近幾年，產業界最猛的風口，直播電商當仁不讓。《2023年中國直播電商機會洞察報告》的數據顯示，2017年，直播電商市場規模還不到200億元，3年後的2020年狂飆到1.24萬億元，2023年預計逼近5萬億元。

萬丈高樓平地起，直播電商行業天方夜譚一樣的增長背後，給了各大平台和MCN機構發展良機。抖音、快手、淘寶三分天下，交個朋友、辛選集團、謙尋文化、美 One、東方甄選等直播電商企業羣雄逐鹿。

任何一個萬億級別的超級賽道，都不會只有一種商業模式，成長速度和社會價值也有天壤之別，關鍵是企業能否發揮自身優勢，取長補短。比如東方甄選，發揮教師博聞強識的優勢，營造了帶貨與教學融爲一體的創新直播方式。

東方甄選轉型成功，二級市場估值大漲十幾倍。這讓資本意識到，直播轉型企業能夠釋放巨大的價值，堅定了資本在其中掘金的信心。比如，去年12月开始，國美零售宣布直播轉型，二級市場短期漲幅70%，近期股價也連連大漲。

2月11日，國美高管走進直播間，短短時間帶貨132件商品，效果可圈可點。此前，黃秀虹、金亮、丁達偉等一批國美高管就組團進入直播間，不論是觀看人數還是單場銷售額，都有不俗的反饋，爲直播轉型开了好頭。

下一個東方甄選？業內人士和投資者都在關注國美零售轉型的動態。從一系列布局來看，國美零售與東方甄選的战略轉型有相似之處,但更多的是結合自身優勢進行了突破和創新，國美有自己的战略和打法，國美就是國美，不會成爲下一個東方甄選。

國美直播轉型新思路，线上线下相結合的一場硬仗

2022年以來，直播電商行業進入強監管時代，更加成熟化、正規化。各大平台和MCN機構开始思考如何賺更長久的錢，從賣氛圍、賣低價，轉向拼內容、拼玩法、拼供應鏈。消費者不再迷信全網最低價，更注重購物的體驗感。

毋庸諱言，對於用戶的體驗感來說，除了线上的視覺、聽覺體驗，线下的眼見爲實亦是不可或缺的部分，同時，也是最難的部分。

對於用戶購物心態的改變，國美方面有着深刻的認識，並早早布局，然而线上线下如何結合顯然是一場硬仗。

有着先天優勢的國美，首先做的就是場景的融合。常見的直播間，基本是主播在固定的直播間拿着商品一件件展示，國美不只單純的线上直播間賣貨，而還可以利用門店展示的場景來直播、做短視頻分享，做到线上引流，线下門店體驗。國美電器董事長黃秀虹此前表示，國美的布局將是线上线下並重，盡快做到各佔比50%，打造充滿地方特色的本地生活中心。

國美電器業務副總裁丁達偉表示，賣貨是把商品擺在能賣的東西賣出去，場景化的體驗是把商品擺在讓顧客能感知的地方，或者是家的環境當中，不知不覺把商品賣出去。

過去一年，國美全國各地新模式店也陸續改造營業，也創造了新的展示的模式、娛樂社交的线下新消費的新場景。國美方面介紹，現在已經改了25家大型新模式店，2023年會加大力度去改店，核心標準是用戶的視角、用戶的思維。

除了25家大型新模式店，國美零售還有300多家主力門店，還通過加盟或者投資合夥的形式發展加盟業務，將現存的2407家門店，拓展到3200多家，覆蓋中國所有省市下沉市場，月均銷售規模預計超過5億元。

在產品品類上，國美零售還依靠共享共建平台，打造了一個超級供應鏈。國美方面介紹，目前，共享共建平台入駐商家7000余家，銷售總額超過40多億。國美共享共建平台商品池也有了超過百萬個SKU，可銷售商品的貨盤也超過了百億，涵蓋了電器及非電器類商品。

基礎設施決定長期價值。國美憑借遍布全國的門店和超級供應鏈，在貨品豐富度、物流體驗、售後服務方面積累了巨大優勢，這是其發力直播轉型的利器。

目前，無論是直播機構還是平台，都在加強供應鏈側建設。比如抖音快手入局物流，東方甄選推出自營商品並合作物流企業。羅永浩、劉畊宏夫婦、遙望網絡等在內的知名主播與機構在淘寶直播，看中的正是淘寶完善的電商基礎設施。

新版APP+“全民推手”，國美在下什么棋？

直播轉型過程中，國美APP更名引起廣泛關注。新版APP定位“電器潮人的選擇”，聚焦家電主業，以專業、低價、娛樂、分享、服務爲特色。同時，新版APP以直播、短視頻、元宇宙等新業態、新技術爲發力點，爲各業務持續引流、賦能。

國美APP是國美线上平台的重要載體。據國美方面透露，目前在國美APP入駐的商家已經超過2萬個；國美APP更名以來兩個月，會員活躍的活躍度達到40萬人，觀看直播時長從十幾分钟延長到30分钟以上。

未來，國美員工在內的龐大的推手羣體，將在國美APP上帶貨直播。國美方面透露，其通過“全員推手”战略已發展社會推手30萬人。

遍布全國的門店、超級供應鏈，以及龐大的推手羣體，組成了國美直播轉型的“人、貨、場”，不過，這樣的組合短板也很明顯，主要問題在“人”，重量級主播對於平台的引流起着重要作用，比如交個朋友的羅永浩，東方甄選的董宇輝。

國美電器董事長黃秀虹坦言，不論是內容形式還是專業素養，國美與抖音、快手、淘寶等頭部直播平台依然有着很明顯的差距。例如，缺少重量級主播、短視頻內容粗糙、直播爆品熱品匱乏等。

基於此，國美2023年計劃與更多的MCN公司、網絡達人开展深度的合作，在內容和主播上補短板。具體來看，國美電器營銷體系營銷副總裁朱偉東介紹，國美將從社會、高校不拘一格挖人才。

朱偉東表示，今年3月份开始，國美將持續在全國範圍內啓動“國美金推手校園大賽”、“短視頻直播達人百萬激勵招募計劃”、“社羣推手培訓孵化”等一系列的活動。

不僅如此，在市場營銷、廣告、影視節目制作、商業培訓等領域有深厚的經驗積累和豐富的人脈資源的朱偉東，將發揮特長，开展一系列營銷活動，比如建立起外域平台的新媒體账號矩陣，“從測評、服務、內容，甚至跟明星合作，明星劇場、短劇，我們都要去嘗試”。

“全民推手”，這也是國美直播轉型的獨特之處。不同於東方甄選等依靠企業自身的主播，國美意在發揮社會力量，團結一切有實力、有資源的推手達人，自身專注於直播基礎設施的打造，爲他們搭好舞台。

國美搭台，產業鏈各方唱戲

任何產業的長久發展，都不會是一家獨唱，而是整個產業鏈的共鳴。國美的直播轉型，考慮的是產業鏈的开放共贏，而不是實現自己的利益最大化，這也是其直播轉型的獨特之處。

比如在2月10日，國美舉辦兔年新春溝通聯誼會，將聯誼會的主題定爲“守正創新、聯袂同行”。活動現場，海爾智家、海信集團、美的集團、萬和新電氣、華帝股份、華爲、康佳、索尼、聯想、三星、創維、TCL、方太、OPPO、vivo、榮耀等中國家電行業的大半壁江山齊聚一堂。

國美的直播轉型，不是自己的獨角戲，而是與家電廠商們的深度綁定。面對消費者消費習慣的多樣性，直播電商上下遊如果不能形成協力，是無法滿足消費者的。國美的直播依靠家電廠商們的品質好貨，一旦直播形成強大勢能，也將反哺家電廠商的業績。

尺度德林社創始人李德林在聯誼會上發言，其認爲商業的本質實際上就是三個詞：成本、效率和服務。國美有36年的沉澱，從线上到线下，國美可以很好地將成本、效率、服務結合，賦能商家，降低商家的運營成本，同時提升商家的品牌觸達力度。

除了家電廠商，國美還拉來北京謙尋、熱度傳媒、金剛文化、東方甄選、北京神谷文化、抖音、快手、愛奇藝、優酷、熱度傳媒、無憂傳媒、凡星娛樂等MCN公司、直播平台以及傳媒界企業代表，共話國美轉型未來。

優酷方面的企業代表發言，MCN機構服務的短視頻平台、主播，進行分散式口碑的傳播，成就了很多好內容爆款的屬性，基於此可以和國美开展創新營銷。該企業代表還提議各方利用好國美的資源，共同爲消費者提供更好的體驗和服務。

消費者都是有記憶的，直播不能是一錘子买賣。不斷提升商品的品質、帶貨人員的專業素養，以及直播技術能力的公司，才能真正撐起直播這一行業的發展。

綜合來看，國美的直播轉型，走出了线上线下融合、全民推手全域營銷、產業鏈協同共贏的獨特道路。這決定了國美不僅不會是下一個東方甄選，也不會是其他的直播平台。

消費復蘇的大背景下，國美直播轉型擁有廣闊空間。直播電商市場規模仍在不斷擴大，逼近5萬億元。有機構數據顯示，2021年，直播電商的用戶規模達到4.3億人，預計2022用戶規模增長至4.73億人。

龐大用戶羣體和多樣的消費習慣，倒逼直播電商產業升級。國美零售的直播轉型，相比頭部直播平台差距明顯，一旦補足短板也意味着巨大的增長空間。

從2017年狂飆到今天，直播電商走過野蠻生長階段，進入精耕細作的產業升級階段，產業的健康發展需要相關企業的多樣化模式探索，國美零售的直播轉型新思路，爲行業的高質量發展提供了更多的可能。

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