“東阿阿膠的品牌火起來，跟電視劇甄嬛傳還有着很多故事”、“我們賣的這款大S紅酒，是由我們國美酒業獨家銷售，來自於法國傳統葡萄酒的發源地普羅旺斯”……從去年开始全面轉型的國美電器，可謂動作頻頻，除了高管帶貨和門店全面實現店播外，最近的直播內容开始呈現知識內容化，吸引越來越多消費者闖進直播間關注。無獨有偶，從3月份开始，國美APP直播間裏增加了很多網紅達人在做直播，下面都掛上了國美要銷售的商品……有分析人士指出，遭遇了去年寒冬困境的國美，正在慢慢恢復元氣，逐步推進直播電商品牌化，放大自己在渠道和服務、消費場景方面的優勢，尋求直播帶貨新战場的新破局。

在3月19日剛剛結束的“春季踏青 好物甄選”超級直播上，由副總裁帶隊的事業部高管們忙的不亦樂乎，忙着介紹當前的旺季商品，不僅僅在國美當前組織的獨家營銷大促“黑色星期伍”中暢銷美的、索尼、小天鵝、COLMO等家電、冰箱、彩電外，還有登山拐杖、庫爾勒香梨、金鼎食用油、VIVO最新款手機。當天直播間上架了20多款商品，更有趣的是，高管們走進直播間，开始就一些商品的特色、場景使用、知識內容开始做講解，從話題到傳播內容已經跟原來有很大的區別。同樣的是，3月3日，由國美電器董事長黃秀虹親自上陣的女神節直播，开場僅僅20分钟，國美直播間的銷售額就突破17萬元，當天直播GMV環比增長18%，場觀人次近4萬人，在3月5日在上海榮耀手機專場特賣會的直播同樣也取得了不俗成績。“國美在直播上一直在新賽道摸索，也很努力地打造着自己的人設，”來自速途網的COO荀冠龍分析認爲，從國美近幾期的直播來看，國美直播呈現出產品多樣化、內容知識化、直播場景化的特點，在羣敵環伺的直播電商新賽道，面對頭部玩家各具特色的打法以求直播突圍。

但是，業內人士也認爲，國美下沉用戶佔比較高是它做直播帶貨最大優勢，深耕下沉用戶市場將成爲其破局“關鍵”。從目前來看，家電零售行業始終具有超前的競爭力，國美正是深諳市場緊張感，想要通過改變營銷思路的方式，積極轉型，以電器潮人的思路來定義接下來的品牌動作。從去年年底至今，國美便已經着手於各個區域門店的线上同步營銷模式，全國分部200多家直營門店和2000多家的加盟店，均在直播。據國美有關人士介紹，國美爲每一家門店對應一個相應的直播账號，以本地特色生活爲特點，對各種家電產品賦能新的價值，在直播帶貨中爲粉色展示每種產品的特性。通過前期的不斷投入及人力、物力的深度運用，國美大力开拓线上直播布局，逐步形成了直播常態化的營銷局面，值得注意的是，國美在選品上，以3C產品爲主賣品的同時，選擇了契合活動主題的復購率較高的非家電商品，而在內容上，也將產品性能的專業介紹和產品背景的歷史介紹等延展內容融爲一體。可以看出，國美下定決心要开闢直播新战場。

不僅如此，從3月开始，國美APP直播間裏出現了許多新面孔，她們雖然不是全程帶貨，但是也會介紹下掛袋的商品，銷售轉化也不錯，給APP引來了很多熱度。“這些達人是國美與著名MCN機構熱度傳媒籤約合作的試播達人，雖然不是超級大主播，但是她們的出現還是給了國美APP的用戶帶來不少驚喜。據國美負責直播管理的負責人介紹，國美與外部的MCN、達人合作正在陸續开展，以秀場直播和短視頻種草等形式爲直播引流助力，合作規模將達到月直播場次超百場，短視頻發布超500條。

雖然有不少業內人士認爲，國美應復制東方甄選的模式，但不論是從企業基因還是战略战術上看，國美在走的路與東方甄選可謂形似而神異。但是，對於國美內部來說，由於直播尚處於起步階段，國美更注重內外域平衡發展問題的思考。全面押寶直播難以解救國美的全面困境，想要解決困難，還需要在內域不斷被引流鞏固的前提下，真正實現商業化。

據了解，國美的新直播模式將以各地分部爲基點形成全國直播網，聯動线上线下打造直播常態化，並且深化“全民推手”战略，讓更多的人加入到國美的分銷隊伍當中。而且國美在確定未來线上线下並重，國美還相應的調整了相應的銷售考核激勵。比如總部分部都要加強线上銷售考核，強化线上app 和直播銷售佔比；加快物流配送隊伍打造，加大配送業務服務；加大針對直播、短視頻制作拍攝的新媒體人才的引進等。和其他借助大平台流量轉型直播不同的是，國美直播的主要陣地一直都是國美APP和小程序，目前也正在借助全民推手計劃將國美的產品輸往各個平台。

“不排除下半年發力外域渠道，包括抖音快手等平台。”針對國美APP的用戶基數少的問題，國美有關人士表示，“商品本身才是直播帶貨的靈魂，國美在未來直播轉型中依然要貫徹物美價廉、待客如友的理念，真正讓利於消費者，以此獲得長久的發展。”在深入了解過國美的市場營銷路徑，便能明顯發現，國美正在以线上线下相融合的銷售渠道，爲品牌打通一條專屬的轉型升級之路，尤其在直播轉型方面，國美注重“全民推手”帶來的效應，深入探索私域流量密碼。截至目前，國美的社會推手達到了36萬人之多，這也只是當前統計的數字，未來還是要有更廣闊的拓展，讓更多社會推手感受到國美布局的潛力。

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