張門店自營，如今正逐步被弱化，而代理加盟店的擴張速度遠超自營店。

財報數據顯示，從2018年到至今，瑞幸咖啡自營店數量分別爲2073家、4507家、3929家和4030家。加盟店自2019年到2021年，數量分別爲282家、874家和1293家。

細究瑞幸咖啡的財報數據可以看到，瑞幸咖啡加盟店自2019年10月才开設，也是其子品牌小鹿茶成立的時間。這也意味着，財報公布的加盟店數量，除了瑞幸咖啡加盟店，也包含小鹿茶門店。不過，小鹿茶在2020年下半年便更名爲“瑞幸咖啡”，也停止了加盟。

與此同時，瑞幸咖啡在2021年初推出新零售合作夥伴招募計劃，宣布放开加盟。至此，瑞幸改弦易轍發展加盟店的自救策略已經十分明顯。除了宏觀策略的調整外，瑞幸咖啡也自2020年5月，終止了免費產品促銷活動，甚至取消了產品的折扣。

種種跡象表明，財務造假事件帶來的後遺症揮之不去，瑞幸已是騎虎難下、進退兩難。

產品之爭，瑞幸能否扳回一局？

瑞幸咖啡沉寂的這段時間，國潮咖啡“幫”瑞幸再度教育了咖啡這個市場，讓國人愛上了喝咖啡。只不過，擺在瑞幸面前的，除了缺錢的資本之困，更是產品之困、營銷之困。

要知道，咖啡賽道在產品層面的競爭，也早已陷入“內卷”。僅僅是2020年，瑞幸咖啡推出了77款新品，而截至到今年上半年，瑞幸一口氣推出了50多款新品。只不過，“天下文章一大抄”，其它品牌的咖啡新品數量，也呈現指數級增長態勢。

這也意味着，產品更新周期快是這個行業的共識。因此，也給咖啡賽道的選手擴張市場提出了更高的要求。與此同時，瑞幸過去蒙眼狂奔的營銷早已留下了前車之鑑，國潮咖啡顯然不會讓悲劇重演，而瑞幸咖啡自身，也不得不選擇更加沉穩、保守的打法，才能打好這場防守战。

不過，與此同時，主流的咖啡飲品幾乎不存在產品壁壘。因此各家品牌只得不斷出新來吸引用戶的眼球，瑞幸相繼推出的“厚乳拿鐵”“生椰拿鐵”便是爲此而來，值得一提的是，瑞幸自2020年9月推出了厚乳系列飲品後，當年就售出3160萬杯，佔全年銷量的20%；而2021年新推的生椰拿鐵飲品，兩個月內售出超1000萬杯。

究其原因，生椰和厚乳兩大配方，實際上更符合國人的口感。有業內數據稱，大約有95%的中國人不接受完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。

兩個系列爆品的出現，也是瑞幸咖啡發展策略轉變的信號。過去瑞幸的激進，是因爲其一直帶有陸正耀、錢冶亞等神州系創始人的營銷基因，導致產品質量被忽視。如今瑞幸咖啡換帥，新CEO郭謹一，也被業界認爲是在踏踏實實做產品的人，更懂如何在產品與營銷之間，尋找平衡。

只不過，如上文所述，咖啡界的產品之爭，短期內不可能會消停。瑞幸咖啡恐怕很難一招鮮，而在高手如雲的咖啡界，下一個回合誰負誰勝，尚未可知。

供應鏈之爭，或決定生死

衆所周知，咖啡行業的傳統創業模式，門檻並不低，一方面其實體經營的成本高，獨立經營運營模式難以復制，因此一般咖啡店都是採用特許加盟的模式。另一方面，咖啡行業的發展，也受限於供應鏈。因爲咖啡豆的產地非常有限，相關資源也牢牢被一些大品牌所掌握。

盡管咖啡飲品有着上百年的歷史，但現磨咖啡的類型無外乎冷萃（Cold Brew）、濃縮（Espresso）和美式（Americano）等；但是咖啡豆的主產區也相對固定，包括非洲、中北美洲和南美洲的部分國家。

以雲南咖啡豆爲例。在中國，雲南咖啡豆的種植面積和產量佔比，高達99%以上，國內主流咖啡品牌所選用的咖啡豆，有很大一部分都來自雲南。

只不過，由於早年國內咖啡產業未成氣候，雲南的咖啡產業一直出現這樣的現象：咖農和咖啡企業將咖啡原料低價出口海外，被國外咖啡企業重新加工包裝後，由國內企業、商家以高價進口。

由此也帶來了兩方面的問題，一方面是國內咖啡企業採購咖啡豆等原材料的成本居高不下。另一方面，是讓雲南的咖啡豆缺乏精深加工技術，經濟效益也十分低下。

不過，這對於國內的咖啡品牌，卻屬於利好，可以就近採購、大大縮減成本。據媒體報道，某精品咖啡品牌用雲南豆替代了產自巴布亞新幾內亞的咖啡豆，每公斤採購價格也從60元降至30元左右。

因此在今年4月時，瑞幸咖啡就完成了2020/2021新產季達1000噸的雲南咖啡豆採購量，並順勢推出了精品“小黑杯SOE雲南紅蜜”系列。

不過，同時在供應端布局雲南產地的，也不只是瑞幸，還有速溶咖啡品牌永璞，在雲南也擁有自己的咖啡莊園；Manner和Seesaw也在雲南設有獨立的收豆點，而Manner更是在雲南普洱自建了咖啡豆實驗中心，自主收購咖啡豆並進行加工。

瑞幸自然會不甘人後。早在去年4月，瑞幸就在福建新建了佔地4.5萬平方米的烘焙基地，咖啡豆年產能可達1.5萬噸；而咖啡巨頭星巴克則是在全球八大咖啡豆主產區，都建立了種植支持中心。值得一提的是，拼多多也迅速入局、直接聯合平台商家，在雲南當地採購了大量貧困戶的咖啡豆；而且，盒馬开出的首家獨立咖啡品牌店，選址放在了雲南昆明。

由此可見，國潮咖啡們的战爭，打到最後都會成爲供應鏈的战爭。咖啡行業的供應鏈之爭有多激烈，通過這件事情也可以窺見一斑。近日，瑞幸咖啡因前不久與埃塞俄比亞籤署咖啡採購協議，一次买斷90多噸。時值瑞幸的埃塞俄比亞花魁咖啡系列新品正式上市，並在海報中鮮明表示該花魁豆瑞幸搶到了進口量的一半。

這也引來“大嘴”當當網李國慶的炮轟。其在視頻中稱，全中國一年一共才從非洲進口100多噸，它一家就买斷90多噸，直言瑞幸這就是在搞壟斷。這樣的現象出現，也意味着咖啡供應端的競爭，幾乎陷入白熱化階段，甚至將會決定咖啡賽道下半場的輸贏。

結語

在咖啡這個並無過多壁壘的行業，誰掌握了上遊、下遊的資源，誰就能立於不敗之地。如果將瑞幸崩盤前的咖啡市場，看成是這個賽道的上半場。那么，瑞幸可以算上半場暫時領先。只不過，經過幾輪博弈後，咖啡界的競賽已然進入下半場，瑞幸是否還有那么幸運？

已經反復丟掉資本與市場信任的瑞幸咖啡，顯然沒有太多牌可以打。如果其有幸獲勝，或許瑞幸咖啡成功逆襲故事，也將再一次成爲咖啡界教科書級的案例。

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