就在大家都以爲李佳琦又要缺席這個雙11的時候，他適時地回歸了。

是粉絲的呼喚，還是商家的期盼？

李佳琦口中的“所有女生”在失去李佳琦的日子裏，真的失去了买它买它买它的快樂了嗎？

對於廠商而言，有業內人士評價，國貨美妝護膚的KPI業績就靠李佳琦在衝刺，甚至有品牌此前在參加完李佳琦雙11首場預售直播後稱，“運營基本放假了，恨不得都去工廠幫忙生產貨”。而在沒有李佳琦直播的日子裏，國貨美妝的日子似乎很難熬。

消費者和品牌方的寒氣，傳遞到天貓平台上？

似乎由於李佳琦的缺失，加之在此期間抖音平台突然爆火的東方甄選直播間和持續發力的抖音羅永浩和快手辛選，這都就讓原本屬於天貓的流量和交易額被分散到其他電商平台上。

李佳琦，真的是在萬衆期待下空降雙11的救世主嗎？

消費者：在李佳琦买不到“最低價”

王娜是李佳琦直播間的忠實粉絲，她告訴我們，今年李佳琦的直播間規則和往年發生了很大改變。

除賣少量現貨外，更多時候則是做商品預售，他不會直接告訴你會賣多少，而是讓你去加購物車。以此來預判會產生多少的購买力，然後去跟商家談價格和庫存。最後才告訴你，哪天的幾點去購买車裏點加購，下拉頁面到哪裏去領券，早一點或晚一點，你都領不到那張券。

但即使這樣，王娜依舊發現了不對勁。比如說，自己在李佳琦直播間所售賣的資生堂薇水乳，最終付款價格爲1240元。然而，資生堂直播間售價爲888元，二者相差近300多元。雖然後來資生堂官方出來道歉，但這依然讓王娜感覺到不痛快，因爲這種情況已經不是第一次發生了。

圖源：資生堂天貓旗艦店

在去年的雙11上，李佳琦直播間所售賣的歐萊雅安瓶面膜售價爲50片429元，並聲稱是全年最大力度。但在幾天後，歐萊雅官方店鋪中的同款商品售價卻是257元，出現170多元的差價。

除此之外，王娜也發現目前李佳琦的直播間許多商品已經不是此前的全網最低價。比如，理膚泉B5面霜在天貓超市下單領券折扣價更低。蘭蔻苦純面霜在小姆APP上下單也更優惠。包括YSL氣墊直接在微信小程序上下單可以獲得更多贈品等等。

而且即使在李佳琦直播間的主推品牌，在官方旗艦店、直播間給出的優惠力度其實也不會比李佳琦直播間相差太大。

事實上，王娜這樣粉絲們感受不到“最低價”的背後，是當下主播們的一個殘酷現實，頭部主播們正在喪失對大牌產品的議價能力，品牌方正在加速去“頭部化”。

而產生這些變化的根本原因，還是在於如今的品牌方們已經從此前的追求高GMV時代，逐漸過渡到追求利潤時代。

夢晨是國內一家美妝企業的電商經理。他告訴我們，以前自己公司之所以熱衷於找頭部主播帶貨，除了和他們能迅速拉動商品的GMV和公司業績有關外，也是爲了能夠給產品增加更多的信任背書，方便找更多的中小主播帶貨和廣告宣傳。

因此，面對頭部主播的天價坑位費、20%以上比例的傭金、30天保價，即便喪失價格掌控權，也明知找頭部主播帶貨是賠錢賺呦呵的事情，他們也愿意做。

但今年消費市場趨緊、平台對價格要求越來越嚴格、疫情導致多地無法發貨的背景下，他們公司的目標早就變成了要優先保證自身利潤，放棄所謂的大力推廣擴張，活下去才是最重要的，那么對於直播的運營思路也在改變。

既然直播的本質是低價，那么不如選擇自播，將原本給到頭部主播的傭金、坑位費直接讓利給消費者。雖然品牌自播不會和頭部直播那樣形成短期之內的爆單，但這更有利於將流量池掌握在自家手中，而且對公司的現金流、產能均不會產生太大的影響。

事實上，夢晨他們公司直播帶貨運營思路的變化，也早已是行業共識，其他很多品牌方們已經在這樣做。

廠商這樣的改變，也影響了李佳琦直播間的直播規則。商品數量在減少，消費者很難再購买到此前“最低價”的物美價廉商品。而一衆品牌自播的直播間，其優惠力度反而會越打越兇。

這樣的變化趨勢也意味着，頭部主播們此前以高訂單爲談判條件來掌控着整個產品定價權的時代，將慢慢結束。整個電商的直播生態，接下來將會被重新構建。

平台：不需要李佳琦們

事實上，在李佳琦消失的這段日子裏，天貓一直在加大對於其他頭部主播的引入力度。

10月20日，淘寶直播X點淘X今夜大明星發布雙11淘寶直播明星日歷，從10月23日至11月11日，近百位明星將走進天貓品牌直播間，开啓雙11帶貨。其中，肖战、龔俊、趙露思場次最多，同爲3場；迪麗熱巴、任嘉倫、Twins等均爲2場；王一博、王俊凱、王鶴棣等流量藝人也將亮相。

除此之外，天貓也在挖競爭對手抖音、快手的主播。其中，曾經的抖音帶貨一哥羅永浩在天貓开啓直播。而頭部MCN機構杭州遙望網絡也進入到天貓直播間。

圖源：微博

遙望網絡旗下擁有王祖藍、王耀慶、張柏芝、張予曦等數十位明星藝人，以及瑜大公子、李宣卓、乃提Guli等百余位主播達人，合計粉絲超5億。其中，瑜大公子爲2021年雙11快手TOP10主播。

事實上，對於天貓而言，引入如此多的主播，並不僅僅是爲了保住今年的雙十一銷售額，而是不希望主播一家獨大，被個別超級頭部大主播鉗制，而這也是直播電商平台轉型的必然要求。

一方面，“超頭”主播是把雙刃劍，無限制生長對平台弊大於利。

類似於李佳琦這樣的頭部主播的確是有很強的粉絲號召力，也能夠幫助平台在大型活動中交出一份滿意答卷。但越是這樣，超級頭部主播對平台的話語權就越高。甚至爲了能夠保證頭部主播得不流失，平台也必須要拿出各種流量資源給到他們，這就會影響整個平台直播帶貨生態甚至整體電商生態的健康。

而且一旦“超頭”主播出事，也將直接影響到平台的發展。此前薇婭、雪梨等事件不僅重創主播，也對其背後的平台產生了不小的負面影響。

另一方面，平台流量掌握在頭部主播手中，也意味着中小商家的流失速度越來越快。

天貓商家趙陽告訴我們，由於自身是中小商家，資金能力本來有限，根本無力支付頭部主播直播的各種傭金以及坑位費。而面對平台所剩不多的流量，大家也只能不斷提高出價才能拉高直播間的場觀、在线人數等數據，這也讓很多中小商家都卷不動了，大家都在紛紛尋求私域流量進行轉型、

但值得注意的是，類似於天貓、抖音、拼多多這種電商平台，其本身的利潤就是來源於商家在平台投放的廣告費用。

若中小商家加速流失情況無法改變甚至持續惡化的話，這不但影響到平台的利潤，也會讓平台的商品數量也會出現減少。平台可以沒有“李佳琦們”，但不能沒有商家和商品。

因此，協調當前的流量分配機制，逐漸保證中小商家的利益，這對於當下的電商平台來說，不是選擇題，而是必選題。

美ONE：“李佳琦”鴆酒

與其說是平台、商家、消費者需要李佳琦回歸，倒不如說李佳琦背後的公司美ONE迫切需要他回歸。

沒有李佳琦的美ONE就相當於失去了頂梁柱的大廈，岌岌可危，隨時可能倒塌。

網傳李佳琦每斷播一天，美ONE的損失都是千萬級別的，尤其是618活動期間，停播對美ONE的衝擊更是加倍。

美ONE，急需李佳琦來爲公司“輸血”。

目前美ONE在電商領域所搭建的電商業務包括，奈娃家族旗艦店、所有女生小程序、鯨選會小程序等。但這些電商均是以李佳琦直播間爲核心，進而對外輻射。一旦李佳琦直播徹底消失的話，其他的電商業務自然也就成爲了無源之水、無本之木。

其實早在2020年5月，付鵬單飛後，外界就已清晰地認識到美ONE面臨着後繼無人的情況。

然而，在過去兩年多的時間裏，這種情況不但沒有得到改善，反而還在持續惡化。目前美ONE將所有資源全部都傾注在李佳琦身上，這不但面臨着對單個主播過度依賴，也面臨着品牌單一的問題。

同樣圍繞超頭主播形成的直播電商公司，謙尋的超頭主播無疑是薇婭，但也有考拉二小姐這樣的中腰部主播。這對於品牌方而言，在沒有預算投入薇婭的前提下，也能將費用投入到其他主播身上，不至於出現無法承接客戶需求的問題。

反觀如今的李佳琦直播間，只能承接大品牌方。而隨着如今越來越多的大品牌方，在追求利潤以及去頭部化，對李佳琦直播間後續的衝擊能力可想而知。

而其他有直播帶貨需求的萬千中小商家在美ONE這裏是沒有辦法得到主播匹配和帶貨服務滿足的，只能選擇其他頭中腰尾部主播更爲齊備的直播帶貨公司。

除此之外，美ONE所入駐的平台數量、平台程度也和其他機構有着很大差距。

同樣的超頭主播，當年雪梨的宸帆除入駐淘寶直播外，抖音、微博、小紅書、B站等平台也是全面开花。甚至宸帆旗下的藝人們，也能在各個平台上獨挑大梁。而雪梨作爲其背後的老板，自然能夠坐享其成。

而美ONE雖然目前也已入駐微博、小紅書等平台，但美ONE在這些平台的運營相當粗糙簡單，大量內容的輸出基本都是爲李佳琦的淘寶直播服務。

當然，美ONE也在努力扶持除了李佳琦以外的其他主播甚至助播。

今年7月，李佳琦背後的美腕公司更新了多個招聘崗位，包括帶貨主播、直播助理、助播等。

在本次的雙11上，美ONE就有意地提升第一助播旺旺的曝光度。在10月27日的直播中，开播後1小時20分钟李佳琦才出面，在此之前，都是旺旺與其他主播共同完成的。

爲了增強「助播直播」的用戶心智，在直播話術上，很多場次美ONE主播也會明確強調“我們的助播場”，將自己和李佳琦所在的直播時間“劃清界限”。

11月4日，助播團隊撐起了一場長達6小時的全品類直播。

雙11期間，李佳琦則主動縮短直播的時長，增加助播們的曝光度，在一些直播場次裏，長達6小時的直播，李佳琦的露面時間不超過3小時。

雙11之後，這樣扶持助播的趨勢更爲明顯。

11月12日，李佳琦直播間與淘寶直播上一個新的直播間 " 所有女生 " 進行了連麥。

" 所有女生 "直播的主角是李佳琦直播間的助理。根據李佳琦的描述，" 所有女生 " 直播間的初心是拓寬直播間品類、延長直播間營業時長。

" 所有女生 " 的首場直播數據不錯，开播首日，直播間觀看量超700萬。截至目前，" 所有女生 " 直播間的粉絲量達到113.8萬。

圖源：淘寶直播

不過，拋开李佳琦的濾鏡單獨來看李佳琦的助播團隊，粉絲和商家的接受能力又有多少，接下來他們能否承擔起美ONE的大旗，這些均充滿了未知數。

從單靠李佳琦“一棵大樹好乘涼”到“萬紫千紅春滿園”，美ONE仍有很長的路要走。

續上“李佳琦”，美ONE要的是當下的現金流。但飲下這杯鴆酒，意味着美ONE又一次放棄了機構化集團作战的轉型機會。

寫在最後

隨着國內消費整體疲軟的狀態延續，從消費者到商家到平台都漸趨理性。

從這次的雙11來看，國內的直播電商生態，也正在從此前商家靠壓低價格甚至賠錢賺吆喝地讓超頭主播瘋狂拼規模的畸形商業生態逐漸回歸理性。

伴隨着品牌方對現金流和利潤的要求越來越高而對規模增長的要求退居其次，“李佳琦們”這樣的超頭主播逐漸在淡出歷史舞台。

即使短暫地以美ONE乃至淘寶直播一哥的身份回歸直播間，李佳琦也已經更多成爲完成GMV和新主播銜接過渡的“工具人”的存在。

對於自己所處的直播巔峰，李佳琦一直很有憂患意識，" 如果你今天不直播了 , 你的粉絲就會被另外的九千九百九十九場直播吸引住了 , 她可能第二天就不來看你了。"

但是，誰又能一直站在台前巔峰一世了？離开的不一定是粉絲，也有可能是主播。

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