何小鵬有一個“ 彎道說”， 大致意思是,在一個技術迭代升級的行業裏， 沒有公司會一直在直道中， 總會進入彎道。 在彎道的時候比的不是誰跑得快， 而是誰跑得穩。 何小鵬認爲小鵬汽車目前就在一個彎道中。

他說的沒錯， 新能源車行業進化速度快， 車型的生命周期也較傳統汽車大幅縮短， 且這個行業受政策和資金面的影響頗深， 所以新能源車賽道彎道多且急。

但何小鵬沒有說的是， 趕超和掉隊就集中發生在彎道上， 而小鵬汽車在過彎道的時候， 已經掉隊了。

目前絕大部分的新能源車公司都未能盈利， 但市場基於成長前景給到了很高的估值。 伴隨高估值而來的是新能源車“ 不增長即原罪” 的宿命。

相比起其他公司每季度要小考一次， 新能源車公司每個月都要考試。

每月交付量的排名和增速就是新能源汽車公司的成績單， 而小鵬汽車(NYSE:XPEV)的成績從9月份开始就不及格， 已連續三個月度交付量出現同比負增長。

與此鮮明對比的是整個中國新能源車行業正熱火朝天地以翻倍增速快速成長。  

小鵬汽車銷量大幅下滑的原因表面上看是新老產品迭代期， 青黃不接。

但實際上， 小鵬汽車的問題一直很大， 只是這些問題在去年的交付量高增速中被掩蓋了。 是時候重新審視這個去年的新勢力榜單一哥， 如今的吊車尾一哥了。

無論是技術路线還是營銷風格 ， 小鵬汽車都把頭梳成了特斯拉雙胞胎的樣子 。

特斯拉( NASDAQ:TSLA )搞自動駕駛 ， 小鵬就把自動駕駛當成自己的標籤 ； 特斯拉丟掉高精地圖 ， 小鵬就搞輕地圖的XNGP ； 特斯拉搞Dojo ， 小鵬也推出XNET 。

在特斯拉扭轉頹勢的這幾年 ， 小鵬汽車也確實沾到了光 ， 受到了不少投資人和用戶的追捧 。

但小鵬汽車畢竟不是特斯拉 ， 在經過資本市場兩年的牛市之後 ， 小鵬汽車飄了 ， 隨着銷量大跌暴露出一系列問題 ， 也引發了媒體和用戶的口誅筆伐 。

用小鵬汽車某資深員工跟我說的話 ： “ 小鵬汽車的腦漿子現在都被攤开在大衆面前了 ” 。 導致小鵬目前局面的可以歸納爲該公司的七個問題 。

清爽的產品矩陣都是相似的， 混亂的產品矩陣， 各有各的混亂。 小鵬汽車的產品矩陣混亂有兩個特色： 1） 定位混亂 2） 配置混亂。

說到定位混亂， 就不能不提起小鵬P5。 從問世至今， 針對P5的質疑聲一直存在。

在P7這款電動化轎跑成功之後， 下一款轎車要么承擔着強化小鵬的“ 智能化” 標籤的作用， 要么就走物美價廉的路线， 走量擴大市場份額。

小鵬汽車的決策風格在P5的推出上展現出來， “ 既要、 又要、 還要” ： 小鵬既要強化“ 智能化“ 標籤， 又要走量， 推出了一款20萬左右的A級車。 就這樣號稱“ 全球第一款搭載激光雷達的量產車” 的殊榮就落在了一款緊湊車身上。

P5是一款高不成低不就的車。 向上， 一些愿意爲科技付費的用戶（ early adopters） 不愿意放低身段去購买A級車; 向下， 20萬元左右的價位又很難籠絡住A級的潛在用戶。

不過對於前者而言也不用遺憾， 因爲P5的科技屬性和激光雷達賣點有一點名不副實， 因爲P5的5款車裏面， 4款都是沒有激光雷達的。

激光雷達只搭載在P5 550P上， 也就是說也許在日後某一天能實現的城市高階智能駕駛和小鵬P5的其他車型關系不大。

還有一點很迷人的是， P5是在油改電平台David上研發的。 David平台還研發生產過G3， 目前該平台已經消失在小鵬三季度業績會描繪的“ 平台化愿景中” 。

可以說， P5的推出讓小鵬雜亂無章的產品布局初現端倪。

市場也用腳投票， 這款P5交付已經一年多， 月交付量基本上在P7交付量的一半左右。 而且， 只剛剛面世一年的P5的產品生命周期曲线似乎已經未老先衰， 賣不動了。

接下來說說引發最近輿情的G9的“ 配置混亂” 。 G9的出現一方面是小鵬汽車想填補SUV這塊的不足， 另一方面小鵬也希望自家品牌能夠上攻到30萬元以上價格區間。 那么G9這款車到底如何呢？

G9身上跟報菜單一樣的所謂“ 新技術加持“ ， 讓人感受到了小鵬迫切希望粘牢自己身上的科技標籤的渴望。

而這種“ 技術上的疊buff渴望” 和“ 營銷上希望能夠將不同價位用戶一網打盡的渴望” 混合在一起， 讓G9在發布當天就翻了車。

在發布會上， 因爲G9產品配置過於復雜， 而且最低配的車竟然是毫無智能可言的純丐版， 引發衆多媒體和用戶的聲討。 結果， 小鵬汽車在兩天後修改了產品配置。 修改後的產品仍然算不上精簡。

按照續航裏程， G9分爲3檔： 570KM、 650KM和702公裏。 每一檔車型裏至少有Pro和Max兩款， 570KM的車多了一個Plus版， 650KM的車多了一個“ 上市紀念版” ， 所以總共是八款車型。

而且這八款車型並不只是內飾、 娛樂座艙的區分， 而是在關鍵硬件上做了區分。

電機方面： 570和702的車都是單電機後驅， 650的車才有雙電機四驅。

激光雷達方面： Max型號的車有激光雷達， 日後可以完成XNGP的功能推送， Plus和Pro車型則沒有， 這意味着它們智能駕駛天花板就是高速NGP和智能泊車。

Plus和Pro的價位雖然比起P5的P版貴了10萬塊左右， 但是智能駕駛功能反而退化了， 相比起P5的P版車， 他們永久性缺少了城市NGP的功能推送。

其他家的車型雖然也有不止一種款式， 但是不同款式的區分大多是續航裏程的不同， 疊加一些非核心配置， 例如女王座駕、 Napa真皮等。 只有小鵬， 不僅做到了電池包、 電機的區分， 還做到了芯片和激光雷達的區分。

和P5的故事類似， 大部分G9車型的配置也無法享受到最先進的智能駕駛服務。 Max版本雖然能夠在未來某一天享受到XNGP的升級， 但是消費者要爲“ 硬件預埋” 付費， 因爲XNGP也只是一個期貨。

要知道C-NGP（ 城市NGP） 功能开放的時間一推再推。 從“ 只聞樓梯響” ， 到“ 探出了半個腦袋” ， 中間花了快2兩年的時間， 也只是推出了打折版的服務（ 只有廣州部分高精地圖覆蓋區域可用） 。

根據二手車報價， 小鵬P5的2年保值率大約在56%。 是否有必要爲類似XNGP這樣的期貨服務付費， 我想用戶在也都用手中的訂單投票了。

小鵬這樣摟草打兔子式的產品設計， 體現了小鵬貪大嚼不爛的決策風格。 想把不同需求的客戶的錢都賺了， 結果就是不同需求的客戶都覺得买小鵬汽車虧了。

想买G9 Max版本的人覺得提前爲硬件付費虧了。 想买G9 Pro或Plus的人覺得汽車空有一個“ 智能” 的虛名， 智能含量可能還不如20幾萬的P5， 還是虧了。 這樣的邏輯同樣適用於想买P5或者想买P7的用戶。  

總之， 小鵬的產品矩陣給人的感覺就是配置眼花繚亂和重心模糊。 甘蔗沒有兩頭甜， 小鵬汽車一方面宣揚自己的科技屬性， 一方面又在推低配丐版車試圖走量， 徒增尷尬。

小鵬供應鏈的問題主要在於零部件的復用率低。 小鵬汽車沒有公布零部件的復用率， 但是曾經很驕傲地透露過， 哪怕在同一個平台研發生產， P5和G3的零部件差異有50%以上。

一般來說，  零部件的復用率越高， 汽車的整車成本越低， 供應鏈也越有韌性。 特斯拉Model 3和Model Y的零部件復用率達到了75%以上， 攤薄了特斯拉的整車成本， 提升了毛利率。

此外， 小鵬的平台化也是喊得響， 做得慢。 蔚來的NT2.0平台的車“ 月交付量” 已經過萬， 小鵬的平台化才只是剛剛开始。 小鵬G3是油改電平台生產的， 小鵬P7是Edward平台生產。

到了小鵬P5， 沒有沿用Edward平台， 而是回到G3的油改電平台生產。 直到G9， 又回到Edward平台。 總的來說， 目前四款車的平台生產設計連貫性也不強。

平台化生產可以縮短新車研發周期和節約成本。 小鵬汽車在第三季度財報會上表示， 明年小鵬汽車會有三個汽車平台上线（ E、 F、 H） ， E平台應該就是生產了P7和G9的Edward平台。

而F平台和H平台明年才能上线。 一個平台都還沒站穩， 小鵬就號稱要上三個平台。 新能源車這幾年的市場教育已經做得很成功， 靠吹牛就能糊弄人的時代已經過去了。

有人說， 造車公司的天花板是創始人的個人能力。 如果說小鵬汽車亦步亦趨模仿特斯拉， 何小鵬又何嘗不是在模仿馬斯克。

馬斯克有火箭和Nerolink， 何小鵬也要有一些pet projects來強化自己科技新貴的傳奇色彩， 所以搞了飛行汽車（ 小鵬匯天） 和機器馬。

在行業內卷飛起， “ 自動駕駛” 功能推進緩慢的彎道階段， 創始人花了大量時間和精力在飛行汽車這種十年內不可能商業化的項目上， 也難怪小鵬汽車的問題在今年下半年以來集中爆發。

上周三小鵬汽車的三季度財報發布會上， 何小鵬上來就說生態公司的融資已經完成， 之後他會將大部分精力放在小鵬汽車上。 這也是何小鵬給外界的一個態度： 他終於要回歸主業了。

新勢力三家創始人的個性都非常鮮明， 創始人的風格給公司打上了深深的烙印。 李想曾經是一位出色的互聯網產品經理， 所以理想汽車的產品定位精準， 產品細節講究。

李斌是高情商的攢局人， 在出行領域有多年積累， 能將商業構思（ 換電、 電池租賃） 成功落地， 也能帶領團隊在技術上做出不少邊緣性創新（ 例如三元磷酸鐵鋰電池等） 。

何小鵬是理工直男的形象， 整個小鵬汽車的封過都給人一種直男風。 這種直男風在小鵬汽車的營銷上體現得淋漓盡致。

具體來說就是小鵬汽車的營銷效果是“ 沒感動觀衆， 但感動了自己” 。 這種營銷思路很難真正和用戶共情， 容易讓人感覺營銷不到點上， 甚至讓人尷尬。

又要說到P5的發布會了。 這場發布會的特點是沒有講到重點。 P5的營銷重點應該是科技感， 是激光雷達。 但當時的發布會花了很大一塊時間講述P5作爲第三空間的好處。

事實上， P5是緊湊型轎， 拿空間作爲賣點讓人難以信服。 P5的發布會不僅在這個非常勉強的賣點上花了很多篇幅來介紹， 還重點強調了小鵬牀墊的一鍵選裝。 從傳播學的角度， 小鵬汽車的營銷抓不住爆點。

上周， 我和小鵬汽車某資深員工溝通過程中， 該員工表示他們在“ 了解客戶需求” 一塊做得很不到位， 日後會加強改正這塊的不足。

何小鵬本人接受採訪的時候也表示要在這一塊加強， 側面印證了該員工跟我的反饋。 但是新勢力車廠的營銷優勢就是去掉了經銷商這個中間商， 車廠直達用戶（ DirectToCustomer） 。

用戶的反饋車廠是有條件第一時間了解並改進的。 所以小鵬汽車是弄了一個假的直銷么？

有人說投資人最無奈的就是“ 投資投成董事長” 。

不知道有多少人聽過夏珩、 何濤這兩個名字。 他們是掩蓋在小鵬汽車品牌名稱下小鵬汽車真正的創始人。 何小鵬是他們初期找的投資人。

因爲何小鵬的融資能力和人脈在這家車企的艱難歲月極其關鍵， 所以2017年何小鵬被迎進公司當了話事人， 公司還以何小鵬的名字命名。

在這次的G9風波中， 夏珩被推出來承擔責任， 辭去了執行董事的職位。 有關小鵬汽車內部管理混亂、 山頭主義盛行的傳言一時間甚囂塵上。 何小鵬在上月接受“ 晚點” 專訪的時候回應也沒有否認這些傳言。

我就這個問題問過小鵬的資深工作人員， 對方的回復是“ 哪家公司沒有山頭呀。 那個誰誰誰公司， 每來一個新老板就帶過來一幫自己的舊部” 。

山頭主義和辦公室政治當然是職場中普遍存在的情況， 區別只是在於嚴重程度。 但是如果小鵬汽車的山頭主義已經到了影響新產品的“ 設計、 开發、 生產、 營銷” 整個業務鏈條的地步， 那情況是不是有點嚴重了呢？

畢竟小鵬汽車是才成立8年的年輕企業。 派系鬥爭出現在這樣年輕、 強調創新的公司裏不能不讓人惋惜。

新能源車賽道日新月異。 2022年之前， 小鵬汽車憑借着美股上市、 港股二次上市、 科技標籤等收獲了巨大的聲量。 彼時市場上的玩家有限， 小鵬汽車最大的煩惱是產能而不是賣車。

到了2022年， 之前的第二梯隊的車企和傳統車企的新能源車子公司也都明白過來了， 快速學習跟進追趕。

疊加2022年的供應鏈擾動， 一些有傳統車廠背景的新能源車（ 例如廣汽埃安、 長安等） 和多年供應鏈積累的車廠（ 例如比亞迪） 迎來了交付量的爆發。 小鵬汽車的聲音逐漸在擁擠的賽道中被淹沒， 小鵬的煩惱從“ 產能不足” 轉向“ 訂單不足” 。

還固守着之前的“ 喊口號” “ 貼科技標籤” “ 資本市場反哺” 這些打法顯然已經不合時宜。 2023年， 互聯網造車的玩家也將迎來量產潮， 競爭會更加激烈。  

小鵬從“ 科技感、 自動駕駛” 這一個單點來尋求突破的可能性越來越低。 把自己和“ 科技感、 自動駕駛” 綁定也意味着很大的風險。

一來， 這種定位限制了小鵬开發新車型的資源投放。

二來， 在“ 技術落地緩慢， 硬件瘋狂內卷” 的當下， 在技術研發中的盲目投入反而讓公司的機會成本和試錯成本高昂。 技術的復用率並不高， 一個技術路徑的變遷， 也許小鵬汽車前期在研發上的重投入就打了水漂。

除了“ 科技感、 自動駕駛” 之外， 小鵬或許需要新的故事。

這一點在新能源汽車中都普遍存在。 新車發布到新車量產交付中間少則半年， 多則一年。 小鵬P5從發布到交付用了五個多月的時間。 小鵬G9從發布到交付也用了近半年時間。

行業硬件極度內卷， 新車發布了半年後， 配置可能就已經不再領先。 相信汽車研發生產平台化能夠縮短新車研發的周期。

小鵬掉隊了， 但是還在牌桌上， 而且手中拿着數量不小的籌碼， 急切等待着下一次的發牌（ 新產品） 來翻盤。

小鵬截止三季度末， 账上有400億現金及現金等價物。 明年還要推出更低價位的SUV、 P7改款以及MPV（ MPV的說法是坊間傳言） 。 有新車型就有翻盤的機會。 400億的現金儲備意味着小鵬汽車還有試錯空間。

但是， 市場正在以飛快的速度飽和。 傳統汽車也虎視眈眈， 之前宣布造車的小米、 百度等將集中在明後兩年量產交付。

所以盡管有400億在手， 小鵬打個翻身仗的阻力也還是很大。

我對於小鵬汽車接下來幾個月的交付情況也不太樂觀。 改款版P7量產交付前， 老版P7的銷量預計會大幅下跌。

P5撐不起大交付量， G9第一個完整月的交付量情況也很難說令人滿意， G3更是幾乎查無此車。 且明年一二月是汽車銷售淡季， 對於小鵬汽車短期的表現還是應該非常謹慎。

結語

最近， 小鵬汽車並不樂觀的三季度財報發布當晚股價飆漲百分之四十多。

一方面是因爲行情回暖 （ FED加息接近尾聲 ， 中國放开等消息利好 ） ， 另一方面是之前小鵬汽車做空的倉位太多 ， 在行情回暖的時候空頭回補推高了漲幅 。

做空倉位多 ， 這一點倒是小鵬汽車和當年的特斯拉有些相似的地方。

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