撰文/ 《財經天下》周刊作者 周享玥

編輯/ 陳芳

越來越貴的波司登

2022年1月2日，北京天氣異常寒冷，最高氣溫僅2.3，呼嘯而過的寒風讓人忍不住緊了緊身上的羽絨服。一些趁着假期購物的人，不約而同地走進位於北京東三環富力廣場內的波司登門店，打算給自己或者家人添置防寒衣物。

這是一家剛开業一年的波司登旗艦店，店內擺滿了各式各樣的羽絨服，進到店裏購物的既有帶孩子的中年夫妻，也有二三十歲的年輕人。二十多歲的陳晗就是其中之一，她一眼看中了一件楊冪同款的白色花紋羽絨服，立即讓導購取來，上身試了後興奮地咨詢同伴：“這件咋樣？”

但陳晗沒能高興太久，看到2899元的吊牌價，她忍不住吸了口涼氣。“波司登真是越來越貴了，打完折還要兩千多。”

（圖源：周享玥/攝）

不只陳晗，高然同樣感觸良多，2006年她在成都逛一家百貨商場時，偶然發現了一件紅色波司登羽絨服，“一試就愛上了”，花了近千元拿下，已然算得上波司登當時最貴的產品。沒想到現在她花三千元只能买到“中等偏下”的產品。

確實，貴已經成爲消費者對波司登的壓倒性評價。相比較而言，阿迪達斯、李寧、安踏等品牌羽絨服的價格普遍在300元到1000元。

波司登十多年資深用戶豆豆清晰地記得，自己买第一件波司登羽絨服時花了799元，自此愛上了這家羽絨服品牌，每年她們家都要买上幾件。豆豆告訴《財經天下》周刊：“波司登大約是五年前开始變得越來越貴的。”她买的羽絨服從不到一千慢慢漲，先是漲到一千多，後又漲到兩千多，現在有些一件要花三千多元。

國金證券的一份研報證實了豆豆的觀察，這份研報顯示2018年波司登主品牌提價幅度高達30%到40%，單價1000至1800元的羽絨服佔比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。與之相反，千元以下的羽絨服驟減，從佔據半壁江山降到只剩一成多。

也是2018年年底开始，網友們頻繁在各類社交平台上吐槽：“波司登是不是瘋了，兒童羽絨服都賣上千一件”“波司登都這么貴了嗎？”“不懂就問，波司登爲何突然這么貴？”2019年11月，波司登更因發布萬元羽絨服登上微博熱搜，在網絡上引發熱議。

當時發布的“登峰系列”羽絨服，最低的一件要5800元，最高的“珠穆朗瑪峰”款達11800元，直接比肩加拿大鵝。2021年11月登峰系列升級，價格也隨之水漲船高，最低售價提至1.19萬元，最高達1.49萬元。

波司登未來還會漲價嗎？答案是肯定的。

波司登品牌事業部總裁芮勁松在2021年11月26日的業績說明會上透露：“未來波司登羽絨服價格還將持續上漲，2017年均價在1000元左右，2020年均價在1600元左右，未來會達到2000元以上。”波司登首席財務官兼副總裁朱高峰則稱，波司登轉型瞄準的是2000元-7000元的價格段，這一部分尚屬競爭空白。

波司登爲什么漲價？

波司登爲什么越來越貴？某種程度上，與大環境不無關系。

據中銀證券研究報告顯示，2016年以來我國羽絨服價格就持續保持着上漲趨勢，其中很大一部分原因是鵝絨、鴨絨價格的上漲，致使原材料成本持續攀升。中華全國商業信息中心數據顯示，2015年羽絨服平均單價是432元，到2020年已漲至656元。

但比起其他羽絨服品牌來說，波司登漲幅更大。這背後，其實是一個忍痛斷臂、絕地逢生的悲壯故事。

波司登由高德康所創辦。1976年，年僅24歲的高德康還是一名裁縫，一次偶然的機會踏上了羽絨服的創業之路，取名波司登，後來高德康一步步將這個品牌做到全國銷量第一。2007年，波司登成功登陸港交所，成爲中國“羽絨服第一股”，一時風光無兩。

但煩惱隨之而來，波司登上市當年，因遭遇暖冬，羽絨服銷量驟減，導致庫存大量積壓，直接引發了其股價連續兩年的跌跌不休， 意識到業務單一掣肘的波司登，开始踏上多元化發展的新道路。

2009年，波司登啓動品牌化、四季化、國際化的“3+1”战略，在此後的幾年間，猶如一只不知飢飽的饕餮，迅速收購或自創多個品牌，業務範圍一擴再擴，將男裝、女裝、童裝、校服等多個品類一網打盡。2012年，波司登更是大手一揮，豪擲3億元在倫敦买下一棟大樓，作爲自己的歐洲總部。

线下門店數也水漲船高。截至2013年3月31日，波司登門店數高達14435家的峰值。高歌猛進背後，這年下半年問題开始顯現，外加禽流感爆發導致大量禽類被殺，鴨絨和鵝絨價格暴漲，直接給整個羽絨業帶來滅頂之災。2013/2014財年，波司登業績出現斷崖式下跌，營收和歸母淨利潤分別大跌11.65%和35.60%。

庫存危機隨之而來，截至2014年3月31日，波司登庫存高達20.43億元。爲了自救，波司登开始低價去庫存，部分產品賣出幾十元的“骨折價”，並啓動關店瘦身的策略，4年內關店近萬家，到2017年3月只有五千多家。

同時，波司登還向上海君智咨詢求助，後者提出三點建議，一是聚焦羽絨服市場；二是品牌更新，抓住主流人羣；三是繼續擴大市場份額。2017年11月，痛定思痛的波司登踏上“二次創業”之路，砍掉大多數非羽絨服項目，“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”，回歸羽絨服主業。

但如何才能快速完成品牌形象重塑，獲得年輕人的青睞？突然闖入的國外高端羽絨服加拿大鵝讓波司登看到了方向。這年冬天，加拿大鵝因馬雲在烏鎮大會上的“帶貨”走俏，迅速席卷中國街頭，萬元售價震驚了同行，羽絨服還能賣這么貴？

受到啓迪的波司登开始提價，大步進軍中高端市場。2018年9月，波司登斥重金進入紐約時裝周秀場，並請來世界頂級明星安妮海瑟薇等爲品牌助陣，狠狠刷了一波存在感。之後更是借着紐約時裝周的余熱，與多名國際設計師合作推出聯名款。

（圖源：周享玥/攝）

2018財年波司登營收大增30.28%，至88.81億元，嘗到甜頭的波司登由此开啓了更大規模的營銷，之後幾年間，波司登不僅先後登上米蘭時裝周、倫敦時裝周，還頻繁邀請大牌設計師合作推聯名款，籤約楊冪、陳偉霆、肖战等明星作爲代言人。與此同時，波司登的羽絨服增加了更多的設計感，顏色組合更加豐富，甚至加入了碎花、迷彩、海水波紋等多種元素。

线下門店形象也在升級，據稱，波司登上海南京路店就是邀請法國頂級設計團隊重新設計的。“以前這家店給人的印象就是亂糟糟的，比較無序，即使走到那兒也完全不想進去。”一位業內人士告訴《財經天下》周刊，但經過重新裝修後，門店的設計感和時尚度都比以前有了很大提升。

該業內人士介紹稱，爲了有效維護店鋪和品牌形象，波司登還在自營門店和第三方經銷商門店的佔比上進行了調整。

《財經天下》周刊統計發現，2011財年前後，波司登羽絨服門店第三方經銷商渠道門店佔比普遍在百分之七八十，最高時甚至達到過86.09%，但近年來這一比例正在迅速下滑，截至2021年9月30日，第三方經銷商門店佔比已經下滑到54.79%，自營門店佔比則提升至45.21%。

與此同時，波司登开始循着加拿大鵝走過的道路 “做高身價”。2018年，波司登提價20%到30%，高端產品提價30%以上，當時波司登管理層直言，相對於國際品牌動輒1-3萬元的售價，波司登未來還有很大的提價空間。似乎生怕投資人不理解，波司登還將提價進展寫到每年的年報中，絕對稱得上最高調漲價的品牌之一。

“嚴格意義上來說，波司登提出回歸主業時，正趕上國潮崛起，在這種大背景下，如果它繼續沉溺於做一個低端品牌，而不去做根本性改變的話，很可能已經是昨日黃花了。”鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄告訴《財經天下》周刊，波司登向中高端發力的轉型，從某種角度來說，也是其四季化道路走不下去後的一個無可奈何的決定。

“波司登有一點很突出，夫妻搭檔做得非常不錯，高德康定方向，他太太梅東帶領團隊做落地，這一點直接決定了波司登是一個執行力非常強勁的公司，撞了南牆立即回頭，剛好趕上國潮興起的一個好時機。”程偉雄評價說。

提價的波司登反而賣得更好了。2019年，波司登品牌管理中心總監李闖曾透露，2018年以前，波司登羽絨服售價基本在1000多元，但銷售平平，反而是產品提價後賣得更好，門店甚至出現了久違的排隊購买的盛況。

業績上，2019財年，轉型後的波司登成功擠進“百億營收俱樂部”，營收103.83億元，到2021財年，其營收更是達到135.17億元，歸母淨利潤也從2019財年的9.81億元增長至17.10億元，幾乎翻倍。

波司登值得這么貴嗎？

動輒兩三千元的波司登真值這么貴的價格嗎？

“目前來說，波司登在產品風格、品質和質量方面的提升符合我對於它所在的價格段的期待。”豆豆告訴《財經天下》周刊，在她看來，自己是否愿意接受一個產品漲價，取決於它的產品設計是否值得與之對應的價格，“雖然去年我給我爸买的羽絨服花了三千多，但它科技感十足，也比其他羽絨服更保暖，這就值得”。

確實，在消費升級的大環境下，消費者對產品的訴求並沒有停留在價格上，而是拓展到了對羽絨服的標準、工藝、技術、款式等方面的創新要求上。也因此，過去幾年間，羽絨服市場的整體價格雖出現了持續上漲，但消費者對羽絨服的購买熱情卻並沒有減少，2020年，全國重點大型零售企業羽絨服的銷售量同比增長15.1%。

創新投入是需要資金的，但就目前來看，在常常代表一個公司創新和研發水平的研發費用上，波司登並未在財報中做詳細披露，只簡單地給出了一句“集團一貫注重產品創新，將科研技術創新納入供應鏈重要核心战略，並持續加重投入”的概述性語言。與之相反，包含廣告和宣傳費用在內的分銷开支增速卻不低，截至2021年9月底的六個月同比大增33.5%，至16億元。

波司登董事長高德康曾在被媒體提問“如何提升設計能力”時介紹稱，波司登正“聚焦尖端、時尚領軍產品研發，創新採用高科技面料，適應消費者在戶外、商務、時尚等不同場景的需求，开發出高端戶外、極寒、設計師系列等多個全新品類”。

其中，極寒系列售價在1999元到3399元不等，號稱“600+蓬松度，90%含絨量的鵝絨，加厚鎖溫，197g高充絨量，可以抵御零下30度極寒氣溫”。

針對波司登打出的這些“產品亮點”，在各類電商平台和社交平台上，不少網友都拋出了“真的可以在零下三十度穿嗎？”等的提問。對此，有的消費者表示“很保暖”，但也有消費者吐槽，自己买的極寒系列羽絨服“連白天-14的天氣都抵御不了”。

程偉雄建議稱，波司登在提價之路上不能“爲高而高”，而是需要向消費者傳達出漲價的原因，“比如爲了把品牌做得更好，把產品的供應能力、版型等做得更好，而導致了成本增加，這個是需要解釋清楚的，畢竟波司登現在還沒達到擁有很高的品牌溢價的程度”。

當前，波司登售價上萬元的羽絨服在天貓上的銷售量就不高，只有個位數。對此，業內人士認爲，作爲波司登價格探索的產品，最終能賣多少其實並不重要。

（圖源：周享玥/攝）

“波司登的高端價格策略其實只是手段。它要對外傳遞的信息是，自己有引領本土羽絨服行業的能力。”程偉雄表示。2019年登峰系列在天貓上只賣出不到10件，但今年的登峰2.0卻已經賣出100多件，“形象款”的地位更穩固。

在他看來，波司登不太可能直接對標加拿大鵝，只做高端品牌，因爲波司登是做低端大衆化品牌起家，固有基因很難突破，徹底轉型成高端品牌不現實，但可以躍升成有高端價格，也有中低端價格的大衆化品牌。

“這一點，可以參考李寧聚焦單品牌、多品類、多渠道的思路。”程偉雄解釋稱，李寧既有面向大衆，主打專業運動的李寧主品牌，也有以運動時尚風格瞄準中高端市場的中國李寧，甚至輕奢一點的 LI-NING 1990。

朱高峰也曾在業績電話會上公开透露，波司登不會成爲高端品牌，而是一個大衆化品牌，但他同時也表示，要讓波司登實現高端化。

爲了這個目標，波司登在不斷嘗試將價格上探的同時，也在通過“开大店、關小店”的方式，提前爲波司登在2000元-7000元價格段的市場搶奪做準備。“未來店鋪數量會以個位數緩慢增長，並主要集中在一二线城市。” 朱高峰表示。

數據顯示，2018年至2020年，波司登在一二线城市的門店布局佔比從24.3%提升至28%，波司登北京富力廣場店正是在這波开店策略下开出的。截至目前，北上廣深4個城市分別开出61家、90家、1家、5家波司登門店。

而據最新數據顯示，截至2021年9月30日，波司登仍有69%的零售網點在三线及三线市場以下城市。程偉雄認爲，爲了避免不斷提高的價格與更多零售網點的當地消費能力出現偏差，波司登應該在對價格的把控上做好功課。

2021年雙十一，作爲消費者的高然，雖然反反復復退了幾次貨，卻最終买下了三件波司登羽絨服，外加一條羽絨褲。而往年每年都會买上一兩件波司登的豆豆，則在給自己定下的“理性消費”的要求下，暫時放棄購入新羽絨服。

高然認爲，“波司登不是奢侈品，老百姓都穿得起，但我們還是希望價格不要偏離價值太多，它愛消費者，消費者才愛它。”

（應採訪對象要求，陳晗、豆豆、高然均爲化名）

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