—

“意識要有，銷售還是要努力做。”

來源  /   36氪 

作者 /     詠儀     

如果你關注企業服務市場，現在卻還不知道PLG，大概率就落伍了。

從今年开始，PLG這個詞就流傳在國內企業服務圈子中，已經有投資人已經在最新籤名中補上：“關注PLG等投資方向”。

PLG並非一個新詞。從2020年开始，國外創投圈就开始熱議這一概念，硅谷風投的博客幾乎都把PLG寫了個遍。

PLG全稱是Product Led Growth（產品驅動增長），簡單來說，是指企業把產品做好，終端用戶能夠完成銷售的大部分過程——從使用一個產品到最終爲其付費，甚至都不用接觸到企業銷售。

這一趨勢也讓部分老牌企服產品的市場策略發生變化。比如GoDaddy、PagerDuty、Nutanix和ServiceNow等大型上市公司，也在推出免費版本，採用PLG的方式進入市場。

但是，PLG真的可以支撐起一個“投資領域”嗎？

01

採購話語權更迭，產品中心主義回歸

PLG的火熱，要從這兩年上市的各大企服公司說起。

PLG受到創投圈關注，受到二級市場的明顯傳導——2019年开始，有一大批企業服務企業登陸二級市場，包括Slack（以277億美元被收購）、Zoom（557億美元）、Atlassian（市值997億美元）等明星公司，都經歷過自發式傳播，用很少的市場營銷費用就完成了驚人增長。

美國一家名叫OpenView的投資機構是PLG概念的忠實擁躉。從2018年开始，這家機構就持續地輸出有關PLG的內容。

來源：OpenView

據OpenView統計，在2012年-2020年，就已經有21家企業登陸二級市場，包括多家爲大衆所知的明星企業，這些公司已經創造了超過2000億美元的市值。

並且，他們也比其他SaaS公司呈現更好的發展態勢。首先是成長得更快，從成立到IPO的時間明顯縮短——相比以前動輒10-20年，這些公司很多在10年內就能走到IPO階段。上市後表現也相當不錯，尤其是業務增長後勁喜人。

PLG公司中，最爲國內所知的是視頻會議工具Zoom。從2011年成立到2020年上市，Zoom花費了9年，並且在2020年疫情期間呈現指數式增長，用戶數超過2億。

而今年10月剛拿到大額融資的Notion，在2019年擁有100萬用戶時，公司只有3個人。疫情期間，Notion用戶數從2020年的400萬增長至今年2000萬，憑借的很重要一點就是大量用戶在TikTok、Reddit等社區的分享。

PLG（產品驅動增長）的概念，相對應的是傳統的銷售驅動增長（SLG）模式。從PLG到SLG，反映的是企業採購話語權的更迭。

按主要採購角色分類，OpenView將企業IT採購分爲三個階段：CIO時代（1980年-1990年）——非CEO高管時代（2000年代）——終端用戶時代（2010年後）。

來源：OpenView

以前，企業IT架構還較爲簡單，ToB公司想要賣軟件，通常是由銷售代表和公司CEO洽談，將單子拿下，對應着是較爲大額的預算，以及後續很長的部署實施周期。

但隨着企業IT架構不斷趨向復雜，公司內部分工更加明晰，比如出現了類似CTO的角色，非CEO高管开始進行採購決策。

另一個大背景是企業IT架構的雲化。2000年正好是Salesforce等公司引領SaaS變革的時代，而到了2010年後，企業已經初步完成了上雲，IT架構走向雲計算2.0階段。

業務生於雲、長於雲，基礎設施能夠隨時隨地拓展，靈活購买，採購權力也進一步下放到特定業務團隊的主管甚至個人。

對於一些更加貼近C端的產品，如企業內部協作溝通工具Slack等，PLG路徑开始展現作用。一线員工擁有絕佳體驗，憑借着口碑傳播，最終影響高管決策，這樣推動產品傳播的角色被稱爲內部啦啦隊（Internal Champion）。

而對於那些明確分爲多個價位商用版本的產品，團隊主管甚至無需和銷售進行接觸，即可完成購买流程。

可以想象，相較傳統的SLG（銷售驅動增長）模式，由一线員工推動產品完成銷售全流程，對ToB公司而言是多么理想的畫面。這意味着，公司能夠減少市場花銷，將大部分預算花在打造最佳產品實踐中。

不過，現實是骨感的。PLG模式大部分只作用於那些與終端使用者離得近的場景，比如他們日常使用到的工具產品：內部溝通工具、設計平台、內部知識庫/數據庫等等。

OpenView就將符合PLG這一增長模式的企業分爲四大類：开發者和產品工具、後台支持和運維、用戶運營，以及生產力和協作工具。而據Clearbit統計，在IPO的PLG公司裏，40%的公司產品是面向开發者和產品工具的。

來源：OpenView

02

現在談PLG，太早了？

看上去，PLG是一個人見人愛的趨勢：更以產品爲中心、更少的營銷成本、有規模效應。但如果放到國內市場，需要考慮的因素和避免的誤區，就多了很多。

記者在向一位企服投資人闡釋PLG的的概念後，該投資人的第一反應是：“這不就是自下而上么？”

國內SaaS市場在2010年後興起時，不少創業公司主打免費、從中小客戶入手，也有企服公司以產品試圖吸引一线員工再進行轉化，但這並沒有換來應有的市場回報。

到了2016年-2017年間，以免費爲主的策略漸漸失效，許多廠商轉向中大型客戶，才开始擁有穩定的收入。

到現在，國內SaaS市場已經發展近十年，用戶初步消費意識已經培養起來。

一位企服投資人對記者表示，從整體業績增長來看，國內企服市場的銷售模式遠未達到以PLG爲主，但從估值來看，有贊、金山辦公等SaaS公司登陸二級市場後市場反應積極，這也讓一級市場相當樂觀。

PLG，是對企業服務下一個發展階段的美好期待。

現在談PLG不算早，它是一個值得注意的信號，不過相關概念需要明確。

首先，PLG雖是自下而上，並不與免費劃等號，或是從小團隊/企業入手——OpenView的數據顯示，62%的PLG公司還是瞄準中端以上的企業市場、超過100人的公司。

如今的語境下，PLG更強調一種進入市場的路徑，和“重視終端用戶”的意識，但這仍需要建立在傳統的銷售模式之上。

一位辦公自動化領域的創業者對記者表示，當前國內的企服採購習慣還是明顯是自上而下式的。

哪怕是現在看起來再厲害的PLG公司，成立初期也必然經歷過痛苦的SLG階段，要不然後面也一定要補上。

PLG的扛把子Slack是一個證明。成立初期，Slack認真經營Medium等社區，實現自發口碑傳播，在品牌營銷策略上也結合了搜索優化、應用集成等多種方式。

而在月活用戶達到230萬、收入6400萬美元時，Slack甚至還沒有一個銷售，而發展到現在，Slack已經建立起強大的銷售渠道，才支撐起後續的增長。

企業需要在不同的時期、不同的賽道選擇謹慎採用PLG。

顯然，PLG更適用於用戶在很短時間內就能搞明白用法和價值的產品，最好具備高協同性、社交屬性，比如聊天工具、开源產品、开發工具等等。

另外，SaaS定價也是一個難題，是否設置好分級定價，付費牆設置在哪一步……都決定了PLG路徑是否能夠奏效。

Slack早期用戶增長曲线

PLG也會對企業服務的估值思路有所影響，這也值得創業者和投資人注意。

SaaS公司以高增長作爲發展的核心指標，但PLG公司在ARR到達1000萬美金以前，其增長曲线都是較爲平緩的，直到後面才迎來爆發式增長。

在企業發展早期，OpenView就建議以自然增長率（NRG）而非傳統的CAC等指標來衡量公司發展。

一句話總結，PLG模式厚積薄發，初始階段需要慢慢培養，無論是通過社區、口碑傳播還是其他。

但我們不妨暢想以後企業服務市場的模樣：隨着決策權逐步走向終端用戶，SaaS領域走向买方市場，產品體驗和口碑重要性將會前所未有地提高——誰抓住用戶，誰就抓住了未來。