來源：零售新邏輯 作者：秦季章

一、物理網點升級 步入金融科技時代，基於到網點的客戶銳減的現實，國外不少銀行爲降低成本、增加效益，紛紛大量裁減網點，減少三分之一、二分之一的不在少數，甚至有的減少三分之二。國內銀行，主要是一些網點多的國有行、城商行、農商行，近年來也在裁減部分網點，但由於成本壓力和成本管理與國外銀行相比差距較大，裁減數量少得多。基本可以確定，在可預見的將來，國內銀行服務客戶最主要的渠道還是物理網點，不太可能大規模撤並網點。

適應零售轉型需要，中小銀行物理網點需要從以下方面實現更新升級： 其一，網點布局“輕型化”

在過去銀行“躺着賺錢”的黃金時代，大多數銀行都難免財大氣粗，對網點面積和租金控制松，在銀行賺錢不易的今天，網點成本越來越成爲沉重的包袱。因此，對於大面積、高租金以及產出不高的網點應逐一分析，產出偏低且潛力不大或過密區域的網點應堅決撤並，這樣既能減少網點固定成本，還能緩解櫃面人員緊張。同時，新設網點應輕型化，除少量旗艦網點之外，大幅減少網點面積，大多數網點按200-400平米掌握；還可嘗試與社區或商業夥伴合作，利用其免費或低租金場地設立非持牌的金融便民服務點，達到服務觸角的低成本延伸。如果在不增加甚至減少成本的前提下，能增加多種類型的網點或服務點，並合理布局，對於提升零售業務競爭力無疑是大有益處的。 其二，網點分區“私密化”

很多中小銀行原有網點分區不合理，沒有中高端客戶服務的私密空間，只設有VIP窗口或者非常簡陋的VIP室。隨着零售轉型發展財富管理業務，客戶經理一對一服務中高端客戶，由於網點沒有專門私密的服務場所，客戶經理不得不在大廳與客戶交流，結果客戶存有戒心，不可能充分互動，在排隊時還容易引起普通客戶的不滿，致使各方都尷尬。另外，許多網點設置多個現金窗口，但因爲到店客戶越來越少並且減少櫃員配備，窗口不能全开，通常不开的比开的還多，同樣容易讓排隊的客戶抱怨。因此，應順應網點由交易向銷售轉型的大趨勢，最大程度減少現金櫃台，重點突出財富管理，設置中高端客戶的私密服務區域及組織客戶活動的空間。 其三，網點運營“科技化”

在金融科技時代，物理網點同樣需要應用金融科技提高業務效率，改善客戶體驗。從叫號機到ATM到ITM到VTM，各種智能自助設備不斷迭代更新，中小銀行應當在財力支撐情況下適當引進與增配，同時加強大堂經理及櫃面員工的考核管理以及客戶分流動线管理，提高設備使用率和櫃面替代率；值得注意的一個問題是，對員工引導客戶自助辦理業務不能過分考核激勵，否則，容易讓員工和客戶都不滿意。着眼更高層面，應探索實現O2O(线上到线下)無縫銜接，一些需要來網點辦理的業務，可以預辦理如預填單，以節省客戶和員工的時間；還可以通過大數據事先精準觸達和營銷客戶，並提出對客戶到網點後的交叉銷售策略建議，推送網點相關崗位員工執行。 其四，網點環境“美觀化”

不少中小銀行的網點比較陳舊，裝修設計理念落後，給客戶的直觀感受和先進同業不在一個檔次。應當學習借鑑同業標杆網點VI的最新成果，制定網點VI規範並確保執行，提升網點整體形象品味與檔次，在設施、軟裝、用品等細微之處體現客戶關懷，營造美觀溫馨的氛圍。同時，加強網點日常維護，定期不定期檢查，確保硬件環境的一致與整潔，防止髒亂差給客戶不好的印象。 實踐證明，網點環境的改善對業績提升有明顯促進作用。一方面，能吸引更多的客戶特別是愿意來網點的老年客戶，因而獲得更多客戶與營銷機會；另一方面，能讓員工增加愉悅感和自豪感，進而提振信心和士氣。
二、手機銀行升級 手機銀行日益成爲銀行服務客戶的主渠道。中小銀行老年客戶較多，使用手機銀行的比例較低，但經受新冠疫情衝擊之後，這種狀況將發生改變，更多的老年客戶將成爲手機銀行用戶。適應客戶行爲習慣的改變和同業之間的競爭，並考量渠道成本的優化，中小銀行應當投入資源，運用先進金融科技，不斷創新迭代手機銀行版本，提高客戶滿意度和使用率。

作爲後來者，中小銀行手機銀行創新迭代應綜合考慮並順應以下趨勢：

便捷化 立足於提高櫃面業務替代率，將客戶高頻辦理的櫃面業務有計劃地在手機銀行上开發上线。在安全可靠的基礎上，應追求極致客戶體驗，以此促進客戶更多使用手機銀行。爲此，需要穿越客戶旅程，針對客戶使用操作的每一個節點和細節精心打磨，實時監測客戶體驗，及時改進客戶服務斷點、痛點、槽點，盡可能讓客戶感到方便、快捷。針對一些數量龐大的客羣如老年客羣，可考慮推出定制版本。同時，還需要不斷拓展和改進手機銀行與其他渠道的連接，方便客戶聯系網點、客戶經理、遠程銀行、ATM、ITM等，使手機銀行成爲客戶獲取銀行服務的首選。

智能化 運用大數據和人工智能技術，快速提升手機銀行精準營銷客戶的數字化經營能力。對客戶細分，力求千人千面，在不影響客戶體驗的前提下合理設置埋點，智能推薦或推送合適的產品、服務與權益。上线智能客服、智能搜索、智能引導等功能，开發智能化存款、貸款、理財等產品，讓客戶體驗到比網點更方便多樣的服務。甚至可以嘗試5G和元宇宙等技術，利用3D建模、智能交互、智能語音語意識別等手段，在手機銀行上搭建VR虛擬營業廳，實現業務辦理、營銷活動、投訴建議等高度仿真的營業廳服務內容。

場景化 完善手機銀行支付功能，打通或依托三方支付，在此基礎上，智能化拓展各種場景，如智慧校園、智慧食堂、智慧物業、智慧社區等，打造覆蓋客戶衣、食、住、行等非金融高頻服務生態圈。同時在手機銀行上打造分支行服務專區，賦能分支行开展屬地化线上營銷活動，提升場景化獲客與活客能力，助力網點店周經營。

开放化 开放账戶，手機銀行支持他行账戶相關服務，從而增加對他行客戶觸達營銷的機會，以擴充客戶來源；开放場景，手機銀行大量引入外部小程序，進一步豐富場景資源，逐步構建本行場景生態；开放產品，推廣電子账戶开立，針對電子账戶部署專屬的產品及相應的活動與權益，擴大线上自主獲客能力；开放營銷，針對重點產品與高頻功能做成小程序、H5，支持客戶和員工隨時通過微信好友和朋友圈分享到客戶。 手機銀行迭代優化應當學習互聯網客戶體驗管理理念與方法，聘請專業機構，科學开展用戶訪談和競品分析。用戶訪談可採用問卷、電話或人工調查法，輔之以若幹由專家組織召开的真實客戶的小型焦點訪談，以獲得有價值的用戶建議。競品分析可採用R-BOX分析模型，從R資源層、B商業層、O運營層、X體驗層四個層面解構競品的優劣勢，進而確定本行趕超策略。 

手機銀行的推廣應用也十分關鍵。要以大堂經理、外拓經理、理財經理、網點櫃員等隊伍爲重點，持續抓好手機銀行的下載，新增客戶爭取全覆蓋，存量客戶不斷提高覆蓋率。要配備必要資源，不斷提升手機銀行用戶MAU（月活），同時促進MAU向AUM轉化，避免片面追求MAU導致客戶逐利化。

此外，要合理規劃手機銀行與信用卡APP，資源允許可分开運營，資源不足則宜合二爲一。

三、遠程銀行升級 遠程銀行介於线上與线下渠道之間，在中小銀行零售轉型構建O2O服務與經營模式中佔有特殊位置。一方面，遠程銀行通過人工坐席爲客戶提供咨詢或業務辦理服務，作爲網點服務客戶的延伸，更多體現爲线下渠道特性；另一方面，遠程銀行利用大數據和人工智能技術，通過智能外呼觸達和營銷客戶，輔之以部分意向客戶人工促成銷售，則更多地體現爲线上渠道特性。遠程銀行的成本同樣介於线上渠道與线下渠道之間，而且對中小銀行來說不僅傳統物理網點成本高企，手機銀行等线上渠道建設初期也需要巨額投入，而遠程銀行的投入相對能夠承受，因此，應當優先考慮。可從以下方面升級： 傳統服務

中小銀行的遠程銀行一般比較弱小，有的銀行甚至全部或部分外包。應健全遠程銀行業務辦理功能，在控制風險的前提下，覆蓋盡可能多的櫃面業務，並不斷迭代系統和流程，最大限度便利客戶。同時，適當補充坐席服務人員，建立有效的培訓體系，實行專業化、人性化管理，合理考核激勵，營造良好文化，提高處理客戶咨詢投訴與業務辦理的效率和質量。運用人工智能、大數據等金融科技，借鑑客戶喜聞樂見的視頻直播等模式，創新服務客戶方式，以更少的人力服務更多的客戶，給客戶更好的體驗。 流量營銷

出於投入產出考慮，大衆客戶不可能像中高端客戶一樣由人工一對一經營，通過遠程銀行觸達營銷是很多銀行的選擇，尤其是隨着智能機器人外呼技術進步與應用，遠程銀行流量營銷更受重視。可組建專門銷售隊伍，從客戶信息確認、信用卡分期、理財產品、個貸催收等做起，由易到難，逐漸擴大銷售範圍與產能。一些中小銀行的實踐證明，遠程銀行實現的理財等較易銷售產品的總銷量與人均銷量，可以達到其中等分行的水平；有的銀行還與保險公司合作，銷售難賣的保險產品，效果也比較可觀。 客戶經營

對5萬至50萬客戶的經營，標杆零售銀行一直以來採用客戶經理一對一服務模式，但對於中小銀行來說，按照管戶標準需要配備大量客戶經理，但其產出有限，連人工成本可能都覆蓋不了。主要原因是客戶經理的素質和客戶質量難以和標杆銀行相提並論，而且越來越多的客戶習慣线上服務。鑑此，以遠程銀行爲主經營50萬以下客戶，不失爲值得探索的解決方案。一些銀行嘗試過遠程坐席客戶經理线上一對一管戶，但成效不佳，因爲通過電話取得客戶信任和建立密切關系殊爲不易，時間成本比线下高得多；而對這些客戶進行流量銷售，基於大數據尤其是從手機銀行獲取的客戶行爲數據，分析客戶的購买意向，適時推送相關坐席人員，开展相應產品的精準營銷，績效明顯提升，人均產能甚至可以達到網點優秀客戶經理水平。

訓練基地

在網點流量客戶日益減少的今天，銀行更加需要通過電訪邀約客戶來網點，因此，電訪是客戶經理甚至可以說是全員應知應會的一項基本技能。電訪技能的訓練簡單依靠課堂培訓與演練是遠遠不夠的，需要在崗實战訓練，即參訓人員开展真實客戶電訪，老師針對名單篩選、策略制定、話術準備、異議處理、事後復盤等各環節當面輔導督促。初期需要聘請專業公司，但成本高昂，不可能大面積覆蓋，有必要讓遠程銀行中心承擔此項職能，成爲電訪技能訓練基地。

技術保障 遠程銀行技術近年來加速更新迭代，基於大數據與人工智能等金融科技，語音服務、文本服務、視頻服務能力不斷提升。中小銀行應構建具備良好延展性的遠程銀行系統开放架構，持續迭代智能語音助手，提高客戶服務、業務辦理、外呼營銷效率；持續迭代智能文本系統，打通手機銀行文本AI，實現文字、語音、視頻隨時切換，業務場景一鍵觸達；持續迭代視頻客服平台，助力智慧廳堂建設，賦能基層廳堂及外拓營銷服務。此外，質檢系統也應智能化，優化質檢模型，拓寬應用範圍，保證服務質量與合規營銷。

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