財聯社 | 新消費日報（記者 李丹昱）訊，老牌連鎖咖啡品牌的地位正受到“咖啡新勢力”的衝擊。

日前，新消費日報記者走訪發現，北京核心商區藍色港灣、三裏屯、國貿等地的Costa咖啡相繼被皮爺咖啡（Peet’s Coffee）、星巴克、Tims咖啡等品牌替代。在杭州等地，M stand等品牌也成爲替代COSTA的主力軍。

據皮爺咖啡店員介紹，皮爺在2021年加快了一线城市布局的速度，而Costa撤出的物業中，不少位於核心商圈，符合皮爺等品牌的定位。Tims咖啡、the woods咖啡店員對新消費日報表示，除位置外，Costa撤出的門店在面積、員工招聘等都存在一定優勢。

事實上，不光是Costa撤店換牌、聲浪漸消，星巴克日前也遭遇了食品安全問題。

老品牌遭遇經營挑战，國內的咖啡市場卻不斷湧進新玩家。

如今，一二线城市消費者咖啡攝入頻次達到300杯/年，已接近成熟咖啡市場水平。隨着消費市場成熟度提高，咖啡市場的規模化也不斷提升。據天眼查數據，近十年來，咖啡相關企業（全部企業狀態）年注冊量逐年上漲。2021年，我國新增近2.5萬家咖啡相關企業。

面對咖啡新勢力的洶湧擴張，曾經引領連鎖咖啡浪潮的星巴克、Costa遭遇了入華以來最大的挑战。

老牌咖啡“四面楚歌”？

在瑞幸之後，M stand、Tims咖啡、the woods咖啡等咖啡新勢力，正對老牌連鎖咖啡形成新一輪的衝擊。

最典型的案例就是Costa在中國市場的收縮。

2020年下半年开始，Costa關店消息不斷，接連關閉了在北京、杭州、青島、南京等地的多家門店。其中，在青島關閉了所有Costa門店，北京關閉了近20家門店，關閉的門店數量超過了中國市場門店總數量的10%。

此前，Costa方面曾對新消費日報記者回應表示，關店是門店優化工作的持續，關閉青島虧損門店是Costa在中國業務優化調整中的一部分，受門店客流及經濟運營變化所帶來的影響，Costa在探索適合不同消費場景的門店形態的同時，也會持續开發新的零售門店。

而就在2017年，Costa還曾希望通過從合資運營到收購獨資的路徑，與星巴克爭奪市場份額。彼時，Costa計劃在3年內將在華門店數拓展到700家，但仍據星巴克有一定距離。

“Costa門店數量最多的時候也未超過500家，當下門店數量縮水，與星巴克的距離會更大。”據從業者分析。

據記者統計，截至目前，Costa在北京僅余59家門店，星巴克90多家。

值得注意的是，北京是Costa核心市場之一，憑借與北京華聯的合資公司華聯咖世家餐飲管理有限公司，順利入駐華聯旗下物業。據上述從業者透露，不少華聯旗下物業都默認了排他條款，星巴克很難進入。“星巴克至今沒能進入SKP，距離最近的仍是華貿的店。”

但憑借合作方的優勢，也並未讓Costa攫取更多市場份額。

Costa位於北京回龍觀華聯的門店就被翻牌爲Tims咖啡，而這家來自於加拿大的咖啡品牌，已經在兩年時間內开出了近400家門店，國內規模直逼Costa。

“manner、M Stand等品牌的崛起，是人口代際變化帶來的消費偏好的結構性改變。90後、00後將逐步成爲消費主力軍，他們追求個性和品質，對悅己消費偏好更高，對新鮮事物接受度也更高，然而Costa並未抓住這一機會，導致其在年輕消費者中影響力不足。”零售行業分析師凌飛宇認爲。

據皮爺工作人員分析，與Costa定位最接近的是Tims咖啡、瑞幸咖啡，主要以入駐寫字樓及周邊商場爲主，而皮爺、M stand等品牌是以年輕羣體聚集地爲主。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東認爲，Costa已經很難再次大規模开店爭搶市場份額，而是會將注意力放在現有一、二线城市門店，實現盈利。

數字化進程緩慢成轉折點？

實際上，在老牌連鎖咖啡品牌中，Costa在中國的發展歷程值得深思。

凌飛宇認爲，Costa在國內市場始終沒能超過星巴克的原因在於其數字化進程並不順利。

早在2015年，Costa就已上线外賣平台，比星巴克早了3年。2018年，星巴克選擇與阿裏巴巴合作，打造數字化服務體系。隨後，餓了么和星巴克一起已經實現100城3000店“專星送”覆蓋的目標。

據據星巴克2019財年第三季度財報顯示，外送業務銷售額已佔總銷售額的6%，對星巴克中國三季度利潤增長做出了顯著貢獻；同時，星巴克在中國擁有的活躍會員數提升至910萬，較上季度增長10%。

截至目前，星巴克與阿裏巴巴的獨家合作到期，开始嘗試與順豐、美團、山姆會員店等有平台合作，試圖進一步擴大外賣份額。

剛剛進入中國市場的Tims咖啡也選擇了相似的發展路徑，接受了騰訊的投資並合作數字化項目。據Tims中國區CEO盧永臣介紹，中國區30%的銷售都來自线上。

與星巴克、Tims咖啡相比，Costa數字化成效並不明顯，對其會員復購造成一定影響。“Costa雖然布局較早，但卻沒有打造全渠道、全平台的能力。以星巴克爲例，在與阿裏合作後，不僅上线外賣平台，還在盒馬等线下超市中布局，擴充了消費場景。”凌飛宇表示。

在錯失數字化紅利後，Costa开始面臨年輕消費者流失問題。在記者隨機採訪中，有消費者表示，咖啡品牌選擇越來越多，Costa品牌略顯老化，很難作爲第一選擇。

轉攻即飲市場，Costa能自我救贖嗎？

2018年，可口可樂以51億美元收購Costa，獲得包括其咖啡品牌及其近4000家門店與專業咖啡師、咖啡自販機業務、家用咖啡業務以及咖啡烘焙業務。業內預測認爲，可口可樂將改善Costa线上渠道較弱的問題。

同年，雀巢以71.5億美元收購星巴克的零售咖啡業務，即星巴克咖啡店以外的產品和服務，包括在超市出售的包裝型咖啡和飲料業務等，並不涉及星巴克在全球的咖啡門店。

“可口可樂收購Costa的主要目的，並非想要進入咖啡門店業務，而且希望借助COSTA的品牌影響力和產品應用層面的研發，擴展可口可樂在咖啡產品領域的消費市場，也包括通過Costa的供應鏈讓自家的產品更多進入到咖啡行業的B端市場。”王振東對記者表示。

可口可樂方面也側面印證了這一說法，其亞太區總裁John Murphy在接受外媒採訪時表示，“零售不一定是這筆收購中最具吸引力的部分，收購Costa最主要的優勢之一，是能夠幫助可口可樂爲它最大的客戶，比如快餐公司，提供咖啡產品。”

目前，Costa已經推出多款即飲產品，與雀巢、星巴克瓶裝咖啡抗衡。在天貓线上渠道，Costa無糖美式產品銷量較好，位於熱賣榜第四位，星巴克、雀巢、蘭芳園位列前三。

據前瞻產業研究院數據，在2020年中國即飲咖啡市場份額（按銷量）中，雀巢以42.6%的市場份額位居第一，三得利、星巴克、統一、味全、可口可樂分別佔據7%、5.3%、4.4%、3.4%和1.6%的市場份額。

隨着入局者增多，Costa除了面臨雀巢的競爭外，還有農夫山泉、蒙牛等跨界巨頭。

“雖然即飲市場增長較快，但速度仍不及线下咖啡門店。2022年，咖啡市場還將迎來一波开店熱潮。消費者對於現磨咖啡的需求日漸增長，同時，咖啡店具有單店盈利能力強和投資回報期短等優勢，吸引諸多咖啡品牌紛紛线下實體开店。Costa如果在此節點放慢线下擴張，很有可能被新勢力咖啡品牌反超”凌飛宇認爲。