圖片來源：圖蟲創意

連續多年被商務部《中國電子商務報告》當做創新業態典範、在報告中頻頻被提及的社交電商，在最新版報告中已銷聲匿跡。

實際上，這一改變並不讓人感到意外。

興於2014年的社交電商，盛於2015年。彼時，社交電商老牌玩家雲集（即雲集微店）在杭州成立，其採用S2B2C模式爲微商賣家提供貨源、以招募微商店主發展人員的方式獲客交易，備受到資本青睞。這讓社交電商成爲新的風口，不論是互聯網巨頭還是創新型企業都紛紛入場。

但雲集的運營模式備受質疑，並讓它在2017年喫下近千萬元巨額罰單，自此，社交電商進入連續多年的震蕩調整期。在這期間，創業玩家貝店資金鏈問題爆雷、背靠阿裏的淘小鋪更是關停，就連“社交電商第一股”雲集也陷入了股價及業績持續低迷的窘境。

到了2022年，社交電商行業繼續洗牌，小米、京東、騰訊相繼關停旗下社交電商平台，而雲集的處境可謂是每況愈下。另一方面，禁錮社交電商發展的涉傳質疑依舊難除，公銷社、今日爆團等玩家因模式問題被罰。一時間，有關“社交電商涼涼”的說法再次甚囂塵上。

京騰小米關停旗下社交電商平台，雲集營收利潤連續三季下滑

早在2022年开年的首月，社交電商賽道就遭遇不小的“寒流”。

1月17日，小米旗下的新國貨會員制電商平台“有品有魚”向用戶發布停運公告稱，因業務調整，該平台將於3月17日10時終止運營，屆時用戶將無法訪問有品有魚App及小程序。

至此，“有品有魚”僅存活三年時間。有品有魚表示，將爲在有效期內的有魚會員免費贈送“小米有品UP會員”，以便用戶能繼續享受小米有品提供的會員服務；關於用戶账戶內的個人虛擬資產，將提供相關的解決方案。

幾乎在“有品有魚”宣布關停的同一時間，京東旗下運營約兩年的社交電商平台“東小店”也官宣停止運營。公告顯示，因業務調整，東小店已關閉除提現及提現認證、在线客服之外的所有功能，不再跟單計算收益。另外東小店小程序將於2022年2月28日24時關閉下线，屆時，東小店將徹底停止所有服務。

同時，東小店官網發布的通知顯示，爲保障用戶的權益，東小店聯合芬香推出平移政策。根據該政策，東小店的战略合作夥伴可以平移到芬香平台，直接升等級。

緊接着，互聯網巨頭騰訊旗下成立不到兩年的社交電商平台“小鵝拼拼”也放出了關停的消息。騰訊方面相關人士對藍鯨財經記者表示，基於战略聚焦考量，騰訊PCG對內部孵化的新業務“小鵝拼拼”進行調整，相關團隊將可通過內部人才流動機制“活水”體系，在集團範圍內重新選擇匹配崗位。

據悉，在官宣關停後，“小鵝拼拼”App便在多個主流應用商店內下架，僅微信端的小程序提供商品購买等服務。但截至發稿，記者在微信小程序內已搜索不到“小鵝拼拼”，意味着已徹底退場。

另一方面，上市近四年的雲集也依然沒有扭轉股價及業績頹勢。其最新發布的2022年度三季報顯示，該公司Q3營收爲2.39億元，同比下降45%；淨虧損爲3820萬元，Non-GAAP下淨虧損爲2960萬元，同比均由盈轉虧。而2022年以來，雲集連續三個季度的營收和利潤均雙雙下滑。

截至發稿，雲集報0.59美元/股，總市值僅剩1.27億美元。一位互聯網觀察人士表示，盡管雲集宣稱從社交電商轉向會員電商，但其電商業務的發展內核依舊靠社交驅動，意味着其業務發展沒有太多想象空間。目前看，其股價和業績連年不振，也是投資者“用腳投票”的結果。

公銷社、今日爆團等創業型玩家涉嫌傳銷被罰

背靠巨頭的平台都抵擋不住“寒流”，創業玩家的日子就更不好過了。

2022年3月，浙江省人民政府網站公示的一則行政處罰決定書再次提出了社交電商平台的涉傳風險。據悉，公銷社APP的運營主體杭州星風旺哲科技有限公司（下稱 “星風科技”）因涉嫌其他傳銷行爲，被沒收違法所得1497.6萬元並罰款150萬元，累計罰沒1647.6萬元，高於此前監管部門對雲集的罰款額。

根據行政處罰決定書，星風科技早先於2019年1月开始搭建“公銷社APP”銷售日用商品，並在全國範圍內發展會員入駐开店。消費者通過購买398元商品大禮包成爲會員後，即可在該平台內开店並成爲社長，之後即可憑借推薦會員獲得返傭。

在該平台，社長每推薦一個會員就可以獲得直推傭金100元不等（根據大禮包的進價不同由公銷社工作人員設置）；直邀20個社長成爲銷售社長，銷售社長每推薦一個會員獲得直推傭金180元不等；直推20位社長，其中有3位社長直推做到20人，即可成爲服務社長。服務社長每推薦一個會員獲得直推傭金220元不等。

這儼然一個“金字塔”結構的晉升制度，即普通社長即爲最初級的會員，再往上就是銷售社長、服務社長。不論哪個等級的社長，均能在社長推薦會員後，獲得不同額度的返現獎勵。這種“拉人頭”的增長方式與大多涉傳平台幾乎一致，難免引發爭議。

除公銷社外，社交電商平台“今日爆團”也因涉傳風險被罰。天眼查APP顯示，2022年8月，該平台運營主體上海優動網絡科技有限公司（下稱“優動網絡”）因組織策劃傳銷行爲，被上海市虹口區市場監督管理局罰款65萬元。

行政處罰決定書顯示，經調查查明，優動網絡爲了快速獲得客戶資源，自行構建“店主-服務商-合夥人”3層會員晉升服務體系，通過推送邀請碼的方式發展會員形成上下线關系等。

通過該模式，優動網絡在短短一年時間內發展超25萬店主、超4500服務商及445位合夥人，銷售金額超9億元，團隊傭金1569萬余元，上述行爲違反了《禁止傳銷條例》相關規定。

在北京盈科（杭州）律師事務所股權高級合夥人黃偉律師看來，涉傳風險仍然伴隨着社交電商行業，社交電商平台一定要牢守幾條發展紅线，包括發展人員的層級數量、自身行爲的欺詐性、產品的定價是否合理性、產品質量是否合格等。

”如何鑑定經營模式本身存在的法律和政策風險，如何真正切割开傳銷的嫌疑，是社交電商企業一直要面對的問題。“網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所董毅智律師也認爲，這不僅是對用戶、對監管的交代，也是即將上市後要對股東和股民交代的。

私域流量下的社交電商新探索

社交電商玩家或關停或被罰，可謂是遭遇了生死劫，讓整個賽道陷入一片哀嚎。饒是如此，行業玩家對新模式的探索仍在繼續。

據記者了解，社交電商平台粉象生活團隊曾在2022年創辦了創新型社交電商平台“希鹿生活”，並一度高調內測。彼時，該平台瞄準的是微信私域流量，定位爲“品牌精準私域電商平台”，並同步上线了微信小程序。

根據“希鹿生活”當時在蘋果應用商店裏的介紹，這款APP是用於會員在线下門店消費和參與活動，即可通過後台注冊成爲APP會員，並在該平台購买優惠商品或查看日常消費記錄。不過，用戶需要邀請碼才能注冊成爲希鹿生活的會員，這與部分社交電商平台的運營邏輯大同小異。

從會員層級及體系來看，希鹿生活將會員設置爲三個等級，從低至高依次爲金鹿（實習、正式、資深）、鑽鹿、黑金鹿。免費注冊的爲實習金鹿，只能通過微信小程序查看產品；自購或銷售傭金達到平台給出的標準後，就能逐步往上，成爲等級更高的會員。

無獨有偶，正努力謀求突破困局的雲集也在嘗試新模式。據媒體報道，雲集在2022年10月上线了“雲集小店”，邁入雲集4.0時代，开啓對社交電商新的探索。雲集CEO肖尚略表示，雲集4.0是面向未來十年的新战略和新起點，也是對私域電商新探索。

在選品方面，雲集小店除了自有品牌和美食，還將Top100直播間賣爆的商品與短視頻搬運過來。服務商可在雲集小店爆款池中查看商品詳情，選擇感興趣的商品，實現一鍵同步到“我的店”，一鍵分享給目標用戶，一鍵生成素材發布到朋友圈等。

按照肖尚略的思路，雲集要把頭部大主播的帶貨能力“裂變”給服務商，將直播內容濃縮成爲更快捷簡單的銷售短視頻，把頭部主播的賺錢機會“分享”給普通人。

不管是粉象生活還是雲集，在社交電商領域的創新探索均朝着私域電商前進，或許能夠爲行業玩家提供一個可參考的思路。

然而，業內有觀點認爲，雖然私域電商能夠基於用戶的社交鏈條降低獲客成本，但只要設有用戶分級制度，也比較容易“變味”，可能還是難以規避涉傳風險。

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