作者 | 周享玥

編輯 | 陳芳

11月28日晚間，隨着拼多多2022年Q3財報發布，電商三巨頭今年三季度的成績單已經全部披露完畢。

從結果來看，阿裏、京東、拼多多三家企業無一例外都在消費持續承壓的大背景下，或多或少地實現了在某些關鍵指標上的“超預期”表現。

但反映到市場情緒上，則總體呈現出了一個遞進的態勢。阿裏最先公布財報，被評“喜憂參半”，京東隨後跟進，收獲較多“不錯”和“穩健”的評價，輪到拼多多時，市場情緒要激昂得多，甚至引出了不少諸如“拼多多悶聲發大財”等的評論。

2022年第三季度，阿裏、京東、拼多多三家頭部電商平台的業績表現到底如何？究竟誰最賺錢？

電商三巨頭，誰最賺錢？

總營收上，京東一如既往地拔得頭籌。

財報顯示，截至2022年9月的第三季度，阿裏、京東分別取得營收2071.76億元、2435.35億元，遠超拼多多的355.04億元。這是自2021年第三季度，京東營收首次超過阿裏後就奠定的格局，截至目前，京東已經連續穩坐營收頭把交椅長達五個季度。

而從營收增速來看，拼多多算一騎絕塵。第三季度，拼多多的營收同比增長了65.1%，遠高於阿裏3%和京東11.4%的同比增長速度。同時，這也是拼多多最近一年來的最高同比增速，前兩個季度，其分別實現7%、36%的增速。

值得一提的是，除了總營收上的加速追趕，具體到核心電商業務上，拼多多與阿裏、京東的差距也正在進一步縮小。

數據顯示，2022年第三季度，阿裏的客戶管理收入，也即以淘寶和天貓兩大電商平台爲主的廣告和傭金收入，爲664.97億元，相比上年同期的711.31億元同比下跌了7%。而這已經是較上一季度有所改善的情況，上個季度，阿裏的客戶管理收入錄得了10%的同比下滑。

相比之下，拼多多三季度的“在线營銷及其他業務”板塊（即商家廣告收入）和“交易服務”板塊（即包括使用多多支付的手續費，多多买菜和電商傭金收入），分別達到了284.26億元、70.22億元，增幅高達58%、102%。這兩塊拼多多最主要的電商業務的合計收入體量已經達到阿裏核心電商收入的約53%，而上個季度，這個數據才剛過43%。

（圖源：視覺中國）

在賺錢這件事上，三大電商巨頭在今年三季度都交出了一份“超預期”的成績單。

阿裏雖然從表面上看，在三季度出現了205.61億元的歸母淨虧損，但這主要是因爲計入了來自螞蟻金服的投資虧損。如果單從主營業務利潤來看，刨除投資公允價值的影響後，阿裏三季度非公認會計準則下的淨利潤爲338.20億元，同比增加19%，超出市場預期。

京東則直接從去年的虧損狀態進階到了盈利狀態。2022年三季度，其分別實現歸母淨利潤和非美國通用會計準則下的歸母淨利潤60億元、100億元，而去年同期，這兩項指標分別爲淨虧損28億元和盈利50億元。

至於拼多多，增速要更快一些，三季度，其歸母淨利潤同比大增546%，直接從去年同期的16.4億元躍升到了105.89億元，歸屬於普通股股東的非GAAP淨利潤也達到了124.47億元，同比增長295%。

而這已經是拼多多連續第六個季度維持利潤正增長。且據此計算，非標下，拼多多、阿裏、京東的淨利潤率分別約爲35.1%、16.3%、4.1%，拼多多儼然成爲了利潤率最高的電商平台。

不過，拼多多似乎想將“悶聲發大財”這點貫徹到底。在此次財報發布後的對外表述中，拼多多延續了其在第二季度財報披露後曾提及的“利潤可能是暫時的”的說法，認爲“本季度账面利潤臨時增加，部分項目的投入有所延遲，不能完整反映公司的實際生產經營情況”。

巨頭紛紛开始降本增效

賺錢能力上雖然有所回升，但在花錢這件事上，阿裏、京東都一改此前的財大氣粗，开始“節儉”起來。

例如阿裏2022年第三季度花在市場營銷上的費用，就從上年同期的288.57億元縮減到了223.59億元，同比下滑22.5%，在上季度5.4%的同比下滑速度基礎上出現了進一步收縮。這直接導致了阿裏在該季度的成本及費用總額同比縮減了1.9%，佔總收入的比重也從去年同期的93%下降至了88%。

（圖源：阿裏財報）

京東也不例外。今年三季度，除了營業成本、履約开支和研發开支等壓縮空間較小的成本开支，營銷开支和一般及行政开支都被京東進行了不同程度的削減，前者從上年同期的77.69億元削減至了76.05億元，同比減少2%，後者則從30.5億元下降至了26.22億元，同比下滑14%。

這與今年以來京東、阿裏等一衆電商和互聯網企業都在進行的“降本增效”策略不無相關。

事實上，今年前三季度，阿裏的銷售費用率就已經一路從13%降至12%再降至11%。到今年第三季度，其銷售費用率已經創過去7個季度內最低紀錄。阿裏內部員工也在持續優化中，據財報數據，到今年三季度末，其員工數已經較去年底縮減了1.54萬人，僅第三季度就少了1797人。

京東集團CEO徐雷更是一度在此前的三季度財報電話會上坦言，今年京東的利潤主要體現在“降本增效”中的“降本”，如內部管理方面，明後年則將重點發力“增效”。

（圖源：視覺中國）

相比之下，拼多多則更像一個“例外”。

根據財報，2022年第三季度，拼多多的總運營支出爲176.54億元，較2021年同期的128.08億元同比增長了38%。其中，營業成本和研發費用實際只同比增長了13%和11%，更大的增幅反而由營銷費用和管理費用帶來，前者同比增加40%達到了140.49億元，主要系促銷和廣告活動支出增加導致，後者同比大漲了171%，達到9.07億元，主要系員工相關費用增加導致。

只不過，由於收入增長更快，從成本佔總收入的比重這一指標上來看，依然是在持續降低。如拼多多在三季度的營銷費用佔總收入的比重就較去年同期下降了7%，縮減到了39.57%。

拼多多此前也的確已經在“降本增效”這條路上走了很長時間。早在2021年3月，拼多多發布2020年年報時，拼多多CEO陳磊就曾對外表示，“拼多多正致力於打造聚焦農業、降本增效、迅速履約的物流基礎設施平台”。

一個明顯的趨勢是，在未來較長一段時間內，“降本增效”都將是電商巨頭們需要努力完成的一個常規命題。