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也許事實並不是你想象的那樣：只要做好產品，增長就能自動發生。

來源  /    ToBeSaaS 

作者 /     戴珂    

01

SaaS的增長焦慮

一些SaaS公司用盡各種方法，增長不見成效，但增長焦慮卻在不斷增長。於是，海外神藥PLG的出現，又成爲治愈增長焦慮的新希望。

同時，PLG也激發了互聯網人的想象：網絡效應、病毒式傳播、免費增值等又被拿出來熱炒。

不過，希望越大，失望也越大。如果PLG只是媒體、創業者和投資人之間的互慰，倒也沒什么。但如果SaaS創業者把增長的期望寄托於此，不要說增長，走下去都難。

那么，PLG是什么，它對SaaS的增長，究竟能起什么作用？

02

PLG能治愈？

目前還沒看到PLG的確切定義，不過大概意思很容易明白：好產品自己會說話，它們可以自我銷售。

讓用戶無需與銷售人員接觸，就可以立即使用它，進而產生購买。有點兒企業軟件消費化的意思。

這個理念本身並沒有問題，事實上PLG也是國內早期SaaS創業者的最初認知（雖然那時候還沒有PLG這個詞）。

現在也一樣，打造以客戶爲中心的產品，提高獲客效率和降低CAC，是任何SaaS公司的努力目標。

但現實情況是，這不是大多企業用戶購买企業軟件或SaaS的方式。

而且PLG在整個銷售過程中所起作用，並沒有想象的那么大；對於某些類型的SaaS，它的作用微乎其微。

爲了弄清這個問題，我們先看一下，一個SaaS的銷售過程。

從客戶角度，這個過程經過三個階段：自助體驗、價值驗證和決定購买，而PLG主要在自助體驗階段發揮作用。

一些簡單和低價產品，在接觸營銷人員之前，價值驗證由用戶自行完成，這就有可能直接到達決定購买階段。

所謂PLG有效性，無非是在整個銷售周期的佔比有多大。

客觀上講，PLG在任何SaaS銷售中都會發揮一定作用，只是大小不同而已。但說它是一種增長驅動模式，言過其實了。

一般來說，PLG對工具型SaaS的作用較大；而對業務型SaaS的作用較小。

所以，PLG只能算是一個通識，要輕信它能決定SaaS的增長，那就麻煩了。

03

只要做好產品，增長就會發生？

有很多SaaS公司將自己的成功歸因於PLG（也有的是被PLG），但這只是你看到的結果。它們沒有告訴你的是，PLG成功的背後，還需要更復雜的工作。

也就是說，事實並不是你想象的那樣：只要做好產品，增長就能自動發生。

首先，PLG的SaaS公司首先是營銷的高手，比如Figma、Dropbox、Slack、Atlassian。它們有的憑借創意，有的依賴於社羣，有的從特定用戶羣入手，有的利用夥伴營銷力量。

營銷，特別是集客營銷，是PLG的基礎和前提。

其次，不能僅憑有無銷售團隊，說明一家SaaS公司是否PLG。

事實上，有的SaaS公司確實沒有自建銷售團隊，但這不意味着它們不依賴於銷售；比如Atlassian，它擁有龐大的外部營銷渠道，以及支持該渠道的大量內部資源。

還有的SaaS公司，一开始確實沒有自建銷售組織，但是現在也配備了強大的銷售團隊。比如Dropbox和Slack，目前Box的收入 99%是通過銷售團隊獲得的。

最後，PLG賴以成功的免費增值模式，現實中更難實現。

我們可以計算一下：採用免費增值模式，假設最終可以從每個付費用戶那裏獲得300元/年（我嘗試過定價298）。要實現5000萬元的營收，就需要約17萬個付費用戶，才能實現這一目標。

爲簡單起見，假設轉換率爲3%，那就需要約550萬名活躍用戶。

什么叫活躍用戶？注冊後再也沒來、做了幾個操作就走掉的那種都不是。吸引550萬名活躍用戶，這得需要多大的成本、多長的時間？上面提到的Box，其收入只有1%是通過免費增值獲得的。

04

XLG，誰才是驅動增長的要素？

PLG只是隨着工具型SaaS才熱起來的概念。實際上，除了PLG還有很多XLG，如CLG（社羣驅動）、MLG（營銷驅動）、SLG（銷售驅動）、ChLG（渠道驅動）和SeLG（服務驅動）等等。

就算是PLG能起作用，那也還有個銷售效率問題。因爲需要和想要不是一回事，想要與必需也是不是一回事。

所以，即使再強調PLG的公司，在營銷和銷售上同樣需要投入巨大的力量，差別只是方式的不同。

此外，業務型SaaS的產品不是軟件，而是服務；而服務的有效性和價值，是很難通過軟件本身的功能驗證的。靠用戶自己完成價值驗證，只能是個人或者小團隊。

一個組織對價值的一致認可，必須通過外部作用，也就是銷售接觸。一個SaaS真想增長，離开大企業ACV的貢獻，幾乎是不可能的。

從SaaS的收入計算：ARR=新客戶ARR+留存ARR，可以看出，留存ARR，即續費收入對於增長同樣重要。如果服務不行，就會導致留存ARR流失，這同樣制約增長。

所以，XLG中的所有X，對於SaaS增長都是不可或缺的。只是不同類型的SaaS，每種增長驅動因素所起作用大小不同而已。

05

寫在最後

把產品做好，是所有SaaS公司的本分。

至於增長，一定是XLG的配合。

片面強調PLG，在競爭環境下，可能會失去增長機會。