來源：藍鯨財經記者工作平台（ID：lanjingcj） 作者：YY

雖然今天只是十一月的第一天，但經過昨晚八點的尾款支付，“雙十一”活動基本上已經完成了最後一環。

從2009年的首次雙十一折扣活動，到2015年前後的全球狂歡節，再到如今，雙十一似乎已經不再和11月11日這個時間掛鉤。

資本造節十四年，變化的不僅僅是日期，還有中國人的消費習慣。

用購物終結孤單

現在阿裏巴巴的CEO張勇也被稱爲“雙十一之父”，當年他正在策劃中國版的“黑五”，後來選擇了雙十一這個從未被商家關注的節點，他的原話是：“單身應該有單身的快樂，要是感到孤獨，那就來淘寶商城購物不就好了嗎？”

用購物終結孤單，這樣的構思籠絡了一大幫年輕人，因此在那一年賣得特別好的品牌也都是年輕人喜歡的品牌。

據報道，2009年共有27個品牌報名參加，其中包括Jack&Jones、美特斯邦威、Kappa、百麗等。最終被稱爲“男大學生衣櫥”服飾品牌Jack&Jones以500萬銷售額拿下了單店銷售冠軍，佔到總成交額的十分之一。

除了Jack&Jones所代表的的年輕化消費者，明顯具有季節性的品牌和服飾也成爲了早期雙十一的“寵兒”，比如在那些年被瘋搶的優衣庫。這也剛好契合張勇選擇雙十一這個時間節點的初衷。

11月時節變動快，南方進入深秋，北方進入冬季，人們需要採辦的東西多，衣服、棉被都要換厚的。第四季度是零售業旺季，10月有國慶，12月過聖誕，11月雖是空白，但意味着有充分的發揮空間。

但讓雙十一真正以節日的形式固定下來的關鍵在於“折扣誘惑”。早期雙十一的玩法充分借鑑了美國的“黑色星期五”，就兩個核心“包郵和打折”。根據當時淘寶的要求，參與雙十一的企業需要提供三到五折的優惠，並提供包郵服務。這種簡單有力的促銷政策也成爲雙十一購物節一炮而紅的根本原因。

當時大多數消費者仍是價格敏感型消費者，“低價+狂歡”雙重誘惑加持的雙十一一下子吸引了消費者的參與。

頂級的晚會，現象級的消費

各種晚會的出現是雙十一發展到另一階段的重要標志。

2015年9月，同樣是張勇，在整個雙十一的發展史中他總是那個“關鍵人物”。當時他宣布在“雙十一”前夜辦一台晚會，由精於用電影制造賀歲儀式感和票房紀錄的馮小剛執導，模仿春晚，時長4小時，營造快樂氛圍，陪伴消費者直到11月11日零時購物狂歡的开始。

從李宇春、易烊千璽，到貝克漢姆、科比，再到花澤香菜、泰勒斯威夫特，被稱爲“貓晚”的天貓雙十一晚會聚集着全世界文體行業的頂級明星。它像一場盛大的狂歡，與此同時也是一種驕傲的宣告。

從2015年开始，僅天貓雙十一的銷售額就开始連年創紀錄，2016年，天貓雙十一銷售額首次突破千億。在前幾年，晚會的高潮往往是到達時間點後，大屏幕實時播放的交易額，那個不斷刷新的天文數字，刺激着商家、消費者和觀衆。

節日晚會本身就是一種聲勢浩大的宣發，與此同時，各大平台的雙十一促銷活動也漸成規模，就連雙十一晚會本身都競爭激烈，各大電商平台爭奪明星、爭奪注意力。

雙十一的娛樂屬性除了體現在晚會上，還體現在各種復雜的“組隊遊戲”上。蓋樓、疊貓貓、邀請好友……復雜的遊戲提前渲染着雙十一的氣氛，雙十一的战线也开始不斷延長……

崛起的國潮，復雜的遊戲規則

和雙十一一起成長的還有中國的消費品牌。

近些年，國潮與新消費成爲了中國消費發展的關鍵詞。在超級主播和自媒體的不斷推動下，國產品牌开始逐漸走入大衆視野，這其中美妝護膚最具代表性。

一直以來，國外大牌都壟斷着美妝與護膚市場。但近些年國內該品類品牌迅速增長，並通過海量的營銷迅速搶佔市場，這種趨勢在雙十一中表現尤甚。

2017年才成立的完美日記，在2018年12月就登上天貓彩妝銷售榜第一。2019年 “雙十一”當天，完美日記的成交額在“雙十一”开始第一個小時就突破億元，全天成交額更佔據美妝類品牌冠軍，成爲首個登頂天貓雙十一彩妝榜的國貨品牌。2020年天貓雙十一期間，完美日記累計銷售額破6億元，蟬聯天貓彩妝銷售第一。

2022年，創造銷售奇跡的從美妝變成了護膚。被稱爲國貨之光的珀萊雅在今年的雙十一預售期間大放異彩，李佳琦直播間上线即售罄。天貓公布的數據顯示，雙11开賣1小時，102個品牌成交額過億元，其中國貨品牌佔比過半，成爲一大亮點；黑鹿、挪客等國貨品牌首小時成交額均超過去年11月1日全天，積木品牌未及10分钟的成交額就超去年雙11全周期。

比起國外大牌，國貨更貼近消費者，並擁有本土渠道優勢，是新消費時代是人、貨、場高度匹配的結果。

但另一面，雙十一在無限接近消費者之後，正在不斷遠離消費者。

雙十一打开市場的關鍵在於簡潔明了的促銷規則，但這種促銷模式雖然能夠在短時間內迅速提升品牌業績，卻並非長久之計。對品牌來說，一年當中不能只靠雙十一，四季都要平衡，過度依賴特殊節點的促銷，對线下銷售衝擊也不小。因此近些年平台出於流量和平衡商家利益的考慮，將原本的打折模式改爲“滿額減免+預付模式”。

對於平台而言，這種模式毫無疑問可以降低物流運輸、電商工作、生產供應的壓力，避免諸如客戶接待不過來、賣多了貨不夠、新貨生產不出來、生產出來卻發不了貨、發了貨無法抵達、到了派貨地無人派貨等問題。同時，“被延長”的雙十一也能通過各種設置讓用戶保持活躍，增加平台使用時長，看起來是一場品牌和平台的雙贏。

但這是一場三方的遊戲，受困於“遊戲規則”的消費者只能輾轉各個平台，湊滿減、算差價、定鬧钟……力圖求一個最優解。原本的“衝動購物”變成了一場“精算遊戲”，大家獲得的不是快樂，而是疲憊。