你在網紅店kkv裏买過東西么？

作者 | 韓菱

編輯丨李逸明

來源 | 野馬財經

隨着“雙十二”與聖誕、元旦的節日加持，商家們紛紛推出各種折扣與限定商品，消費者“买买买”的購物熱情再次升溫。KK集團旗下的網紅店鋪——KKV裏，從小紅書推薦尋來的顧客，即便是周末的晚上也絡繹不絕。

來源：野馬財經拍攝

這家誕生於2015年潮流零售公司，在短短6年的時間裏，以平均每年至少一輪融資的速度迅速成長壯大，成爲國內潮玩領域的頭部玩家之一。如今，公司已經向港交所遞交了《招股書》，开啓衝擊港股“潮流零售第一股”。這家致力於打造網紅零售店鋪的KK集團，背後掌握了怎樣的“財富密碼”？這門生意，好做嗎？

燒錢的潮流零售生意：

3年半營收39.48億，虧損70.08億

“網紅集合店”KKV是KK集團針對Z世代下的年輕羣體所打造，整個店鋪以明黃色爲主，商品的陳列也充分運用了色彩美學，白牆+馬卡龍配色的產品，形成了極具衝擊力的視覺效果，滿滿的INS風撲面而來。

來源：野馬財經拍攝

店鋪用高顏值的集裝箱場景、種類豐富的進口商品以及無人打擾的“0感服務”，讓消費者獲得了輕松自在的沉浸式購物體驗。購物者王萌表示，“我是看喜歡的博主推薦過來這邊探店的，順便趁着快要下班來拍幾張照片”。通過“美學+零售”的配置，KKV逐漸成爲了網紅打卡地。

KK集團做的是進口潮流零售生意，成立於2015年，近年來憑借Z世代下年輕人的消費需求在新零售賽道上出圈。現今，成立了6年的KK集團，其門店已經遍布了全國169個城市，甚至开到了印尼的首都雅加達，共計布局了680家門店。

目前，KK集團旗下有精品集合店KKV和KK館 、美妝集合店THE COLORIST（調色師）以及潮玩集合店X11，4個零售品牌。而這家店鋪裏充滿ins風的公司的創始人吳悅寧，其實是位從事IT行業的80後。

大學畢業後，吳悅寧曾在億聚網做產品經理。不久便辭去工作回到東莞开始了創業生涯。吳悅寧把目光瞄準O2O全網連鎖的商業模式，並且選擇了大熱的進口零售領域。而後，他把首家KK館开在了社區裏。隨後，爲了快速通過社區便利店模式進軍零售市場，吳悅寧又开了3家店。

但是在年底的時候，吳悅寧發現這種便利店的模式不賺反虧。於是，他开始思考可以創造流量的選址。於是，他放棄社區轉战購物中心。

2015年4月，吳悅寧成立了廣東快客電子公司。8個月後，开設了首家集餐飲、零售、書吧、咖啡於一體的2.0版本KK館門店。

爲了充分利用空間，並減少投入成本，KK館進行再次升級，去掉書吧和餐飲類項目，开始專注美妝、零食、文具等深受Z世代年輕人喜歡的品類。

2019年5月，KK集團推出了KK館的全新旗艦品牌——KKV以及國內首家彩妝集合連鎖品牌THE COLORIST調色師；2020年，隨着泡泡瑪特等潮玩產品熱賣，KK集團也推出了自己的潮玩集合品牌X11。

旗下新品牌的推出與“遍地开花”的店鋪，讓KK集團的營業收入處於持續的高速增長。《招股書》顯示，2018年——2020年，KK集團的營業收入分別爲1.55億元、4.64億元、16.46億元。並且，今年上半年其營業收入爲16.83億元，同比增長了235%。

另外，KK集團的毛利率也十分有優勢。光大證券研報顯示，中國零售行業2021年Q3的毛利率僅爲24.55%。截止到2021上半年，KK集團的毛利率爲36.2%，高於平均水平近一半。對此，KK集團表示：毛利率的增加要是因爲旗下KKV及調色師品牌的收益增加。

來源：招股書

但與營收的持續增長形成對比的是，公司的虧損在逐年增加。《招股書》顯示，2018年—2021年上半年，其淨虧損額分別爲0.79億元、5.15億元、20.17億元和43.97億元。KK集團在三年半的時間，虧了將近70億元。

KK集團解釋稱，出現虧損主要由兩方面造成。其一，是因爲公司不斷投資开發零售品牌組合以及擴大門店；其二，隨着公司經歷多輪融資後，機構們當時入股的優先股產生增值，被記入了資產負債表所致。2018年至2020年，KK集團經調整後的淨虧損僅爲0.42億元、0.77億元、1.71億元，在今年上半年已收窄到了0.38億元。

2022年預計每1.5天开一家門店

那么，KK集團是靠什么方式來實現其不斷擴張的布局呢？

首先，是KK集團依靠大數據運營使得旗下門店規模不斷擴大。KK集團通過大數據分析不同目標人羣的消費偏好變化，及時的調整旗下品牌店鋪的選品，就連產品的上下架也全部取決於大數據的捕捉。

並且，在供應鏈的選擇上，KK集團也有一套方法。公司爲合作方提供0費用的後台，並且爲品牌縮短結算账期，以“买斷制”模式向品牌方直採商品，降低了採購成本的同時，又可以在商品定價上讓利給消費者。同時，這種直採模式也使品牌方不需要派BA到店，讓消費者可以獲得輕松的自主購物體驗，可以說是當代社恐人士的福音，“0感購物”也深受年輕人的喜歡。

其次，就是掌握流量密碼的購物中心選址和充滿創意的店面裝飾，讓其“出道即巔峰”成爲了商場裏的網紅店，進而爲店鋪的急速擴張提供了流量保障。

甚至就連疫情期間，KK集團也开了上百家店鋪。據《招股書》顯示，2020年5月—2020年12月，KK集團成功开設了354家零售店，基本上平均每天开一家店。

來源：野馬財經拍攝

並且，店鋪從裝修到陳列以及選品注重顏值，產品統一按照色系和類型來進行區分擺放，顏色搭配和諧美觀，十分“吸睛”。消費者小何就表示，自己开始是被商場KKV的店面風格吸引來的。“明黃色太引人注目了，而且店裏進口酒的種類特別多，自己經常會過來‘嘗鮮’”。

再加上近年來互聯網社交平台的“種草”文化逐漸興起，KK集團旗下4個品牌因高顏值的風格吸引了不少來店內拍照打卡的消費者，引發了大量小紅書、抖音等用戶分享自己的探店經歷。

來源：小紅書截圖

另外，KK集團也在大衆點評、微博等平台進行了KOL、KOC精細化投放，使得營銷效果加倍。

不過，多渠道投放也使得KK集團產生了不少營銷費用。據《招股書》顯示，2018年—2021上半年，KK集團的廣告及營銷开支分別爲140萬元、430萬元、1030萬元、420萬元及250萬元。近年來其營銷費用一直呈直线上升趨勢，直到2020年才开始下降。

KK集團也表示公司營銷方面承擔了大量成本，包括在社交媒體平台上投放廣告，以及爲吸引更多客戶而進行的促銷活動。如果營銷和推廣活動效果不大，則會導致未來營銷成本再次上升，甚至影響公司業績。

截止到2021年6月，KKV門店數量已經增至281家；而THE COLORIST調色師門店數量爲240家；X11門店數量爲12家，KK館門店數量爲107家。並且，KK集團還在《招股書》中預估了2022年的“开店計劃”。KK集團表示，預計將在明年新开門店約270家。按照這速度算下來的話，平均1.5天就要开一家店。

爲了新零售行業規避开店越多，虧損越大的弊端，KK集團推出了帶有股權的加盟商機制。作爲少數股東的加盟商們，其店鋪整體盈虧不會全額並入集團報表。所以，這種合作方式可以最大減少加盟商對集團的業績影響。

不過，KK集團沒有逃過新零售行業一邊开店一邊關店的“魔咒”。

今年4月，因爲KKV東莞國貿旗艦店被商場強行封鋪，當時還引發了業內的高度關注。據知情者透露，表示商場要進行業態調整，因此要求KKV清貨退場。在協商無果後，便出現了雙方對峙的混亂場面。但也有知情者表示，此次國貿要求KKV退場，多半是因爲KKV長期未達到與商場籤約時所承諾的業績表現和租金貢獻。

值得一提的是，有報道顯示，從今年6月开始，在約5個月的時間內，KK集團就關閉了72家門店。其中，包含19家KKV門店、22家THE COLORIST門店、4家X11門店及27家KK館門店。

7輪融資總額超40億元

IPO尋覓新的融資途徑

公开資料顯示，2016年至今，KK集團已經進行了7次融資，總融資額超40億元。最近一次融資是今年7月由京東領投的F輪，投後估值達到30億美元（約191億元人民幣）。

KK集團背後的“資本天團”中，從PreA輪到F輪，深創投、璀璨資本、經緯創投、黑藻資本、eWTP生態基金、洪泰基金、五嶽資本、CMC資本、黑蟻資本、渶策資本、Kamet Capital、京東等一衆知名機構和公司悉數在列。

頻繁的融資背後，KK集團長期處於缺錢狀態。《招股書》，2018年——2021年上半年，KK集團的負債淨額分別爲1.01億元、7.12億元、27.1億元和69.82億元；其現金及現金等價物分別爲0.28億元、2.33億元、1.68億元及11.17億元，集團需要靠融資來爲其不斷“輸血”。

來源：《招股書》

此次KK集團衝擊港股上市，爲公司繼續“輸血”的同時，也可以增加門店規模，繼續其擴張之路。

融資加持下，KK集團2019年推出的KKV和調色師成爲了後起之秀。從集團的收入構成來看，KKV在成立不到3年的時間裏，就已成爲了KK集團的盈利主力。2019年—2021上半年，KKV門店的收益分別爲0.082億元、8.35億元、2.22億元及10.49億元，分別佔同期總收益的 17.7%、50.7%、44.2%及62.3%。

THE COLORIST調色師品牌，2020年收入爲4.4億元，同比增長近21倍；而今年上半年的收入也達到了4.61億元，已經超過了其品牌去年一年的收入。

相比之下，去年新开的潮玩集合品牌X11，收入表現就一般。截至2020年及2021年6月末，X11的收益分別佔同期總收益的0.2%和2.7%。

而最早成立的KK館，近年來由於一些門店還處於初期投入階段，以及疫情期間不同城市的商超封鎖政策等影響，今年上半年的銷售額相比去年同期僅增加了1.9%。

不過KK集團要想保持住KKV和調色師的收益增長，還需要加強成本管理，尤其是營銷費用的管理。行業分析人士指出，KK集團依靠大量營銷來帶動業績的增長，一旦營銷停止或者營銷效果大打折扣，都可能會對公司業績造成重大影響。

再加上KK集團做的就是網紅零售店，雖然有大客流的購物中心以及ins風店面加持，可以輕松吸引很多消費者來逛來拍照，但怎樣長期留住消費者購物就需要靠產品和價格來說話了。

如果KK集團旗下門店的合作方自己开了线下旗艦店，如完美日記等，那么KK集團的最低定價可能就會受到影響，甚至合作方不再需要KK集團這種“中間商”的集合店。

相比靠IP說話的泡泡瑪特，靠低價走量的名創優品，KK集團能否經得住時間的考驗，讓網紅店的名氣持續下去，還有待檢驗。你了解過潮玩商品嗎？留言區聊聊吧。

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