文｜《財經天下》周刊 程靚

編輯｜楊潔

线下零售的風口，吹向潮流“集合店”。

在2021年結束之際，12月31日，美妝集合店品牌“B+油罐”完成了一輪战略融資，投資方是剛剛登陸港股市場的商湯科技。在這之前幾天，潮流生活空間品牌“KNOWIN潮流實驗室”也拿到了阿裏巴巴領投的數億元融資。

近一年多以來，包括HARMAY話梅、KKV、喜燃、番茄口袋等品牌，都紛紛獲得了融資，並在國內各大城市拓展門店。受疫情及電商衝擊，线下零售已經越來越不好做，但這些披上“潮流”外衣的潮流集合店們卻仍在忙着跑馬圈地。

近年來資本青睞的新消費賽道，大多做的是年輕人的生意。潮流集合店，無疑更是瞄準了時下Z世代的愛好。但Z世代們，真能如它們所愿，爲之“瘋狂付費”嗎？

在當前的衆多潮流集合店中，旗下擁有精品集合店KKV和KK館、美妝集合店THE COLORIST調色師、潮玩集合店X11四大零售品牌的KK集團，已率先邁出了衝刺上市的一步。

在2021年11月4日，KK集團向港交所遞交了招股書，摩根士丹利、瑞信爲聯席保薦人。在半年前，KK集團完成了一筆巨額融資，由京東領投，融資額約3億美元；投後估值約30億美元，約合人民幣200億元。

天眼查數據顯示，自2015年創立至今，公司已完成7輪融資，融資總額超40億元。短短6年時間，KK集團已成爲擁有680家門店的新零售黑馬。

但難以忽視的是，KK集團一路狂奔背後仍“叫好不叫座”。數據顯示，2018年至2021年上半年，KK集團累計淨虧損高達70.08億元，並且虧損額持續擴大。相較之下，這三年半累計39.48億元的營收額就“相形見絀”了許多。

此外，預計要在2021-2022年內再增設560家新零售店的KK集團，加盟商數量卻开始縮減。根據招股書，公司加盟門店數已經從2020年佔總門店數的76.3%，下降至2021年上半年的55%。

從美妝到潮玩，KK集團四面出擊，和线下各類集合店們“對抗”。但是，這也意味着，它面對的是衆多競爭者的“合圍”：身前有名創優品這座线下零售大山，屈臣氏等老牌集合店也正在轉型之中；在它身後，其他網紅集合店品牌以及泡泡瑪特這樣的潮品品牌們，也是來勢洶洶。

頭頂“潮流零售獨角獸”稱號的KK集團，能持續撐起“Z世代”的想象力嗎？线下潮流集合店，在2022年還將繼續成爲風口嗎？

抓住“Z世代”崛起

經過线下KKV和調色師門店的人，尤其是年輕的女性消費者，大多都會被其“顏值”所打動。

溫暖明亮的色彩設計，彩虹手账文創塔、泡泡浴球牆、通天酒櫃以及從門店地面頂到天花板的美妝蛋和口紅幕牆等區域設計，讓KKV和調色師在大型线下購物中心裏備受注目。而潮玩品牌X11門店，則堆疊出整面盲盒牆，充斥着濃濃的工業設計風。

善於打造強烈視覺體驗的KK集團，被稱爲當下零售集合店的“美學教主”。大部分投資人，也由此看好它對時下年輕人的吸引力。

“最初（投資它）看重的是創始團隊對新人羣的深刻理解，並充分將未來的店面形態、產品樣式與服務模式展示到线下店，我們在2019年投資時就篤定KK集團將成爲新零售的標杆企業。”洪泰基金董事總經理楊勍曾在2020年參投KK集團的E輪融資時表示。

定位於“新人羣”，也就是Z世代消費羣體，成爲KK集團的最大賣點之一。其創始人吳悅寧也曾表示：“新品牌彎道超車的巨大機會就是以新人羣爲目標，獲取這些新用戶。這些新用戶在物質層面上比上一代更富足，精神層面更自信，消費需求也更多元化與個性化，使KK集團有了更多機會和可能。”

吳悅寧畢業於東莞理工學院計算機專業，曾任“億聚網”產品經理，隨後還創立了易得網絡科技有限公司、“叮客網”等。在2014年，吳悅寧开設了第一家社區便利店“KK館”，主要售賣零食、美妝、個護等快消類進口產品。但不到一年時間，4家KK館便合計出現了千萬元虧損。而吳悅寧利用自己早期在互聯網領域裏摸爬滾打培養起的互聯網思維，帶領KK館开始轉型，從社區零售店到集進口產品、咖啡餐飲、書吧等於一體的休闲場所，再到潮流零售集合店，一路探索過來。

2019年，KK館正式升級爲KK集團，並進一步推出了定位於精致生活集合店的KKV和美妝潮流零售店THE COLORIST調色師兩大新品牌。2020年，在“潮玩第一股”泡泡瑪特成功登陸港交所時，KK集團旗下打着全球潮玩品牌旗號的X11旗艦店也對外亮相了。

當Z世代的消費力覺醒、“國潮風”興起時，沒有跟上潮流變化的屈臣氏、萬寧等老一代集合店开始失色。而KKV、調色師等這樣主打年輕人、走網紅營銷路线的新型集合店，逐漸得到了資本的青睞。

吳悅寧曾說，KKV和所有新零售業態一樣，要致力於重塑“人、貨、場”。KK集團旗下的品牌門店，都是針對年輕人善用社交網絡的特點，創造出色的視覺效果，刺激他們分享、傳播。門店裏也着力打造出社交式場景，不僅全場免費試用，還取消了導購，引導自助式購物。

爲了做好年輕人的生意，在打造了多個零售品牌、覆蓋網紅零售品類之外，KK集團也在媒體採訪報道中表示，其在選品上，組建了專業的买手團隊，靠“數據驅動”進行選品。

根據招股書顯示，2018年至2020年，KK集團分別實現營收1.55億元、4.64億元、16.46億元，毛利率分別爲32%、27%、30%。在2021年上半年，KK集團實現營收16.83億元，其中KKV營收佔比62.3%，THE COLORIST調色師營收佔比27.4%，KK館營收佔比7.1%，X11營收佔比2.7%。目前，在KK集團开設的680家門店中，包括了351家KKV、247家THE COLORIST調色師門店、97家KK館和21家X11。

從營收佔比及开店數據來看，目前，KKV和THE COLORIST調色師替代了KK館，成爲KK集團的兩大支柱。

同時，憑借大空間、高顏值的門面設計、平價多樣的商品以及全自助購物服務，這兩大品牌也成爲了Z世代們爭相打卡的網紅店。“沒有一個女生能空手走出這家店”，這句話成爲了小紅書平台上，KKV和THE COLORIST調色師探店筆記中的常用推薦語。在小紅書上，截至目前，與之相關的筆記已超10萬篇。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥對《財經天下》周刊表示，KK集團能夠崛起，“主要在三個方面做得好：選址、供應鏈和陳列設計。吸引衆多年輕人打卡的KKV和調色師在空間和產品陳列上就區別於一般的零售店，可以說是把商業美學用到了極致。大家對商業本質的內容追求是不變的，但是KK集團卻把其他品牌忽略的形式創新給‘撿起來’了。”

難掩虧損隱憂

（圖：北京朝陽合生匯KKV門店，攝/《財經天下》周刊）

但是，KK集團期待的年輕人們爲之“瘋狂付費”的場景仍未實現。它也陷入了空有顏值卻不賺錢的“花瓶”爭議。

根據招股書，2018年至2020年，KK集團淨虧損分別爲0.79億元、5.15億元、20.17億元；在2021年上半年其淨虧損額更是高達43.97億元，約是2020年同期的8倍多。

對此，KK集團解釋稱，一方面是由於不斷投資用於提升業務規模及門店網絡，公司才出現了持續虧損，另一方面則是以公允價值計入損益的金融負債的會計處理結果；目前公司的盈利能力正在改善，經調整淨虧損率逐步減少。

據悉，2018年至2021年上半年，KK集團經調整後的淨虧損額分別爲0.42億元、0.77億元、1.71億元、0.38億元。

但是，從2018年至2021年上半年，KK集團的負債淨額分別爲1.01億元、7.12億元、27.10億元和69.82億元，同報告期內現金和現金等價物爲0.28億元、2.33億元、1.68億元和11.17億元。KK集團仍然處於缺錢狀態。

“KK集團的虧損主要是由於其規模效應還沒有形成。零售行業存在投資回報的周期問題，而KK旗下的門店前期投入比較大，除了租金、裝修，還有採購、運營及管理等支出，一般都需要3-5年甚至更長時間的回款周期。”莊帥說，“並且，要做好追求選品及設計美學的大型零售空間運營，其實是比較難的。”

據了解，佔據KK集團近9成线下門店的KKV和THE COLORIST調色師，其選址常常位於一、二线城市的頂級商圈及購物中心。其中，KKV門店面積通常在300-3500平方米不等，覆蓋18個品類中超過20000個SKU；THE COLORIST調色師門店面積則在100-2100平方米不等，涵蓋了12個品類中超過5500個SKU。對於KK集團而言，开店及運營成本均是不小的支出。

但KK集團並未因此減緩擴張的節奏。招股書顯示，2018年、2019年及2020年KK集團零售店總數分別爲80家、211家及556家。到2021年上半年，其零售門店已增至680家。並且，公司還計劃在2021年及2022年分別再增設290家和270家零售門店。

零售和市場營銷分析師丁利國對《財經天下》周刊進一步強調，“其實比起开店燒錢來，更燒錢的是現金流。對於側重买手制的KK來說，可能會出現賣得好的產品老是缺貨、賣得不好的產品庫存一直積壓的情況，沒有辦法及時周轉开，這時候對企業來說，最大的挑战就在於現金流。”

數據顯示，2018年至2020年，KK集團存貨分別爲0.70億元、4.78億元、7.41億元；存貨佔流動資產總值的比例分別爲41.04%、52.05%、57.77%。值得一提的是，以2020年爲例，零售行業的存貨周轉天數中位數爲96.56天，而KK集團在2020年的存貨周轉天數爲196天，相比之下，其消化庫存的速度慢了兩倍多。

不再加盟了？

（圖：北京朝陽富力廣場B1層THE COLORIST調色師暫停營業，攝/《財經天下》周刊）

在2021年12月，聖誕節前夕，《財經天下》周刊發現，位於北京朝陽富力廣場B1層的THE COLORIST調色師門店已經緊閉大門，僅留下店鋪右側張貼的“本店今日已消毒，2021年12月10日”的字樣。而緊挨着它的另一家潮玩零售店裏，則播放着聖誕樂曲、準備接下來的節日銷售大战。

“這裏的THE COLORIST調色師因爲欠物業費，已經關店一周多了。我們這邊一直在催繳，但現在還沒有結果。2021年以來，商場裏的店鋪因爲欠費閉店還是頭一回。”富力廣場商鋪負責人告訴《財經天下》周刊。隨後，《財經天下》周刊撥通了該門店店長的電話，對方則表示，並不清楚具體的閉店原因，至於多久能开店還要等通知，“估計一周後可能會再开”。但至今爲止，該門店仍然處於關閉狀態。

根據大衆點評數據顯示，目前，THE COLORIST調色師在北京僅开設了5家門店，其中1家門店暫停營業，同時還有1家在預備开業中。

值得注意的是，前述這家暫停營業的店鋪爲THE COLORIST調色師的加盟店。而在《財經天下》周刊問詢加盟信息時，品牌官方客服表示目前不接受對外加盟，所有的店鋪都是直營。此外，在2021年11月初，KK集團招商相關人員曾在媒體報道中透露，根據公司相關政策規定，目前已不對外接受任何方式的加盟，也不清楚以後是否會恢復。

（圖：THE COLORIST調色師客服會話截圖）

從招股書來看，今年以來，KK集團旗下的KKV、THE COLORIST調色師和KK館的加盟店確實开始減少了，而其中THE COLORIST調色師加盟店減少的數量最多，有59家。數據顯示，從2019年到2020年，KK集團加盟商曾驟增260家，而自有門店僅增加85家。但在今年上半年，自有門店增加了156家，加盟店卻關閉了72家，加盟門店數佔總門店數比例從2020年的76.3%下降至55%。

不過，對於KK集團來說，其過往的銷售能力很大程度上要依賴於加盟商。2018年至2021年上半年，在KK集團的貨品銷售總額中，加盟商佔比分別爲26.1%、51.9%、57.5%、42.9%。在2019年推出KKV與THE COLORIST調色師兩大主品牌後，KK集團的貨品銷售額超一半來自加盟商。

KK集團在招股書中曾指出，受《貸款通則》要求，KK集團將停止爲了相關門店營運而向加盟商提供無擔保並計息的貸款行爲。據悉，從2019年起至2021年6月30日，KK集團已累計向加盟商提供了5.65億元貸款。

KK集團還表明，盡管截至最後實際可行日期，並未收到任何有關向關聯方提供貸款的申索或處罰通知，KK集團無法保證中國人民銀行未來不會對其處以可能爲貸款墊付活動所產生收入（即所收取利息）一至五倍的罰款。

KK集團不再接受對外加盟，是有意調整還是無奈之舉呢？這還不得而知。

收割年輕人，沒那么簡單

KK集團無疑深諳“Z世代”對美和個性化消費的追求，但目前看來這還不足以成爲它的的財富密碼。想要收割年輕人其實並不容易，新一代消費者們在追求“悅己”的同時，也更加精明了。

“KKV和調色師的裝修和選品都不錯，色彩鮮豔、視覺衝擊感強，而且門店空間大，讓消費者能逛出大型倉儲超市的感覺；服務方式也比較自由，起碼店員不會追着我詢問和推銷。但至於我在裏面买不买東西，還是要看是否有急需，不然我就只是在线下店裏比對價格，如果發現一些品牌线下價格虛高的話，我就會收藏下來、回去在網上購买。”愛逛零售店的90後宋逸說。

“尤其是調色師，我認識的更多人是去那裏拍照和試色的。”她強調。

生活在一线城市的“95後”陸遙也強調說，KKV“逛”起來很舒服，“看外觀就是一家潮店。KKV有很多進口和國內的潮牌，價格不是太貴，就算不买那些網紅產品，也能看個新鮮。”但她也表示，“我基本在裏面能逛上一兩個小時，但最後只买了二三十元的東西走。”

從業務模式來看，线下零售集合店的巨頭名創優品走的是自有品牌零售商路线，而KK集團主要以和第三方品牌合作爲主，採用买手制、選取暢銷品牌的產品。招股書顯示，截至2021年上半年，KK自有品牌商品營收2.25億元，營收佔比13.4%；第三方品牌商品營收14.58億元，營收佔比86.6%。

可以看到，雖然KK“什么紅選什么”的選品方式更大程度地滿足了年輕人們的“追新”特性，能吸引到更多的人流，但反過來“买手”KK也處在被選擇的位置，它對於大部分商品並沒有絕對的產品定價權與採購成本的控制權。

“在追求性價比上，自己做品牌的名創優品可以壓得更低，在選品上，越來越多的新零售店都差不太多，同質化競爭是很嚴重的。從‘逛’到‘买’，怎么把吸引到的人流量變現，光靠顏值肯定不夠。”丁利國說。

同時，他也強調：“KK的布局涵蓋了當前零食、家居、美妝和潮玩等風口，基本該抓的它都抓了。但這也意味着，它將面對來自四面八方的對手。”

但這也是KK“不得已而爲之”的策略。畢竟，年輕人的消費偏好，和“潮流”的風向，總是善變的。對於其他的线下集合店來說，它們也同樣面對難以標準化、缺乏規模化效應的問題。

前不久，連獲兩輪融資的潮流集合店番茄口袋在北京三裏屯开設了新門店。與側重於精品买手和網紅打卡的KK集團不同，番茄口袋开始在用戶的“情感交流”上下功夫，進一步增強了消費者逛、玩的體驗。據了解，門店銷售之外，番茄口袋還會不定期舉辦不同主題的展售活動，甚至舉辦小型演唱會、籤售會等，試圖打造一個連接小衆年輕消費者的遊玩空間。

根據弗若斯特沙利文報告顯示，中國零售市場規模預計在2025年達到52.1萬億元，其中，生活用品零售市場規模在2025年有望增長至5.8萬億元，成爲增長最快的市場之一；同時，潮流零售市場規模預計將於2025年達到4750億元。

在线下集合店領域，當年曾是屈臣氏和萬寧的天下；但在社交媒體和電商興起後，“渠道爲王”的時代成爲過去，它們也隨之走向了衰落。新興的集合店們在選品和线下用戶體驗上獨闢蹊徑，從而獲得了崛起的機會，但它們在成長起來後，也不可避免地要面臨老牌集合店們同樣的問題：如何留住用戶、在付出了高昂的店面成本後賺到錢，以及打造有競爭力的自有品牌？

作爲番茄口袋的參投方，電商分析師、海豚社創始人李成東表示：“現在品牌要做出差異化很難，要做出好的、能盈利的差異化更難。同一個賽道，不同品牌之間的同質化部分幾乎佔到一半以上。疫情的反復和年輕人宅文化、懶人文化的興起也會對它們造成一定影響。未來之路能不能跑通，還是要看它們的產品自身有沒有獨特的價值，有沒有選品和運營管理的能力。”

本文由《財經天下》周刊旗下账號AI財經社原創出品，未經許可，任何渠道、平台請勿轉載。違者必究。