圖片來源@視覺中國

用了十年時間才穩定下來的外賣江湖，一旦投入一顆新石子，漣漪久散不去。

2022年6月，京東零售CEO辛利軍在採訪中透露，京東正在研究進軍外賣領域的可能性，最終結論和日程未定，卻仍引起了廣泛討論。

近日，獨家報道了“抖音3月1日全國上线外賣服務”，目前已在北京上海成都試點的消息。盡管抖音方面立即否認了這個時間，但可以確定，抖音外賣業務已經在北京、上海、成都試點，且未來會考慮逐步拓展試點城市。

事實上，抖音從2020年推出“團購”功能、上线心動餐廳板塊，到2021年測試“心動外賣”，2022年分別與餓了么和多家即時配送平台達成合作，抖音外賣正在加速出擊。

不過，從實測情況來看，抖音外賣還面臨商家少、客單價高等問題，短期內對市場競爭格局影響有限。

實測：順豐23分钟送達

“可以邊刷視頻邊點餐了”“好好卷一卷”“能把價格打下來嗎？”……抖音外賣三地試點的消息傳开後，最期待的還是消費者。那么，業務實際情況究竟怎么樣？日前親自體驗了一次。

按照抖音官方的描述，餐飲外賣服務被命名爲“團購配送”。抖音App中尚未有直接入口，用戶需要通過“同城-附近美食”進入餐飲商家頁面，也可以手動在搜索欄中搜索“團購配送”或“外賣”發現商家。

在北京地區，抖音上线的餐飲商家覆蓋了小喫快餐、烤肉火鍋、甜點飲品等多個品類，不過，並不是所有商家都提供外賣服務。隨機一地點打开商家頁面發現，前20家商家中，有11家僅提供“到店團購”服務，另9家則兼顧“外賣到家”服務。

外賣餐品基本都是以套餐形式售賣，包括單人套餐、雙人套餐和多人套餐，像美團、餓了么那樣單點菜品的情況僅出現在個別甜點飲品店內。因此，餐品每單價格看起來更高，大部分商家有打折優惠活動，幅度在4折-8折不等。

抖音同城頁面、附近美食頻道及餐飲商家頁

將距離定位在1公裏以內，並選定“可外賣”，商家數量僅顯示8家，遠低於美團的19家、餓了么的17家，這也可能是抖音外賣業務仍處於試點階段的緣故。

選定一家距離顯示1公裏以內（實際騎行距離3.4km）的門店下單，顯示“最快38分钟送達，預估配送費1.5元”，可選“立即配送”或“先囤後送”，時間限制在兩天內，實際配送費爲0.7元，支持“抖音支付”和“支付寶支付”。

相比之下，美團同一家店顯示“距離1.5km，配送時長30分钟，配送費約3.5元”，實際配送費0.5元（活動減3元）”；餓了么該店顯示“距離1.2km，配送時長30分钟，配送費3元”，實際配送費3元。

美團和抖音訂單頁

最終配送時長上，抖音外賣用了23分钟，美團外賣則用了40分钟，兩家均未超時。此處需要特別注意的是，訂單顯示，抖音實際配送門店並非最初進入的店，而是同一品牌附近的店，兩家門店距離送達地點的騎行距離相差約500米。

配送服務提供商方面，抖音該單由順豐送達。順豐小哥表示，他是這兩天才注意到有抖音的外賣單可搶的，這一單才是他當天接的第二單。

據了解，除了上述的“團購配送”，抖音外賣業務還在試點开放平台與餓了么小程序合作：在抖音App搜索“餓了么”即可進入小程序點餐。

去年抖音加速推進外賣業務

事實上，抖音對外賣業務的探索由來已久。

2020年3月，抖音在站內上线了團購功能，提供“到店核銷”和“物流配送”兩種消費方式，其中的物流配送就被認爲是抖音第一次觸及外賣，當時更多的是爲美團和餓了么導流，其自身不接觸商家。

真正“殺”入外賣行業是在2021年7月，抖音內測“心動外賣”項目，北上廣成等城市的300家商家參與了試點，最終因物流配送體系的搭建難度太大，且商家對到店業務更感興趣，“心動外賣”還未到正式上线就下架了。

2022年才是抖音外賣業務突飛猛進的一年。

上半年，受疫情影響，多地暫停堂食，經營困難的餐飲商家自發湧入抖音直播自救，並提供自行配送上門的服務，如同高客單價的外賣。期間，抖音开放了一個接口，爲商家定制开發外賣的小程序，在直播間內實現外賣功能，“後廚自動出單，第三方騎手自動接單。”

官方數據顯示，相較4月底，5月北京區域在抖音开播的餐飲商戶數量還是增加了20%。一些熱門品類，例如小龍蝦，一場直播下來最多能賣出上千套。

到了7月份，抖音部分餐飲店鋪主頁开始出現“團購配送”的新功能，點擊進入並填寫地址，即可直接下單，無需再跳轉商家或第三方小程序；8月，抖音與餓了么達成合作，以其數百萬家商家和114萬活躍騎手彌補自身在外賣商家和配送方面的短板。

12月，抖音官宣在試點城市开放“團購配送”服務，同一時間，與順豐同城、閃送、達達快送、UU跑腿等三方聚合配送平台達成，進一步健全履約體系。

今年1月16日，抖音“團購配送”形式又拓寬了商家开放範圍，在北京、上海、成都三個城市，面向非果蔬生鮮的餐飲商家，开放自助入駐。

就當下布局和實測情況而言，抖音外賣業務的後續拓城尚無時間表，全面上线也仍面臨挑战，首要的便是商家少和客單價高的問題。

毫無疑問，抖音龐大的流量和用戶規模對商家有極大的吸引力，但歸根結底還是要看傭金率。

日前在美團平台上隨機咨詢了4家商家，都還沒有將店开上抖音，而影響他們後續決策的因素都提到了“扣點”，即平台傭金。

根據抖音官方數據，抖音向商家提供的傭金比例在2%-10%之間，其中美食類（餐飲類）的傭金比例爲2.5%。相比之下，美團平台此前將一口價傭金拆分成了技術服務費和履約服務費，前者基本在6%左右，後者按照距離遠近和訂單價格收取，有商家曾向透露總體扣點在25%左右。

不過，不排除抖音在抽傭前期考慮商家接受度而壓低比例，後續則上漲的情況。

客單價高主要在於採用第三方配送平台難以形成規模效應，導致外賣成本較高，只能以高客單價的商品來彌補。要改善這種狀況，抖音未來可能需自建配送團隊。

守擂者居安思“反滲透”

抖音入局外賣市場，影響有多大？

根據國家信息中心數據，2021年中國在线外賣市場規模已達1萬億元，主要由美團和餓了么“雙寡頭”瓜分，合計市佔率超90%。二者首當其衝。

特別是“老大哥”美團，抖音此前已觸動了其最賺錢的到店和酒旅兩塊蛋糕，此次試圖挖的外賣牆角又是其基本盤。2月8日，美團港股就受到相關消息影響，一度跌逾9%。截至10日收盤，美團報收148.1港元，三日跌近10%。

浙商證券分析指出，抖音在外賣市場的份額或高於預期。首先，抖音在配送上採取了第三方聚合模式，有助於成本節省。其次，下午茶和夜宵等非剛需、全天候休闲餐飲越發活躍，僅2020年上半年美團夜宵已佔據約14%GMV，而這兩個場景比較適合抖音推送（興趣消費）。

不過，也有諸如浦銀國際等機構認爲，抖音外賣業務對美團影響有限，短期內市場競爭格局將保持穩定。“近年來，抖音不斷加碼本地生活服務，2022年8月19日，抖音就曾和餓了么宣布合作拓展本地生活業務，效果一般，並未對美團帶來實質性影響……抖音流量優勢更適合做品牌宣傳。”

盡管如此，敏銳的美團已早早开始布局防守和進攻。

繼“美團Mlive直播”、和短視頻平台快手的合作後，2022年12月，美團又推出“美團圈圈探店”微信小程序，吸納抖音、快手、小紅書、微博等各大媒體平台的探店達人們，爲美團商戶進行視頻種草，提高知名度，帶動商品銷售。

美團還在加大力度“招兵买馬”，最新了啓動2023年第一波社會招聘，計劃於一季度招聘約1萬人，顯著高於去年同期。外賣、到店、酒旅等多項本地生活服務類業務均加大了對前线業務人員的招募規模。其中，客服、銷售類人才的需求約佔此次整體招聘規模的7成。

可以預見的是，隨着抖音本地生活圈的不斷推進，勢必會觸及到美團更核心的業務，不久將來，兩家直面對方的競爭在所難免。

（本文首發，作者｜劉萌萌）

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