來源 | Tech星球

文 | 楊曉鶴

時值春天，90後趙卉準備买一雙跑鞋，以便和朋友在周末約跑。

有朋友穿過李寧的“飛電2 challenger”這款跑鞋，帶有異構碳板和“䨻科技”，在國產跑鞋中算是比較有實力的存在，所以一直向趙卉推薦。當趙卉最近去李寧线下店看這雙鞋時，發現新款已經到第3代，原來700多元能拿下的高配版，已經不行了。“原來就一個challenger版本，現在學手機玩起了challenger、elite、Ultra3個版本，最新的李寧飛電3 Ultra要2000多元。”

這樣的價格，讓趙卉還是有點猶豫。畢竟千元以內，國內外品牌的優質跑鞋就有不少。李寧年前年後，通過系列命名變化，就漲了1000多元，有些讓她舍不得出手。

事實上，李寧貴的不只是跑鞋系列，籃球鞋系列也很貴。李寧“韋德之道”發售價都是在千元以上，與紐約藝術機構限量發售的“韋德之道4 猴年限定版”，至今還以2700萬元的價格，保持着世界上最貴球鞋的記錄。除此之外，李寧還有中高端潮流品牌“中國李寧”、輕奢品牌“李寧1990”，這些子品牌都價格不菲。

產品貴並不等於公司的營收高。在國內運動品牌中，2022年李寧公司營收爲258.03億元，位居國內運動品牌第二位，同比增長14.3%。淨利潤爲40.64億元，淨利潤同比增速從前年的136.1%暴跌至1.32%。

在大衆眼中的國產運動品牌雙雄——安踏和李寧，實際安踏的營收規模已經甩开李寧一個身位，2022年安踏體育實現營收536.51億元，李寧的營收規模與安踏子品牌FILA差不多，都在250億元左右。

此前李寧的產品價格上探更高，市場相信其規模化的潛力。但在2022年李寧集團財報發布後，因爲業績增速和利潤均低於市場預期，市場對其成爲全球品牌巨頭的期望受挫，李寧股價當天跌了11%之多。

自從在2018年，全面實行高端化的5年來，李寧成爲下一個“耐克、阿迪”的討論一直存在。但從市場表現和消費者期待看，李寧很可能撞牆了，能否翻越高端消費認可的這堵牆，決定李寧下一個十年的光景。

李寧極速奔跑，消費者冷靜

2022年的鞋服行業受到疫情影響，客流普遍跌了30%左右，行業不景氣的情況下，很多品牌都在低調發展。但對於李寧來說，卻有兩大動作，一個是打折促銷，一個是快速开店。

據財報數據顯示，2022年，國際大牌積壓存貨也很多，阿迪達斯積壓存貨價值爲59.73億歐元，耐克存貨爲89億美元。相比之下，國內品牌庫存規模不大，但是增速更快。其中，安踏庫存水平同比上漲11%至84.9億元，李寧整體存貨爲24.28億元，雖然規模更小，但是增速最高，同比上漲37%。

存貨規模急速擴大，與李寧存貨周期變長密不可分。財報數據顯示，李寧存貨周期由2021年的54天，上漲至2022年的58天。

賣不動貨物，客觀原因是大環境行情遇冷，但實際也有李寧產品力的因素存在。李寧的“韋德之道10”籃球鞋，被很多球鞋測評員評爲2022年10大實战球鞋之首。但是在天貓官方旗艦店中，其最新款韋德之道10—ART銷量僅爲67雙。

除此之外，“李寧1990”的設計風格，也有一些網絡評價是大牌的設計風格雜燴。雖然當時邀請到了頂流明星肖战代言，但只要不是明星同款，銷量並不盡如人意。

對於球鞋服飾來說，產品換季速度很快。不能當年賣掉，就會成爲滯銷品。所以李寧开展了一場大促銷。李寧新品3個月折扣率由2021年的80%-90%低段降至2022年的70-80%高段；而新品3個月售罄率則由60%-70%低段降至50%-60%低段。在2022年財報電話會議上，李寧集團執行董事及聯席CEO錢煒也稱，2022年吊牌價599的超輕19全部售罄，折扣83折。

另一方面，李寧开啓了逆周期擴張。財報數據顯示，2022年李寧集團淨增門店466家，這是自2019年以來李寧年度門店增速最高的一年。

雖然新开店很多，但是李寧的營收沒有取得很好的同比增長，甚至毛利率也下跌4.65個百分點至48.38%。這與李寧還在探索的大店模型有關，新型重直營的线下零售體系正在建設。

目前李寧大店數量超過850家，平均面積超過400平方米。這也是在新任聯席CEO錢煒的治理下，李寧在推行關閉效益不好的小店，推廣綜合大店的思路。

綜合大店需要更多的客流，但消費復蘇並不是一蹴而就，現在很多店鋪客流還沒有恢復疫情前。而爲了提高坪效，李寧在涉足咖啡領域後，“李寧咖啡”已經走進很多李寧大店。

當然，李寧並不期望通過賣咖啡提升營業額，而是希望通過讓消費者在大店中品咖啡，打造一種生活方式，本質還是爲了“賣衣服”。

一邊是當下的生機，李寧需要不斷去庫存、推新品去維持財報數據。另一邊這家成立33年的品牌，還在探索新的經營路线，試圖走出與安踏經銷爲主的不同模式。

從財報上的數據反饋下，消費者還在冷靜對待李寧的種種變化。

“沒錢买李寧”，年輕人直呼买不起

在寸土寸金的北京芳草地和國貿商城地段，李寧的高端品牌“李寧1990”坐落在這裏。

2021年，李寧1990首店开在北京芳草地購物中心。這家店旁邊就是勞力士、lululemon等國際大牌。走進店中，除了自創的1990，這家店裏還有Clarks等歐洲傳統大牌。“我們從不打折，很多款都很經典”，店中的銷售如此表示。

圖注：位於北京芳草地購物中心的首家李寧1990店。Tech星球攝

這家坪效能達到百萬/月的店，目前，北京僅有2家“李寧1990”，即將开出第三家。作爲李寧的輕奢品牌，根據浦銀國際的數據，“李寧1990”的平均吊牌均價約1000元。根據“李寧1990”天貓旗艦店在售產品，目前最高產品單價爲10990元，而“中國李寧”最高產品單價爲3599元。

“以前是沒錢，买李寧；現在是，沒錢买李寧。”這句話是網絡上對李寧越來越貴的調侃。對於李寧爲何越來越貴，安踏保持低價，這與二者的品牌策略有關。

安踏主品牌一直是中低端，集團採用收購策略發展做中高端。安踏通過收購引入很多種知名品牌，諸如高端運動時尚品牌“FILA”（斐樂）、知名日本滑雪品牌“DESCENTE”（迪桑特）、韓國高第一戶外品牌“KOLON”（可隆），加拿大頂級戶外運動品牌“ARCTERYX”（始祖鳥）、法國高端戶外品牌“SALOMON”（薩洛蒙）等，完成中高端布局。

而李寧則是發展單一的主品牌李寧。在李寧籃球鞋和跑鞋相繼衝上2000元的價位後，再進一步提升價位，就更難獲得年輕人的买單。於是在李寧之後，先後發布“中國李寧”和“李寧1990”兩大高端品牌。

運動服飾品牌的衝高也不是一蹴而就。“中國李寧”最後一次披露門店數據，是2019年的120家，此後財報不再提及。“李寧1990”則僅爲16家，看樣子門店模型還沒探索完畢，不適宜大規模復制擴張。

在2022年財報電話會議上透露，“李寧核心價格帶是599的超輕、赤兔6/pro，會聚焦799的飛電challenge帶動價格帶提升，過去2-3月的銷售情況超出我們的期待，不止20%，代表着799價格帶得到消費者的認可。”

也就是說，李寧目前中高端的核心價格帶是800元左右，千元以上並不是賣不動，只是不能成爲核心依賴。在2018年开啓衝高以後，至今李寧也許終於意識到問題，依靠自身成爲耐克那樣的全球巨頭，是一件越走越難的路，安踏通過資本化擴張的路徑，也許是一種相對容易的路线。

這也是過去幾年中，李寧集團最大的轉變。李寧集團通過大股東非凡中國，接連收購了鞋服品牌堡獅龍、AmedeoTestoni、Clarks、bossini.X和LNG，开始學習復制安踏的資本化擴張路徑。

這些來自歐洲的成熟中高端品牌，不少走進了李寧1990的店鋪中，成爲店中千元以上價位商品的有力支撐。

3月28日，非凡中國正式向香港提交上市招股書。招股書顯示，非凡中國擁有151家直營店、61名分銷商及25家合作店，錄得收入也由2020財年的8.19億港元，大幅增加至2022財年的69億港元，復合年增長率爲190.3%。

國潮紅利之後還剩什么，李寧尋出路

雖有IPO喜訊在前，但屬於李寧的前路還有諸多挑战。

回顧李寧近幾年的發展，受益於國民消費崛起，更關鍵的是受益於國潮流行。最早是在2018年，“中國李寧”首秀紐約時裝周。在紐約大秀落幕當天，“李寧”的微信指數暴漲700%；同年，“中國李寧”系列服裝銷量超過550萬件，鞋品銷量超過5萬。

尤其是2021年，耐克和阿迪雙雙在國內遭遇滑鐵盧，李寧承接了不少二者轉化來的消費者。那一年李寧營收首次破200億，全年營收爲225.72億元，同比增長56%，淨利潤爲40.11億元，同比增長136%。

李寧享受到了國潮的紅利，也曾被市場情緒反噬。2022年，李寧就因秀款某款產品似乎“僞日”，很多消費者加入“不买李寧”大軍。

這也是李寧的“growing Pain”，在衝高端的過程中，李寧的技術研發能力確實可圈可點。比如18年與巴斯夫合作研發的極性發泡高彈材料的 DriveFoam 中底技術，口碑甚至超過耐克的Zoom-X和阿迪達斯的boost科技。

但從技術到設計到產品，還有很長的路要走。消費者不會因爲一款鞋的成功，就認定這是高端品牌。也有網友表示，“李寧不能喫國潮紅利，就認定自己是高端，要能去歐美賣出高價，打到耐克阿迪的老巢，這才能證明自己是高端。”

圖注：北京三裏屯“中國李寧”門店。Tech 星球攝

出海也是李寧正在執行的選項之一。但對於李寧來說，更直接獲得效果的選項，是增加營銷支出。財報顯示，李寧2022年廣告及市場推廣开支，由上年的17.79億元增至22.79億元，同比增長28%。廣告支出增長高於營收的增速，效果並沒有那么出衆。

在這部分廣告支出中，也有可討論的內容。這其中李寧超輕9跑鞋的代言人，是近期輿情纏身的體育明星張繼科。明星出事對於企業屬於不可控因素，但企業品牌可逐漸擺脫明星依賴症。近期，網絡傳言李寧將籤下NBA球星歐文，這位經常鬧新聞的明星，對於李寧的代言運營也是個考驗。

中長期來看，李寧的策略還是將其“开大店、關小店”策略執行到底，畢竟相比耐克阿迪來說，李寧在國內還有1/3中高端商超內沒有开店。

另一方面，“中國李寧”也需要持續深耕，畢竟其對標的FILA品牌一直是佔安踏40%營收的現金牛。相比之下，“中國李寧”的營收佔比，還在李寧集團中不值得一提。

根據財報顯示，2022年FILA品牌營收215.23億元，同比下滑1.4%；毛利142.83億元，同比下滑7.2%。盡管增速也在放緩，但其2022年的營收和淨利潤已經和李寧集團幾乎持平。而在2009年，安踏不過是以6億港元的價格收購的FILA。

李寧在過去的幾年中，似乎錯過了什么。所以在2023年，也开啓了新的追尋。

在國內潮流聚集地北京三裏屯太古裏中，“中國李寧”在這裏的地下一層开了一家專賣店。春季來臨，李寧推出的新款休闲鞋中，有些款式已經植入了李寧的“䨻科技”，這一高彈的籃球鞋技術植入休闲鞋後，走路也像踩棉花。但即便是在清明假期間，店內的生意也沒有太紅火。

同樣是在三裏屯，近期李寧還开了一家籃球主題店，這裏時而還會有李寧的快閃活動。在這個面積不過3000平方米的區域，李寧的痕跡並不少。李寧還在努力拓展影響力，運動、舒適、潮流、科技、高端，李寧想讓年輕人認可的便籤還有很多，三十而立的李寧還能再贏一次嗎？

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