編輯 | 於斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

近年，網文平台如雨後春筍，不過最終卻天下歸一，大部分被互聯網巨頭騰訊收入囊中。首屈一指的閱文集團，騰訊持股超過50%，是其名副其實的大股東、幕後的掌權者。而閱文集團則佔據了網文市場的超過半壁江山。因此，騰訊在拓展閱讀市場上也順風順水，一路高歌猛進。

不過，作爲主打出版書籍與傳統書籍閱讀的一款應用產品，微信讀書卻與閱文旗下衆多網文平台是不一樣的存在。據了解，微信讀書一直注重強社交性，可以分享與閱讀讀書筆記和感悟。

只是，同樣作爲騰訊文化產業的一部分、鵝廠閱讀市場的一份子，微信讀書在進行差異化定位的同時，也面臨着與旗下網文平台邊界越來越模糊、商業模式創新也越來越受到限制的尷尬之中。

Kindle或退場，微信讀書將獲利？

前不久，關於“Kindle或退出中國市場”的話題衝上熱搜，網傳所謂的Kindle京東自營店、天貓 Kindle 旗艦店不約而同大面積缺貨。因此網友普遍認爲，這是亞馬遜電子書業務即將退出中國市場的信號。

要知道，盡管亞馬遜的自營電商業務在數年之前便已經退出中國市場，但是 Kindle 和跨境電商卻是他們始終沒有放棄的兩大業務。根據亞馬遜中國的官方報告，自 2016 年起，中國便已經成爲了亞馬遜Kindle設備銷售的全球第一大市場。

在這種背景下，亞馬遜Kindle真的會突然放棄中國市場嗎？期間也有媒體向官方客服求證，本次事件確實是Kindle缺貨所致，甚至連亞馬遜海外淘上面的大量Kindle產品目前也都普遍處於缺貨狀態。這也意味着，Kindle退出中國市場的傳言也不攻自破，熱搜榜話題也不過是虛驚一場。

反觀微信讀書，其粉絲本以爲如果Kindle退出中國市場，會讓微信讀書收益，更多人會選擇用微信讀書、讀好書。不過，微信讀書粉絲一廂情愿的應援瞬間幻滅後，微信讀書的尷尬地位也更加突出。仔細分析微信讀書與Kindle的定位，也不難看出，二者之間似乎只差一個硬件閱讀器。

於是乎，去年1月初，微信讀書也發布了其硬件產品墨水屏閱讀器，價格1499元，盡管比Kindle價格更低，但是網友卻並不买账，甚至有人認爲，微信讀書的閱讀器不過就是文石poke3的貼牌機。據了解，其最具吸引力的是，首發的500台閱讀器，微信讀書直接送附贈一張無限卡年卡，這也意味着，只要購买微信讀書閱讀器就能免費閱讀一年的電子書資源。

盡管這樣的營銷方式，對於一些書蟲來說，確實有一些吸引力。但是要知道，讀書體驗逼近極致的Kindle，都被網友稱爲壓泡面神器，买回家中基本喫灰。微信讀書是否就有遠超Kindle的吸引力，讓用戶養成使用閱讀器讀書的好習慣？答案很明顯的否定的，增加閱讀器就能促進讀書，恐怕也是一個僞命題。

因此，該款閱讀器自發布後，也鮮有傳播聲量，銷量如何，也顯得十分神祕。因此，業內人士傾向於認爲，這不過是微信讀書試圖涉足硬件的一次試水，或許已淺嘗輒止。同時，根據其市場反饋不冷不熱，也不難看出，即便Kindle退出中國市場，微信讀書恐怕也很難靠這款閱讀器逆襲。

與閱文集團亦敵亦友，尷尬無比

衆所周知，騰訊投資的閱文集團，早已不再只是網文業務，可以稱得上是一家文化產業集團。據其官網介紹，閱文旗下囊括QQ閱讀、起點中文網、新麗傳媒等業界知名品牌，擁有 1450 萬部作品儲備，940 萬名創作者，覆蓋 200 多種內容品類，觸達數億用戶，已成功輸出包括《慶余年》《贅婿》《鬼吹燈》《琅琊榜》《全職高手》在內的動畫、影視、遊戲等領域的IP改編代表作。

圖源：閱文集團官網

據了解，微信讀書是2015年微信推出的產品，2017年开始用戶大量增長，同年接入網絡小說，2019年爆發式增長，據一些相關統計日活過億，並且上面很多網絡小說的熱度也非常高。但是無論是微信讀書，還是更早推出的QQ瀏覽器免費閱讀，都存在用戶免費閱讀創作者創作內容、平台卻不支付渠道費的問題，因此也廣遭網友詬病。

據查證，關於微信讀書與閱文集團之間的利益如何分配，歷年財報鮮有披露。直到2019年年底，閱文集團也才首次公布了微信讀書數據：微信讀書累計注冊用戶已達2.1億，其中純出版類用戶的日活躍量也已超過200萬。

據其公布數據顯示，其用戶畫像與出版類內容的目標人羣高度重合。與此同時，關於QQ瀏覽器和微信讀書的商業模式，在閱文集團2019年年報中如是說：市場變化促使我們的战略變革的領域包括:推出免費閱讀(廣告變現)服務，先於騰訊的手機QQ及QQ瀏覽器App推出，再發佈獨立的飛讀App。加深我們與微信讀書App的整合，並培養微信讀書用戶的付款習慣。

但是因爲與閱文集團的關系，微信讀書也不得不在商業模式上向其战略靠攏，與圍繞手機QQ及QQ瀏覽器的QQ生態，更是需要進行差異化布局。正因爲這種錯綜復雜的關系，相互之間的各種矛盾紛爭，也接踵而至。

多方利益博弈，或暗藏貓膩

通過閱文集團的公司介紹及上文的分析不難看出，閱文集團進行IP孵化已自成體系，從網文IP到影視劇本、遊戲動漫改編都無不涉及。因此，在與騰訊微信讀書的關系上，也是錯綜復雜。據分析，二者除了在商業層面既有合作也有競爭外，在內容分發、利益分配方面的關系，也可謂千絲萬縷。

盡管閱文集團及微信讀書雙方對彼此的利益分配諱莫如深，但是微信讀書作爲閱文集團內容分發的重要入口之一，相互之間的利益糾葛，必然是客觀存在的。

例如，此前據坊間傳言，微信讀書產生的利益60%-70%歸屬閱文，而這個說法雖然無官方申明，卻與閱文集團年報中的部分內容，有不謀而合之處。

不過，根據財報分析推測，微信讀書及閱文集團與網文創作者之間的利益分配，卻與這個數據相差甚遠。例如，通過查看年度報告上18年和19年騰訊渠道的總體收益相比較17年減少了30%，但是反映在作者關心的稿費中的渠道收入，以QQ瀏覽器、手機QQ以及微信讀書爲主的騰訊渠道上，下降程度遠超過年報上30%的比例。因此，也有網友揣測，其間可能有貓膩。

網文創作者對於免費模式的敏感度，通過閱文集團高層管理替換爲騰訊團隊時，網文圈的一場集體“造反”就可以窺見一斑。

2020年4月底，閱文集團官宣：管理團隊調整，包括首席執行官吳文輝在內的幾位高管“榮退”，辭任管理職位，接任的新CEO爲騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武。彼時，網文圈的一篇《810萬網文寫手心態崩了》的文章，火爆朋友圈。這篇文章指出，騰訊接管閱文後，大改合同，不僅要取消付費訂閱模式，更要搶走作者的版權。

新官上任，閱文集團的新管理層就面臨着一場信任危機。對此，閱文集團快速作出回應，發布聲明。聲明針對輿論焦點，直接回應：一，網傳合同是去年9月的合同，並非2020年4月28日推出的新合同。二是，作家是閱文平台的根基，充分尊重作家原創；三是會針對一系列批評與意見作出調整。

盡管該事件最終被確認，只是虛驚一場，但是卻透露出，閱文集團與網文創作者之間的博弈，沒有強弱之分。厲害關系孰輕孰重，騰訊可謂了然於胸。而微信讀書作爲閱文集團內容分發的渠道之一，顯然也需要遵守這樣的博弈遊戲規則，既要保持合作，也不能過於與閱文集團的網文矩陣產品形成直接性競爭。因此，微信讀書也無異於是被閱文集團和網文創作者裹挾着前進。

這也不難理解，爲何其背靠巨大的流量資源，卻依然低調無比，甚至鮮有存在感了。這或許也是導致其內容一旦免費，網文創作者便暴跳如雷的原因。

商業目標與用戶體驗難以取舍

實際上，微信讀書被視爲騰訊及閱文內容生態的战略性產品，早在2017年閱文集團首屆生態大會上便現出端倪。彼時，閱文集團稱，未來將以微信和手機QQ做爲兩大超級入口，從而盤活兩大億級產品的C端用戶，同時可以吸引無數創作者、初版方。當時，閱文集團高級副總裁張蓉也表示，在QQ閱讀和微信讀書上，內容的差異化篩選和精準推送都相當重要。

但是，數年過去，即便其平台在不斷的應用大數據、雲計算等精確的分析用戶的喜好，智能化推送，卻依然避免不了定位模糊、內容彼此相互交叉的糾結。

衆所周知，QQ的用戶相對年輕，熱衷關注個性化、娛樂化、互動性強的內容。而微信讀書的用戶則相對成熟、年齡偏高。因此，二者在產品設計上也各有側重。不過，盡管閱文集團與騰訊合作的战略如此，在實際落地上，卻是差之毫釐謬以千裏。

很顯然，對於閱文集團，微信讀書被寄予厚望，原本被視爲是助力閱文集團分拆盈利上市的“核武器”。要知道，彼時的閱文集團，處於長年虧損的狀態。據了解，2014年、2015年分別虧損2113萬元、3.54億元；2016年扭虧爲盈，淨利潤爲3040萬元，但利潤率僅爲1.17%。

情況至2017年11月，閱文集團如愿上市才得以改觀。彼時，閱文上市首日，市值即逼近千億，而微信讀書自然也功不可沒。不過，微信讀書也因爲其在用戶數據上抓取過度、商業化上過於激進、內容尺度上邊界模糊，而屢屢傷害用戶體驗，因此也成爲用戶吐槽、投訴的重災區。

例如，微信讀書自4.0.0版本引入「故事」模塊，當時還邀請全網的產品經理在线吐槽、號稱微信讀書的產品經理在线接懟。結果出人意料，該功能確實引來上萬條吐槽。質疑的聲音主要集中在，故事裏的內容都是市儈八卦，與安安靜靜閱讀的環境不和諧，給人一種嘈雜無章之感。

更致命的是，數據驅動之下，標題黨、碎片化、短暫快感成爲這類信息流內容的特徵，用戶雖然禁不住去瞄幾眼，但是微信的一些社交功能又讓用戶如同“裸奔”，隱私問題又給用戶帶來很多顧慮。例如，很多網友直指「故事」模塊的內容標題黨大行其道，甚至內容有低俗之嫌。盡管目前增加了很多用戶個性化設置的功能。但是這段插曲，和當初支付寶上线“圈子”遭全網喊打如出一轍。

圖源：微信讀書（最新版）個人中心隱私設置界面截圖

2020年7月底，一樁用戶訴微信讀書將微信好友之間的讀書信息默認开放，涉嫌侵犯個人隱私案，塵埃落定。北京互聯網法院宣判認定，構成對原告個人信息權益的侵害。彼時，該事件也引發高度關注與全網熱議。該案也成爲《中華人民共和國民法典》頒布後，體現民法典保護互聯網時代公民個人信息權益的典型案件。

而且，除了部分網絡上已有免費資源的內容收費外，用戶在閱讀過程中還會出現廣告倒計時、付費用戶仍需觀看廣告等，依然嚴重傷害閱讀體驗。很顯然，這又是一場打造內容生態需要面對的硬仗，如何在各種矛盾中平衡取舍，也將決定微信讀書是否具有持久生命力。

結語

微信讀書背靠微信的億萬流量，無異於含着金鑰匙出身。而且，在微信整個文化產業生態裏，也有着不可替代的战略使命。不過遺憾的是，在閱文集團衆多的網文產品矩陣之下，其不得不選擇低調、匍匐前行，以免蓋過其它產品的光芒。

或許他們的共同目標，是挖掘尚未進入騰訊內容生態的新用戶，而不是在已有的用戶資源裏，你爭我搶、拼個頭破血流。因此，在其誕生的那一刻起，微信讀書的尷尬似乎從未遠離。正如網友所調侃的，BAT大廠要做的，就是走自己的路，讓別人無論可走。如此來看，微信讀書貌似就是那個“別人”。但是微信讀書畢竟不是“別人”，所以其欠缺存在感，難免給人一種諷刺意味。

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