文 | 楊萬裏

昔日風光一時的“造車三劍客”，在2022年黯然失色。

去年，“蔚小理”均未能完成2022年年初定下的銷量目標。其中，小鵬汽車完成率不到一半。

銷量KPI不及格，是行業競爭加大+車企自身原因共振的結果。

目前，蔚來、小鵬、理想依然處於虧損階段，而實現扭虧的關鍵在於能否擴大銷量。背後的邏輯是：銷量增長-企業營業收入增加、對衝經營成本-企業改善盈利。

當前面臨的挑战是，新能源汽車市場越來越擁擠，“蔚小理”的壓力在上升。特別是在補貼退潮背景下，它們又該如何保留自己的市場份額？

2022年銷量KPI不及格

蔚來創始人李斌曾表示，“希望在2024年盈虧平衡”。此前，他還豪言稱蔚來實現盈利的時間會比特斯拉短。

無論是李斌，還是李想、何小鵬，創立造車新勢力最終目的之一那便是幫助企業實現盈利。

現實往往顯得比較骨感。特斯拉在苦等16年後，終於在2020年首次盈利7.21億美元（約合人民幣49.55億元）。此後，特斯拉又在2021年、2022上半年分別盈利55.19億美元（約合人民幣379.34億元）、55.77億美元（約合人民幣383.33億元）。

“蔚小理”成立時間較短，依然處於虧損泥潭中。2020年至2022上半年，蔚來三個報告期合計虧損約207.51億元、小鵬合計虧損約119.97億元、理想合計虧損約11.02億元。

與虧損同時的是，2022年蔚來、理想、小鵬股價均錄得負漲幅，分別下跌69.22%、36.45%、80.25%，重倉他們的投資者和機構損失慘重。

據了解，上遊原材料漲價、研發費用持續投入是造車新勢力虧損的主因之一。據統計，2022年，電池級碳酸鋰均價累計漲幅超80%。

過高的經營成本需要對等的銷量轉化。從實際數據看，2022年，蔚來、理想、小鵬的銷量在12萬輛-13.4萬輛區間內，與去年年初設下的銷量目標有一定差距。

2022年，蔚來、理想、小鵬銷量目標完成率分別爲81.6%、78.35%、48.28%。

一般來說，年底是車企集中火力衝刺KPI的時間段。去年年底出現的一個情形是新能源汽車購置補貼結束，以小鵬爲代表的部分車企不漲價，以犧牲毛利的代價去換取銷量。

年終數據顯示，“蔚小理”的銷量依然沒能實現大爆發。若車企的收入無法覆蓋經營成本，盈利難度是比較大的。

爲何衝勁不足？

曾幾何時，蔚來、小鵬、理想是造車新勢力第一梯隊企業，如今，二线車企哪吒在銷量上已經反超它們。

“蔚小理”在銷量方面爲何衝勁不足？

先看蔚來，該公司走的高端路线，旗下產品售價超過40萬元，一定程度上給消費者設置了門檻。

蔚來聯合創始人秦力洪曾表示，“特斯拉要做電動化時代的福特T型車，而蔚來要做電動化時代的奧迪奔馳寶馬。”李斌在接受採訪時，強調過蔚來與特斯拉之間品牌定位和受衆羣體的差異，表示“不能讓五星級酒店都按照連鎖經濟酒店去思考問題”。

在過去一段時間內，以比亞迪、上汽通用五菱爲代表的車企銷量位居前列，原因之一是消費者看重性價比，價格合適且偏低的產品往往更容易熱銷。

蔚來下一步擬推出大衆化子品牌，即價格低廉的小型汽車。在中低端市場，五菱宏光、奇瑞汽車等品牌已經佔據了部分市場，留給蔚來的機會還有多少，需要進一步觀察。

值得關注的是，蔚來的策略是用更豐富的車型去滿足不同的市場需求，顧客對車型進行個性化選擇，蔚來負責按訂單生產。

然而，上述策略短板明顯，蔚來較難做到將新車集中在一期交付。畢竟蔚來缺乏自建產能，以前比較依賴代工模式，若遇到特殊情況，被動性較大。

其次看理想汽車，從2019年开始，該公司主打產品是理想ONE。到了去年6月份，又推出了第二款重磅產品理想L9，李想曾豪言稱它是“500萬內最好的家用旗艦SUV”。

在產品換代之際，部分消費者成爲了清庫存的工具人。

據報道，理想汽車的銷售人員曾對車主表示，“理想ONE短期內不會停產”、“L9溢價嚴重，理想ONE保值率高”。

理想ONE被曝出降價2萬及停產的消息很快發酵起來，提前买車的消費者感到喫虧，在網上紛紛表達不滿情緒，對其品牌信譽度產生一定影響。

此外，在理想汽車主打的增程式電動車賽道上，東風集團旗下車型嵐圖、華爲與賽力斯合作品牌問界相繼發布了增程式汽車產品，理想汽車的市場份額遭到擠壓。

最後看小鵬汽車，智能化是該公司的標籤。

不過，自動駕駛技術受制於用戶信任度不夠、付費意愿偏低等因素，尚不能全部發揮其吸引力。有券商機構點評稱，“小鵬汽車過於強調智能化，存在與主流需求錯配風險”。

回顧小鵬汽車銷量變化，2021年、以及2022上半年，該公司是造車新勢力的第一名。但從去年下半年开始，該公司銷量逐漸掉隊。

過去，小鵬汽車銷量攀升，很大程度上得益於P7的熱賣。去年9月下旬，小鵬汽車推出的G9正式上市，售價超過30萬元，何小鵬稱“G9是50萬以內最好的SUV”。

但是，這款新車上市不順，遭到消費者吐槽。有觀點認爲，這暴露出小鵬汽車內部技術、產品、營銷部門聯動性差。爲了解決這一問題，去年10月21日晚，小鵬汽車發布全員郵件，宣布全面組織架構調整。

蔚來、小鵬、理想銷量衝勁不足，與其各自存在的短板關系緊密。

當然，新能源汽車行業也在發生變化，競爭更加激烈。

目前，新能車行業形成三大陣營：老牌車企（特斯拉、比亞迪、長安、長城等）、互聯網及科技巨頭（小米、華爲等）、造車新勢力。

傳統車企正向新能源方向轉型，依托傳統的技術、市場和資金，形成自己的優勢；互聯網及科技巨頭則選擇合作造車或者單獨造車，他們的現金流充沛，且具備科技屬性。

對於持續虧損的造車新勢力來說，他們需要想盡一切辦法擴大銷量，在新能源汽車市場中保留一定席位。

面對銷量KPI沒完成的“蔚小理”，大家怎么看？

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