撰文/ 《財經天下》周刊作者 秦小衝

編輯/ 冒詩陽

奔馳“自投羅網”

12月27日，梅賽德斯-奔馳在品牌產品宣傳海報中，模特“眯眯眼”等元素備受網友們的質疑，隨後#奔馳廣告模特妝容惹爭議#迅速登上了微博熱搜。

事情的源頭，在於12月25日中午，梅賽德斯-奔馳在其微博官方账號上發布了一則廣告，視頻由一男一女兩名模特參演，大致的內容是旗下新一代CLS四門轎跑車的廣告。

圖/微博截圖

然而，模特使用“眯眯眼”造型引發了不小爭議。另外，這條視頻還出現在了微信朋友圈並配有文案：先鋒，不彰自顯，新一代CLS奪目登場。

爭議發生後，截至目前，奔馳微博和微信账號內相關視頻已被刪減。

在不少人眼中，奔馳這次廣告事件屬於“頂風作案”。

事實上，早在奔馳發布廣告時，國內關於“眯眯眼”的爭議已經達到了頂峰。

此前，因“雄獅少年”人物造型是“眯眯眼”引發了不少爭議，三只松鼠廣告被指“醜化”中國人。不僅如此，上月在《Dior與藝術》展覽中，一張由中國攝影師陳漫9年前拍攝的亞裔模特照片，也被網友批評。

奔馳事件後，有網友評論：“我這輩子，在現實生活中都沒有見過這么多眯眯眼。”

網絡輿論出現後，陳漫道歉、迪奧隨即刪除該作品在迪奧官方线上及线下相關內容；三只松鼠也發聲明稱，“該頁面中模特爲中國人，其妝容均基於其個人特徵打造，無刻意醜化。對於網友由此產生的不適感，三只松鼠深表歉意，並第一時間已進行頁面的替換，且已安排排查公司其他產品頁面，杜絕類似情況產生。”

網友對“眯眯眼”的抵觸情緒已經達到了頂峰，似乎並沒有被奔馳注意到。

“奔馳最近正在密集投放期。這個應該是準備很久的物料了，關於奔馳模特妝容問題，我個人感覺奔馳一直以來都是相似類型的模特，只不過正好趕上了眯眯眼的情緒到達頂峰。”一位熟悉奔馳的行業人士告訴《財經天下》周刊。

針對愈演愈烈的爭議，12月28日，人民日報發表評論文章《怎樣看待圍繞“眯眯眼”的爭議 》，稱應多角度思考眯眯眼的爭議：產品方面，企業充分尊重受衆才能贏得市場；在審美方面，應培養健康審美趣味、涵養，強大審美自信；從傳播方面看，要堅持效果導向，但避免“扣帽子”。

拋开“眯眯眼”本身的爭議，奔馳爲何在這件事上反應如此慢，是外界關注的話題。

圖/視覺中國

從電動優先到全面電動

奔馳在中國市場絕非“新學生”。目前，中國是奔馳全球第一大消費市場。

過去數年，借助中國豪華汽車市場的紅利，奔馳在華進入高速增長期，連續多年銷量屢創新高，並成爲國內豪華車銷量冠軍。

根據數據顯示，2020年奔馳全球銷量爲216.4187萬輛，其中在華銷量創了歷史新高，達到77.4萬輛，同比增長12%，是奔馳2020年唯一正增長的單一市場。

然而，挑战正在出現。乘聯會數據顯示，今年1-11月，奔馳在華銷售約51萬輛，同比下滑8.1%，落後奧迪和寶馬等對手。

這背後，奔馳反應慢的，不只是廣告和輿論。

“一切都說明了中國明年也將成爲超級市場的事實，戴姆勒在中國的電動汽車銷售市場份額仍然很小，在中國與小鵬汽車、理想汽車和蔚來等衆多中國電動汽車制造商以及美國電動汽車巨頭特斯拉展开競爭。”戴姆勒大中華區負責人唐仕凱在今年11月份表示，在電動化上的緩慢反應，已成爲奔馳未來最大的威脅。

事實上，受缺芯以及新勢力造車的強勢追擊，奔馳在華銷量出現了顯著下滑。

另外，由於蔚來、理想、高合等新勢力造車企業的產品售價早已突破了30萬元，而40萬及以上區間也成爲奔馳電動汽車銷量低迷重災區。今年前11月，奔馳在中國市場累計銷量達到50.8輛，但新能源的銷量僅爲11132輛，銷量甚至不及蔚來、小鵬、理想1個月的战績。

在新賽道，大象轉身，過慢的節奏、沒有競爭力的產品，讓不少人爲傳統豪車能否順利轉型捏了一把汗。

首先，除了缺芯之外，奔馳目前在售的電動車型均屬於典型的“油改電”產品。尤其是EQC，整體銷量正處於低迷狀態。今年前11月，EQC累計銷量僅僅爲5411輛，終端讓價超過18.68萬元，售價跌至31萬元，其他產品如EQA和EQB整體銷量也不樂觀。

另外，2019年，戴姆勒（奔馳母公司）淨利潤腰斬跌至27億歐元，創下十年內的64.5%最大跌幅；受柴油排放門、高田氣囊召回等事件的影響，戴姆勒集團被罰近50億歐元，合人民幣約380億元。

從2019年下半年开始，戴姆勒集團开啓“瘦身”，採取削減成本和提升現金流的舉措。雖然不斷加大資金投入到電動車、車聯網等新領域，緊張的資金並沒有爲奔馳的新能源汽車產品打开局面。

2021年，奔馳轉型迎來重大節點。這一年，奔馳宣布從“電動優先”到“全面電動”。根據規劃，目標在2022年爲所有細分市場提供純電車型，2025年純電動和插電混動車型銷量佔比達到50%、每一款車型都將推出純電動版本，並計劃於2030年實現全面電動化、只售純電動車型。

“從電動優先到全面電動的战略，奔馳在傳統豪華車企中算是轉型最激進的了。”上述行業人士說，“集中表現就是奔馳推出旗艦產品、減少傳統驅動投入。”

今年12月初，奔馳將下一代緊湊型和中型變速器的开發和制造交給了麥格納，就是爲了減少未來在傳統驅動組件方面的內部投入。

12月17日，奔馳推出首款EVA純電動平台豪華旗艦車型EQS，售價107.96-151.86萬元，成爲目前電動汽車價格天花板。新車預計將在2022年初正式交付，續航裏程分爲720公裏、831公裏、849公裏。這是目前主流豪華純電動車的最高續航水平，成爲全球首款D級豪華電動轎車。

奔馳內部對EQS抱有極高的期待。“明年戴姆勒在中國的銷量將保持強勁，鑑於高檔汽車領域的競爭很少，他相信奔馳能夠擴大其在中國電動汽車市場的份額。”唐仕凱說。

EQS推出後不久，戴姆勒和比亞迪2010年合資品牌騰勢汽車股比發生了重大變更。騰勢品牌是雙方2010年成立的合資公司打造的一款豪華純電動品牌，但是多年來銷量不佳，虧損累累，到目前都沒有在國內打響知名度。

12月24日，比亞迪和戴姆勒雙方按照50:50的比例各自向騰勢增資了10億元人民幣，同時，戴姆勒向比亞迪轉讓手中40%股權，待到完成股權轉讓之後，比亞迪將持有騰勢90%的股份，而戴姆勒的持股比例將下降至10%。

針對這項操作，有分析稱，當在華電動汽車業務步入正軌後，奔馳EQ純電系列實現了本土生產和銷售，戴姆勒不再需要用合資的方式來尋求電動車市場增長。

“先增資，然後退了40%的股份，這種操作雖然顯示了戴姆勒的‘紳士風度’，最終甩手騰勢，還是爲了更專注於奔馳自身的電動品牌。”上述人士稱。

此時，“拋下”騰勢、全力電動化的奔馳，正需要一個新的品牌形象以實現轉型，奔馳比以往更需要中國這一最大市場。此次廣告引起的輿論風波，並不是一個好的开始。

本文由《財經天下》周刊旗下账號AI財經社原創出品，未經許可，任何渠道、平台請勿轉載。違者必究。