雷達財經出品 文|張凱旌 編|深海

“英語老師變地理老師了。”12月28日，俞敏洪在抖音上進行了首場農產品直播帶貨，並借此推出直播帶貨平台“東方甄選”。在直播中，俞敏洪多次手拿地圖，熟稔地介紹農產品產地的地質風貌和風土人情。有網友感慨，俞敏洪變成一位地理老師。

在直播中，俞敏洪多次扮演“試喫官”，試喫了草莓、車釐子等多種水果，並多次感嘆“好喫”，甚至感慨喫得很飽，導致血糖都有升高。對於起名“東方甄選”的原因，俞敏洪稱是“真的在選”。

截至晚上9：44，俞敏洪帶貨金額三百多萬。截至雷達財經發稿，俞敏洪農產品帶貨首秀，位列抖音帶貨榜第四名。

俞敏洪下場直播並非毫無徵兆。9月一次新東方的高管會議上，俞敏洪直言：“薇婭一年能賣一百多個億，我帶着幾十個老師做直播，是不是一年也能做上百億？”

而有關俞敏洪的這個選擇，外界一直存在不小的爭議。

俞敏洪認爲，自己從小在農村長大，助農能給自己帶來親近感和幸福感。但也有聲音指出，過去一年多俞敏洪在短視頻平台進行的直播中，大多圍繞讀書心得，教育理念等，很少直接推銷產品，而如果無法像羅永浩一樣將直播帶貨當成一門生意來做，很難收獲真金白銀。

俞敏洪的“百億直播夢”能實現嗎？

助農直播首秀已酝釀多時

雷達財經梳理發現，俞敏洪的助農直播首秀並非一蹴而就，無論是新東方還是俞敏洪個人，在過去的這段時間裏都已經爲此做了不少準備。

今年7月雙減政策的出台，讓新東方等一衆教培機構遭受巨大衝擊。

而直播帶貨，正是在這個背景下，進入了俞敏洪的視野。9月一次新東方的高管會議上，俞敏洪直言：“薇婭一年能賣一百多個億，我帶着幾十個老師做直播，是不是一年也能做上百億？”

俞敏洪大概不會預料到，自己口中一年“賣一百多個億”的薇婭，在三個月後就因偷稅漏稅被罰13.41億元，與此同時，其在全網多個平台的账號遭到封殺。不過，彼時也沒有多少人將俞敏洪的這句話當真，多數觀點認爲，其只是“口嗨”，直至後續一連串事實的發生。

10月27日，一家名爲東方優選（北京）科技有限公司的公司悄然成立，其法定代表人是新東方在线CEO孫東旭，經營範圍包括銷售化肥、低毒低殘留農藥；農作物種子經營；出版物零售等。隨後的11月2日，東方優選的經營範圍又新增了銷售鮮肉、禽蛋、水產品、新鮮水果、新鮮蔬菜、食用農產品等。

十天後，俞敏洪在家中的書房裏“賣書”，借此开啓了自己的首次直播帶貨。有媒體統計發現，這場時長兩個半小時的直播中，俞敏洪只給賣書留了50分钟時間，其余的時間裏，俞敏洪都在與網友分享自己看書的感悟及自己與作者交流互動的故事。

“這一套書，比較貴，12本共386元，大家看看是否需要，不需要不用买，看看就行，买了的書，一定要看”，在介紹當天要帶貨的最後一本書時，俞敏洪如是說道。

也正是在這次直播中，俞敏洪坦言：“我已經調研了一些農業公司，發現他們對農民的培訓都比較少。未來新東方計劃成立一個大型的農業平台，我會和幾百位新東方的老師通過直播帶貨農產品，整合上下遊資源，讓農民轉型，讓青年農民愿意回到農村，讓更多的留守兒童能在父母的陪伴下成長。”

同期，新東方對直播帶貨領域人才的招聘也在緊鑼密鼓地進行中。

如BOSS直聘中“直播帶貨-供應鏈端負責人（農產品）”崗，薪資20-40K，要求能搭建供應鏈採購體系，負責商品的選品工作；或“帶貨直播/短視頻的編導負責人”崗，負責抖快小紅書等平台的短視頻策劃，輸出腳本內容等。

據新東方一位廣州校區負責人透露，新東方於11月底向所有員工發布了一封郵件，宣布集團MCN項目正式啓動，並开始面向所有新東方員工招募主播。

該負責人還稱，初輪報名人員大概有一兩百人，最終七八十位入圍，這些主播都是曾經新東方的老師、課程顧問、銷售、經理、店長等，後續還會進行多輪篩選，最終入圍的安排集團還未公布。“預計元旦會正式啓動直播帶貨農產品。”

而在元旦即將到來之際，俞敏洪的助農帶貨直播也終於落地。據官方信息，本場直播將上线生鮮蔬果、糧油幹貨、乳品零食等多個品類的數十種產品，其中不僅包括中糧、本來生活等農業大品牌旗下的精選產品，同時也涵蓋不少從原產地直接精選的品質農物。

“‘做正確的事，正確地做事’，這句話一直以來是新東方內部的一句行事主張。現在，當助農直播成爲了俞老師和‘東方甄選’努力的方向，那這件事，就被賦予了更爲堅定的意義——通過俞老師和平台的力量，讓更多的農民有所收益，助力共同富裕。這是我們認爲的，雖然執拗，但正確的事。”新東方在介紹東方甄選的文中表示。

俞敏洪有在農村生活的經歷。在自己的公衆號文章中，俞敏洪自詡爲“農民的孩子”：“我從1歲到18歲在農村長大，所有的農業產品只要在我家鄉能種的，我全種過。我從小就喜歡看着莊稼，比如說麥苗，從地裏露出來，慢慢的變得綠油油的，經過霜打過冬以後蓬勃生長，最後結出了麥穗金黃一片，那種感覺給我帶來無比的大地親近感和幸福感。”

在12月28日晚間的直播中，俞敏洪進一步表示，自己幼年時在農村長大，雖然生活很苦，但家人都在身邊，自己很感激18年在農村生活的經歷。自己一直都有個心愿，能夠振興農業，能夠帶動農民兄弟掙到錢。

俞敏洪做直播的底氣在哪？

事實上，即使是在9月“揚言”要“搶薇婭飯碗”時，俞敏洪對直播帶貨的選擇也並非是一時腦熱。從其過往的經歷及新東方員工在面對採訪時的一些公开表達可以看出，俞敏洪在直播方面不是一張“白紙”。

首先，俞敏洪具備成爲優秀主播的潛質，善於演講幾乎是他最爲大衆熟知的特點，也是新東方早年間能夠取得成功的關鍵因素之一。

爲了幫助新東方高速擴張，俞敏洪充分發揮特長，在全國各大高校巡回宣講，夾帶推銷新東方的課程，經常包下校園禮堂舉行活動，每場觀衆至少五六百人。他還登上過《开講了》的舞台，並曾在各大論壇、年會上屢爆“金句”，頻頻“出圈”。

得益於此，新東方在中國的學校數量從截至2006年5月31日的25所增加至截至2019年5月31日的95所，學習中心的數量更是從截至2006年5月31日的86所增加至截至2019年5月31日的1159所。

而俞敏洪本人，也在一次次的演說中，積累起了數量可觀的粉絲。目前，俞敏洪在微博、抖音、快手分別擁有1513萬粉絲、738.1萬粉絲和86萬粉絲，全網粉絲數合計在2000萬以上。

在此基礎上，近幾年俞敏洪和新東方還針對直播領域進行了不少探索。

如2016年，俞敏洪就曾與優酷合作策劃了一檔戶外直播真人秀《洪哥夢遊記》。據了解，這場真人秀曾以24小時直播的形式，連續記錄了俞敏洪帶領的新東方名師艾力、周思成等人10天的行程。

同年，新東方在线還在教師節前夕主辦了一場大型名師直播秀活動。據新東方在线官方發布的數據，在9月1日至9日的活動時間裏，新東方在线在官網、酷學網、一直播、鬥魚等平台共推出了近70場名師直播。

而這也是俞敏洪目前試圖在直播圈打造的“新東方家族”的雛形。有在新東方擔任多年老師的網友在接受採訪時透露，新東方一直鼓勵老師經營自己的公衆號，而且通過疫情期間的磨練，新東方的老師大都具備了一定的线上教學經驗。

此外，還有接近俞敏洪的人士稱，“俞老師喜歡研究新事物，2017年就开始接觸直播和短視頻。”

雷達財經搜索發現，俞敏洪在抖音中最早的一條視頻還要追溯到2017年2月，其入駐今日頭條的時候，當年其還曾在高考時發布視頻爲考生打氣。

更何況，新東方老師一向以幽默風趣的演講風格和誇張的“嘴炮”聞名，俞敏洪是其中佼佼者，現在業內公認的“單口相聲藝術家”羅永浩、李笑來、徐小平亦如是。其中，羅永浩已經接近靠直播帶貨完成“真還傳”，準備回歸科技行業了。

直播道路不會一帆風順

盡管如此，在俞敏洪選擇切入直播帶貨賽道時，還是出現了不少非議。

一方面，俞敏洪選擇的農產品不僅利潤低，背後的物流運輸難度也更大。曾有業內人士估算得出，一件農產品60%的成本付給了物流和渠道方，淨利潤可能只有10%。而那些銷售鮮菜鮮果的企業所要承受的物流成本更高。

這就需要強大的供應鏈支撐，才能穩定降低損耗率，在較長的跨度上提升消費者的購物體驗。

對此，俞敏洪在12月28日晚間的直播中也透露，做農產品直播前，許多朋友勸自己，農產品風險很大，但自己覺得這塊很有意義。

另一方面，俞敏洪雖然對直播早有涉獵和布局，但其過去進行的直播、演講大都是圍繞自己的讀書心得、人生經歷以及思考等，也包括不少教育領域的內容，很少進行直接的帶貨。

這在一定程度上體現出了俞敏洪“理想主義”的一面，而在俞敏洪面向公衆的表達中，類似的細節還有很多。如其在對話新東方CEO周成剛時表示，教育應理想主義多一點，實用主義再少一點；又如其在對話許知遠時稱，自己曾想辦一所大學，但現實條件太復雜未能實現。

但有行業人士認爲，這象徵着俞敏洪從未考慮將直播做成一門生意，而這種“體面”並不利於直播帶貨的銷售。

一個例子是，俞敏洪在近期抖音上賣書的過程中，曾多次經歷直播被中斷的情況，其所在的直播間還一度被封禁。

對此，有了解抖音規則的小店店家解釋：“或許是因爲俞敏洪老師抖音账號櫥窗裏並沒有他介紹那些書，抖音去年10月9日就關閉了第三方商品進入直播間的通道，禁止掛外鏈，俞老師介紹自己抖音櫥窗沒有的書籍，所以被安上了涉嫌違規售賣圖書的說法”。而這也意味着，俞敏洪對於平台的調性和規則，還需要更完整的了解。

與之相對的是，羅永浩在剛剛踏入抖音直播間時，即使是以前看不上的產品，也不得不豁出臉面大力吹捧。其在叫錯投影儀的品牌名稱後，還曾起身鞠躬道歉，將日漸稀疏的頭頂展現在直播間的看客面前。

值得一提的是，俞敏洪還曾屢次遭到自己言論的“反噬”，這也爲其的直播道路平添了幾分風險。

2018年，俞敏洪在一個原本主題爲“變革中教育領域的機遇與挑战”的演講中，竟將話題延伸至“因爲中國女性的墮落導致整個國家的墮落”上，進而引發全網羣嘲。

近期，在俞敏洪公开表示，自己堅持公司必須滿足如果有一天新東方突然倒閉或不做了，账上的錢能同時退還所有學生的學費並且能支付所有員工的離職工資後，也有包括北京新東方泡泡少兒部、成都新東方員工等在內的網友曝出，自己遇到了被克扣大量績效、沒能被正常賠償的情況。

而在俞敏洪宣稱即將進行農產品直播帶貨後，《經濟日報》還對此刊發評論《新東方不應照搬李佳琦》，認爲新東方不熟悉直播帶貨，且農產品帶貨風險大，“從一個掙快錢的行業跳到另一個掙快錢的行業，恐怕不是最佳示範。”

“我並非從一個掙快錢的行業跳到另一個賺快錢的行業。”俞敏洪回應稱，在他看來，教育行業和直播行業一樣，做起來是艱難的，薇婭、李佳琦直播也是沒日沒夜選品，沒有一個行業是好做的。

俞敏洪的“百億帶貨夢”能否實現？有行業人士認爲，這主要取決於俞敏洪投入的精力。俞敏洪並不缺乏直播帶貨的口才、推銷能力、口碑、團隊，如果其愿意全身心投入，估計實現百億銷售問題不大。如果只是蜻蜓點水的做一下，單靠“東方甄選”，則有較大的難度。

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