雷達財經出品 文|李亦輝 編|深海

近期，生鮮電商賽道頻頻傳來壞消息。

1月12日，據鳳凰網科技報道，美菜網在赴港上市前夜，被爆總部搬遷、裁員40%，其中一位員工表示，美菜網一都直在裁員。

無獨有偶，另一家生鮮電商玩家叮咚买菜也被傳大規模裁員。據新浪科技消息，有員工稱相比巔峰時期，公司少了上萬人。不過，叮咚买菜回應稱消息不實、沒有事實依據和嚴謹數據來源，公司個別崗位變動屬正常組織資源調整。

然而，縱觀生鮮電商過去一年，“燒錢”、“融資”甚至“破產”成了扯不掉的標籤。美股上市的每日優鮮，2021年前三季度淨虧損額30.17億，叮咚买菜同期淨虧損額也達到53.33億元。已上市的前置倉雙雄虧慘，剩下沒有巨頭扶持的腰尾部玩家易果生鮮、同程生活和呆蘿卜等補血無門後，宣告破產退出競爭。

有分析認爲，生鮮電商市場面臨的主要難點在於盈利困難，一方面是客單價提升達到瓶頸，另一方面是現有的供應鏈模式在進一步降低成本上遇到了困難。就目前而言，生鮮電商賽道還沒跑出真正的贏家。

美菜、叮咚买菜陷裁員風波

去年下半年就开始遇冷的生鮮電商行業，不時傳出裁員消息，這次是美菜和叮咚买菜。

根據報道，有疑似美菜網離職員工在社交平台爆料，繼上次50%比例裁員後，美菜北京總部又裁了40%的人員。此外，原本在北京市王府井銀泰商場的美菜網總部，現已搬到北京站附近。

一位已離職的美菜網員工稱，美菜網一直在裁員，前段時間裁了一些業務總監和產品總監。

去年9月初，界面曾報道，美菜網就進行了裁員和業務範圍收縮，其成都研發中心整體被裁撤，北京總部產品研發等技術部門、採購銷售等業務部門、財務等職能部門均有50%及以上的裁員比例。

所涉及人員中不僅包含新入職員工，也包含着二級部門負責人及以上的中高層，“有的部門只留了領導一個人”。

同時一份內郵件顯示，與裁員相對應，美菜網業務收縮同步進行，部分城市服務關停，大區合並。

彼時，美菜網回應稱，公司過去，現在和未來都會進行正常的組織調整與優化，不斷提高組織效能和專業能力，同時美菜所有的業務城市均在正常運營。

而對於最近這次裁員傳聞，美菜網並未回應，但消息顯示公司正籌備上市。

1月12日，有媒體報道稱，美菜網已經決定將在港交所申請上市，預計將在2022年上半年公开遞表。據悉，美菜網已委聘中金、花旗及野村負責上市事宜，估計集資3-5億美元(約23.4-39億港元)。

天眼查顯示，美菜網自2014年起有過8輪融資，累計融資金額超12.5億美元，最近一筆是2018年10月的E輪及以上，金額爲6億美元，對應估值約70億美元，投資方爲老虎環球基金和高瓴資本。

此後，美菜網並未再次宣布公开融資事項。2019年中下旬，有媒體報道稱，美菜網新一輪融資失敗，資金鏈緊張，但遭到了其創始人兼CEO劉傳軍的否認。

三年多時間未獲公开融資，美菜網多次轉型情況也不樂觀。從商業模式看，走重資產自營的美菜在C端拼不過美團、拼多多等互聯網巨頭，B端又不斷有美團快驢、海底撈蜀海等玩家加入。業內預計，在經歷了數位高管出走，C端業務賣身經京東未果後，美菜網或將衝擊資本市場尋求補血。

而已經上市的叮咚买菜，也沒逃過裁員或“組織調整”的命運。

2021年6月29日，在募資金額縮減超7成後，叮咚买菜登陸紐交所，上市第二日股價一度衝至46美元，不過目前已較23.5美元發行價“腰斬”。截至1月13日美股盤前，叮咚买菜的股價收報11.32美元，市值26.72億美元。

市值大跌背後，叮咚买菜一直處於大幅虧損的狀態。根據去年11月份披露的財報，2021年第三季度公司營收爲61.9億元，同比增長111%；但淨虧損高達20.1億元，上年同期的淨虧損爲8.29億元。

如果拉長時間看，叮咚买菜三年時間累計虧損已超百億。2019年其淨虧損爲18.7億元，而2020年的淨虧損爲31.8億元；2021年的三個季度，淨虧損分別爲13.8億元、19.4億元和20.1億元。

財報之後的2021年12月份，叮咚买菜就傳出了裁員的消息。有員工表示，採購、算法、技術等核心部門裁員比例從20%到50%不等。當時公司回應稱，個別變動屬小範圍正常組織資源調整。

不過近期，關於公司裁員的消息越來越多。據新浪科技，一位認證爲叮咚买菜員工在社交媒體上透露，叮咚买菜已經开啓大裁員，採購50%，算法30%，運營30%，招聘10%-20%。裁員對象中，試用期員工成爲重災區，“試用期6個月，在最後一個月下手裁員，還想盡量不給賠償。”

在多個崗位裁員之下，有內部員工表示，公司少了上萬人，此外還強制給前置倉服務站員工無薪排休。

對此，1月13日，叮咚买菜回應稱，個別崗位變動屬公司正常組織資源調整，目前業務都在正常運轉。同時，一线崗位不存在強制員工進行無薪排休的情況，平時會根據站點的工作情況，尤其是員工的意愿與工作強度進行合理調整。

然而，有評論表示，否認裁員之後，叮咚买菜依然面臨核心拷問，還要虧多久？

新一輪洗牌拉开序幕

相對於裁員、業務收縮，那些已經退場的生鮮電商玩家，結局更加慘烈。

2021年10月20日，呆蘿卜App發布停運公告。公告顯示，由於安徽菜菜電子商務有限公司最終沒能引入重整投資人，菜菜公司即日起停止營業，呆蘿卜App停止向消費者提供服務，各线下門店停止營業，並在近期內陸續關閉。

“我們對增長的預期與需求太高，低估了生鮮的燒錢速度，以至於造成了消耗過快，這是我們用錯的地方。”呆蘿卜創始人李陽反思，公司倒在了融資問題上。

據了解，從2020年1月23日起，呆蘿卜進入破產重整程序，歷經近21個月時間的掙扎，公司停止所有的採購、銷售、支付、營收等業務，試圖引入新的投資方，不過最終依然走向停擺。

稍早的2021年7月份，一度估值10億美金的同程生活，“因經營不善，雖經多方努力，但仍然無法擺脫經營困境，”不得不宣告破產。

除此之外，橙心優選大面積收縮、十薈團陷入裁員關閉危機、餓了么旗下B2B食材配送平台“有菜”停止運營五個月。在剩下的玩家名單中，有阿裏、拼多多、美團等互聯網巨頭旗下的生鮮品牌和叮咚买菜、每日優鮮等幸存者。

不過幸存者也不好過，新的洗牌序幕已經拉开。

去年底，阿裏巴巴旗下的盒馬鮮生在叮咚买菜的大本營上海地區祭出“斬釘價”，被業內解讀爲“向叮咚买菜宣战”。據悉，盒馬的此次降價範圍覆蓋上海59家盒馬鮮生門店、21家盒馬mini店及其周邊盒馬覆蓋地區用戶，活動持續至年底。

從流出的朋友圈截圖顯示，叮咚买菜創始人兼CEO 梁昌霖隔空喊話，表示積極應战，“老二最大的夢想就是拼死跟老大幹一場”。

盒馬鮮生方面卻對外回應，“斬釘”降價並非“斬叮”，只是回饋消費者、斬釘截鐵降價而已。盒馬事業羣總裁侯毅也在微信朋友圈表示，盒馬成立至今，從沒有進行過價格战，一直追求價值战，面對生鮮行業多業態的激烈競爭，盒馬同樣有價格战的能力。

業內人士分析，消費互聯網時代“剩者爲王”的潛規則下，生鮮電商沒找到更合適的打法之前，同樣逃不過價格战、燒錢換流量的宿命，這也是整個行業屢虧不止的因素之一。

頭豹研究院分析師成祺認爲，這輪價格战過後，生鮮電商玩家們會反思現有的供應鏈模式是否可行，現有的經營战略是否違背了生鮮電商的初衷。直接的結果就是還會有一批企業倒下，行業的發展重心會回到更好地服務消費者，滿足消費者需求的本質。

不過尷尬的是，融資市場遇冷後，對一些玩家而言，長時間燒錢換市場可能已難以爲繼。統計數據表示，行業參與者大多“造血”能力有限。中國電子商務研究中心曾統計，國內生鮮電商領域，大約有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實現盈利。

以躋身第一梯隊的叮咚买菜爲例，2021年Q3財報中公司的账面資金累計爲68.17億元，剔除短期投資部分剩下的現金及現金僅30.98億元，但對應着流動負債中的付账款是27.97億元，短期借款是27.18億元，還有應付的薪資和福利2.08億元，經營租賃部分的負債8.41億元。

這也意味着，在支付完員工工資和供應商貨款後，叮咚买菜並沒有多少余力再去補貼打價格战了。

積極嘗試，向盈利靠攏

“生鮮電商如果只是燒錢做規模做增長一點也不難，但是沒有任何意義，在百億到千億的淘汰賽中，那些業務還不能實現盈利性增長的玩家，經營會越來越困難。”2020年4月，每日優鮮創始人徐正的一封內部信中，直指行業痛點。

盡管如此，經過了前期的幾輪激战，現存的玩家們在物流和供應鏈基礎設施建設、品牌建設及獲客等環節都有了一定積累，但目前尚未有企業步入穩定盈利期。

其中的原因是多方面的，比如生鮮產品天然的高損耗率、非標化，拿菜毛利本來就低，還得末端再配送，成本自然上漲；外加消費者價格敏感、客單價提升有瓶頸等因素，決定了生鮮電商是一門非常難賺錢的生意。

叮咚买菜財報顯示，2021Q3公司毛利率爲18.2%，同期綜合費用率卻在50.9%，對應每單位 GMV 履約成本在0.33 元。因此在三季報中，叮咚买菜提出战略轉向，變成“效率優先，兼顧規模”，放棄之前以擴張爲主的目標。

從當前形勢來看，各家都在進行提升毛利率，或降低履約成本的嘗試。

一是繞過中間商，提高直採比例。有數據顯示每日優鮮目前生鮮直採比例在 90% 以上；或者直接自建產地，自己“下田種菜”，叮咚买菜投資超10億元在滬郊建了塊自營菜地。

二是擴充商品品類，提升客單價。比如通過擴大銷售附加值更高的預制菜新茶飲、健康零食等快消品。

三是重回线下，降低履約成本。2022年首個工作日，盒馬CEO侯毅發布內部郵件表示，盒馬鮮生從“线上發展爲主，线下發展爲輔”，升級爲“线上线下共同發展”的雙輪战略。

業界分析，此舉的意義在於，讓消費者走進店裏消費，不僅能實現更好的加工服務體驗，還能省去线上訂單的配送成本。

但這些嘗試的效果如何，目前似乎難以斷言。重要的一點是，在實現盈利之前，不能倒下。

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