來源：一刻商業

作者：天宇

編輯：周燁

在騰訊營收增速放緩的背景下，微信也不再“克制”，在商業化方面頻頻嘗試。

繼視頻號演唱會、企業微信接口收費、視頻號參與618等商業化行爲之後，近期，微信廣告助手公衆號發文稱，微信廣告推出搜索結果廣告，並支持競價推廣能力。

微信搜索廣告上线通知，圖/微信廣告助手官方公衆號

值得注意的是，2020年9月，接受《南方都市報》採訪時，微信搜一搜產品運營總監梁澤鋒還曾表示，“目前暫無商業化的目標，也不會推出競價排名。” 不過，微信搜索發展多年，在搜索領域也佔據了一席之地。 官方資料顯示，2017年4月，微信事業羣架構進行調整，成立了搜索應用部。隨後，微信又對“搜一搜”進行了升級，從只能搜索聯系人，轉而支持搜索公衆號文章、朋友圈、小程序等內容。 考慮到微信擁有幾乎可以比肩整個中國移動互聯網用戶數的月活，其一級菜單的搜索功能开啓商業化，或許蕴含着巨大的商業價值。 這對於當下的騰訊來說，可謂雪中送炭。因爲過去一段時間，騰訊的廣告業績持續萎靡，急需找到新的增長引擎，而微信競價廣告無疑是切實的抓手。不過值得注意的是，由於搜索引擎早已發展多年，市場格局已定，微信想要從百度等巨頭口中奪食，還有很長的路要走。 微信开啓競價廣告，騰訊廣告需要新引擎 微信开啓競價廣告，要搶百度的生意了？ 11月3日，微信搜索結果廣告業務正式上线。與之相應的，微信還披露了搜索結果廣告的詳細展示策略以及廣告投放指引。 從入口層面來看，微信搜索廣告與傳統的搜索廣告並沒有什么本質的不同。官方資料顯示，微信搜索結果廣告支持品牌詞、品類詞、通用詞等多種搜索詞售賣，還可使用“以詞拓詞”能力拓展更多相關詞。這與百度、搜狗等傳統搜索引擎已具備“以詞拓詞”的能力相同。 由於產品形態不同於傳統搜索引擎，微信搜索廣告的落地形式十分新穎。據一刻商業了解，微信搜索廣告支持原生推廣頁、微信小程序、自定義鏈接三種落地頁類型，以滿足廣告主多元營銷訴求。 可以發現，在傳統的鏈接之外，微信搜索廣告還支持微信小程序。比如，如果有客戶購买了酒店的競價排名，那么用戶在微信搜索酒店時，微信就會在一級搜索頁面展示相關客戶的小程序，引導用戶前往小程序下單。這也使得微信搜索廣告具備了獨到的生態優勢。 主動式的搜索加閉環生態，使得微信搜索廣告相較於靠算法推薦的被動式朋友圈廣告，距離用戶的需求更近，理論上也擁有更高的轉化率。 騰訊在朋友圈廣告之外，探索主動式的搜索廣告，固然有多元化布局的意味，但或許也與其整體的廣告業務枯竭，急需尋找新的“水源”有關。 早在2021年Q4，騰訊的廣告業務就已疲態盡顯。財報顯示，2021年Q4-2022年Q2，騰訊網絡廣告業務營收分別爲215億元、180億元以及186億元，分別同比下跌13%、16%以及18%。 針對持續萎靡的廣告業務，騰訊在財報中解釋，“主要原因是來自互聯網服務、教育及金融領域的需求明顯疲軟。” 騰訊廣告業務營收下滑，不過是中國互聯網整體廣告市場遇冷的一個縮影。在經濟環境承壓、消費者購买熱情下滑等悲觀情緒的影響下，互聯網廣告很難再持續成長。 QuestMobile發布《2022互聯網廣告市場半年大報告》顯示，2022年上半年，中國互聯網廣告市場規模爲2903.6億元，同比下跌2.3%，廣告投放品牌數量同比下降38.3%。 2022上半年互聯網營銷廣告行業回顧，圖/QuestMobile 既然整體的市場規模已經觸頂，那么騰訊能做的，只能是通過技術的手段，提升廣告主投放的轉化率，以俘獲存量的廣告主。已經經營許久，並擁有海量流量的微信搜一搜，自然成爲騰訊探尋廣告業務增量空間的排頭兵。 2022年初舉辦的微信公开課PRO上，搜一搜相關負責人周顥透露，搜一搜功能的月活用戶數已經達7億，一年前，這個數字還僅爲5億，增長達40%。 海量的流量無疑蕴含着巨大的商業價值。以朋友圈廣告作爲對比，其於2015年1月上线，當年就帶動騰訊廣告業務營收增長110%。 由於是即時、強烈的主動搜索，微信的搜索廣告或許蕴含着比朋友圈廣告更大的想象空間，騰訊廣告業務也即將“裝上”新的增長引擎。 競價廣告是金礦，但蛋糕不好搶 除了更貼近用戶的需求，搜索引擎廣告本身也是中國互聯網平台數一數二的垂直廣告類目。 前瞻產業研究院數據顯示，2020年，中國互聯網廣告市場規模接近5000億元，其中搜索引擎佔比超10%，僅次於電商廣告以及短視頻廣告。 2020年中國互聯網廣告平台分布，圖/前瞻產業研究院 這主要是因爲，中國的搜索引擎一直具備較爲可觀的用戶規模。前瞻產業研究院數據顯示，2021年中，中國搜索引擎用戶規模達7.95億人次，同比增長3.25%，使用率爲78.7%。 雖然搜索引擎廣告市場規模亮眼，但經過多年的競爭，目前搜索引擎市場已經呈現“一超多弱”的市場格局。 StatCounter數據顯示，截止2022年Q2，在中國搜索引擎市場，百度佔據綜合搜索領域（包括PC端和移動端）63.17%的市場份額，移動端佔據了79.66%的市場份額。排名第二的必應市佔率只有13.54%。 這一點，從營收數據也可見一斑。相關財報顯示2021年Q2，百度在线營銷收入爲190億元。作爲對比，同期搜狗搜索與搜索相關業務營收爲1.37億美元（約人民幣9.95元）。而2021年全年，360年的互聯網廣告及服務收入爲63.06 億元。 百度之所以在搜索引擎市場佔據優勢，一方面固然是因爲經過多年的運營，在用戶心中，百度已經和搜索牢牢綁定在一起，另一方面，也離不开百度多年來積累的內容庫優勢。 用戶搜索內容，本質上是搜索存儲網站的數據庫。搜索引擎搜索引擎的首要任務就是將網站的數據庫抓取到，然後再給用戶呈現內容。 百度的核心技術就是爬蟲和超鏈分析，前者可以實時地俘獲海量信息源充實內容庫，後者則可以通過分析鏈接網站的多少，評價被鏈接的網站質量，讓用戶在搜索時，可以搜索到有價值的內容。 財報顯示，2021年，百度活躍網絡營銷客戶達53.5萬，同比增長5.94%；平均客戶收入達13.8萬元，同比增長5.1%。這說明百度對中小型客戶有很強的吸引力。 而微信雖然擁有獨家的公衆號、視頻號、小程序等內容，但這些內容大多是移動互聯網時代下的產物，如果用戶想搜索歷史性或者是專業性的內容，微信搜一搜的內容豐富度顯然弱了一些。 舉個例子，比如搜索電影《萬裏歸途》在豆瓣網的信息，那么用戶可能會搜索“萬裏歸途 豆瓣電影”的關鍵詞，結果顯示百度第一條呈現了用戶想搜索的內容，而微信搜一搜首先顯示的是微信公衆號文章，這與用戶所要的搜索的內容有所偏差。 微信搜索結果 可見，競價廣告雖然是座金礦，但微信要想搶這塊蛋糕也不容易。 微信拿什么吸引廣告商？ 目前微信搜索最吸引廣告主的殺手鐗，或許還是海量的流量、小程序生態以及支付構成的閉環生態。 這三項優勢構成的閉環生態，對於需要依托平台資源俘獲用戶2B客戶來說，無疑有巨大的吸引力。 而《微信搜索結果廣告-投放操作指引》的關鍵詞包括“帆布袋定做”、“鮮花採購”等，也幾乎直指本地、及服務化的2B客戶。 投放管理平台，圖/微信廣告平台 但微信搜索商業化面臨的一大矛盾是，既當裁判，又當運動員。目前微信搜一搜有“生態內服務流量入口”以及“超級品牌專區”兩大功能。 “生態內服務流量入口”主要針對騰訊自家或者投資的公司开放。比如，用戶在微信搜索機票、火車票等關鍵詞時，會優先展示騰訊投資的同程旅行小程序。據同程旅行財報顯示，2022年Q1，微信小程序爲同程旅行貢獻了84.1%的月活。 “超級品牌專區”則主要服務於在微信平台內打造了小程序、公衆號、商城的TOP級品牌，即這些品牌與微信有強綁定關系。官方資料顯示，這些品牌最高可配置 1000個品牌相關詞。 微信搜索優先顯示的是這兩大功能下品牌們設置的關鍵詞，之後才會將其余關鍵詞开放給社會面的客戶。 微信能在多大程度上吸引這些客戶，不光取決於這些客戶會不會在微信端打造相應的內容池，也取決於用戶會不會在微信搜索“帆布袋定做”、“鮮花採購”等信息。 由於前有“生態內服務流量入口”以及“超級品牌專區”兩大高牆，小微客戶會不會選擇微信搜索，也是一個未知數。 而對於普通用戶來說，會不會在微信搜索信息，主要還是取決於微信的搜索功能是不是足夠好用，能不能搜得到盡可能多的信息。 除了自己精進搜索技術，騰訊或許可以通過收購成熟的搜索公司，彌補微信搜索桌面互聯網內容庫不健全的缺陷。 2021年10月，騰訊正式全資收購搜狗。收購完成後，搜狗原有搜索、AI、輸入法等業務全部與騰訊PCG的同類產品並軌。 StatCounter數據顯示，2021年8月，中國搜索引擎市場，搜狗擁有18.99%的市場份額，僅次於百度。在王小川的帶領下，搜狗在AI、語義理解、語音識別等方面均積累了不俗的技術實力。 中國搜索引擎市場份額，圖/StatCounter 不過目前來看，搜狗的搜索能力似乎並沒有完全融合進騰訊。還是以上文的“萬裏歸途 豆瓣電影”關鍵詞爲例，搜狗搜索的第一個詞條，也是豆瓣網的相關信息。 當然，微信還會持續進化，隨着商業化的持續深入，微信搜索或許也將繼承搜狗部分的搜索實力。 微信搜索商業化到底能走多遠，還是要看後續它在客戶和用戶兩方面的運營，畢竟，只有真正有價值、豐富的內容，才是搜索業務向前發展的基礎。

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