編輯 | 於斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

自H&M新疆棉事件後，新疆地區及當地的農產品銷路就備受關注。甚至於新疆勞工的就業情況，也牽動着網友的神經。例如，前段時間，英特爾公司近日一封要求供應商禁用新疆的勞工、採購產品或服務的公开信，在中國輿論場引發強烈反感。

盡管此後英特爾公司發表致歉聲明，對於此事引起的疑問和顧慮“深表遺憾”，並宣稱致供應商的“信中關於新疆的段落只出於表述合規合法的初衷，並非它意或表達立場”。但是此舉無異於甩鍋某大國，並未獲得網友的諒解。

一波未平一波又起。近日，山姆會員店又被曝“疑似下架所有新疆產品”。據媒體致電山姆會員商店官方客服求證，客服稱只是一些商品暫時缺貨，並非下架。其它原因，官方未正面回應。

無論何種原因導致新疆產品“大規模缺貨”，如果其集中下架事件坐實，對於沃爾瑪山姆會員店來說，無疑都是巨大的損失。這通過近幾個月頻繁开店、人氣爆滿的盒馬X會員店就可以窺見一斑。同樣的會員制模式下，盒馬X會員店，也讓人們再次感受到了新消費的巨大潛力。

四店連开，盒馬X會員店用新店落地支持新國貨

近日，據媒體報道，四家全新的盒馬X會員店將會在歲末年初，相繼落子上海、蘇州、南京。實際上，早在12月8日，上海大場店已經正式开業。值得一提是的，蘇州店开業後，其也將成爲繼上海之後，中國第二個集齊山姆、Costco、盒馬X會員店三大會員店品牌的城市。

盒馬X會員店進入开店潮，而且率先落地長三角，釋放出的是國內零售模式業態升級的強烈信號。

與海外會員店品牌在新疆產品方面區別對待所不同的是，盒馬X會員店還將來自全國各地的好貨做集中推薦，首推的便是新疆產品。據了解，盒馬X會員店2022年1月1日起开啓“新疆好貨節”，以專區的方式，截至目前，貨架上就有30多種新疆商品，包括時令水果、蔬菜、家紡服飾等品類。讓更多消費者感受到農歷新年來臨之際，盒馬X會員店的新意與誠意。

作爲國內頭部電商平台阿裏巴巴旗下實體經營的本土化會員店，盒馬X會員店無論在供應端還是消費端，都有着得天獨厚的優勢。

例如，依靠其线上的天貓平台、线下的盒馬鮮生O2O等業務背書，對於建立消費者信任度，是不言而喻的。

而且，相比國外的會員店品牌，盒馬X會員店的本土化優勢毋庸置疑。

盒馬X會員店的宣傳口號是“中國人自己的會員店”。和衆多超市賣場不同，盒馬X會員店業態不僅按照中國人的消費和生活習慣出牌，而且採用的選品原則是，優中選優、極致性價比。

據了解，店內陳列的SKU（單品）只有3000個，讓消費者十分便捷的就能選購到稱心如意的商品。而且，店內還有衆多盒馬自有品牌，據盒馬X會員店蘇州環球港店店長孫後顯介紹，店內盒馬自有品牌佔比達40%，其中“盒馬MAX”標識佔比接近30%。

盒馬X會員除了更懂本土消費者以外，在國貨供應方面，也是精挑細選，嚴格甄別。例如，盒馬X會員店選取的新疆庫爾勒香梨，名爲“樹頂紅”——香梨的採摘時間比普通香梨晚20多天，充分吸收了陽光，梨子表面帶有“紅霞”。一棵樹上僅有不到10%的產量，“單梨的重量在120-160克，紅度面積不低於30%，糖度在13以上。”

從優質的供應鏈資源出發，盒馬X會員店給新零售業態帶來的升級變革也是顯而易見的。

例如，新疆庫爾勒香梨過去在銷路方面，就面臨着極大難題。據巴州庫爾勒香梨協會會長盛振明表示，庫爾勒香梨產業發展了30年，雖然有穩定的銷售市場和品牌影響力，但是整體的產業標準化程度依然發展不足，與盒馬X會員店的訂單式直採合作，可以讓合作社種出的梨有了穩定銷路，也提升了香梨的品質。

與此同時，盒馬X會員也通過數字化新零售業態，讓盒馬X會員落地的城市的居民，在追求安全、健康的生活品質上，進一步升級。而其所到之處的商業綜合體，也因爲盒馬X會員的新型零售模式，更有活力，於消費者而言，更是新型生活方式的全新升級。

實際上，盒馬X會員店將新疆當地產品作爲重頭戲之一，並非只是因爲一些海外品牌正在對其進行差異化對待。原因之一是盒馬是一個上海的公司，上海其實是對口援疆的，所以在新疆的商品對接方面，一直有所布局。

例如，今年5月份，盒馬CEO侯毅就曾以對口援疆的代表企業身份，親自前往新疆調研市場。借助新店开張，新疆地區的國貨銷路，也將進入新時期。

差異化定位，凸顯本土化優勢

與國外的會員店品牌相比，盒馬X會員店更懂本土用戶的消費習慣與消費訴求。過去，可能更多人對盒馬會員的印象是，供應的商品以生鮮爲主、以食品爲主。

不過，隨着其對消費升級後的市場洞察加深，各方面已經悄然變化。例如家電區域、數碼區域，遊戲電玩這部分，盒馬X會員在整個市場上的佔有率，也首屈一指。

而且，商品隨着品類的補充，也开始展現出季節的變化。例如，非食的快消品裏面，隨着人們新的生活方式的改變，僅僅是圍繞日常清潔用品的品牌引入，也逐漸變得豐富多樣。

據觀察，盒馬X會員店還觀察到一些社會羣體的需求與變化，在品類拓展上也不斷突破。例如，盒馬X會員店針對老年人、少年兒童的產品激增，便是針對兒童玩具市場需求的洞察後的變化。

而年輕人的健身需求、銀發者的康養、健康養老等潛在需求，也是其產品品類延展的主线，依托這些需求的藥食同源品類的延伸，也讓盒馬X會員店的商品，變得愈加豐富。

品類的完整性、產品的豐富性，是注重物美價廉的消費者選擇一家會員店的關鍵因子。盒馬X會員店進入开店潮，也是其前期“鋪墊”已經得到正向反饋的結果。

據了解，盒馬X會員的總數已經有接近200萬的數量，而且，這些會員都在盒馬品牌體系之下，真正體驗過盒馬服務的用戶。這類用戶有一個很明顯的特點，就是購物頻次高、粘性強。因此， 其在最早布局的華東區域以及長三角區域，品牌影響力以及傳播聲量正在逐步疊加。

除此以外，在採購體系上，盒馬也在本土化方面佔據了先機。例如，盒馬鮮生的門店，早期就是以服務三公裏的商圈爲主軸，深刻洞察了門店周邊三公裏的消費者，如何开始日常生活，才讓其體驗逼近真實生活場景，尤其是鮮食相關的現售商品，本土化特點更是十分突出。

單方面提及盒馬X會員店的本土化優勢，可能還不夠直觀。如果對比下山姆會員店、Costco這些國外會員店賣牛肉、賣奶酪等日常商品，就可以看出差別。

例如，同樣是賣牛肉。在盒馬X會員店，燉煮用的牛腩或者涮烤的食物，盒馬X會員店會按照中式烹飪的切割方式去精細化。

而奶酪本來是舶來品，國外品牌的會員店，可能會按整塊的切塊奶酪去賣，雖然原汁原味，品質不錯。但是國內消費者並沒有大量食用奶酪的生活習慣，因此，也便有了其與韓國的品牌合作的一些泡面奶酪、手撕奶酪、火鍋奶酪這樣的品類。

更精細的產品化策略，顯然更符合中國消費者的習慣。由此，盒馬X會員店做中國人自己的會員店，也更加名副其實。

以終爲始，盒馬X會員店的战略意義與價值

通過上文分析足以看出，盒馬X會員店的誕生，以及高速復制，都是從用戶端的需求出發，倒逼形成會員店體系與最佳運營模式的過程。

首先，在供應側，盒馬X會員店對於盒馬鮮生店是一種反哺與補充。衆所周知，會員店模式風靡全球，其可行性已經在最大範圍內得以驗證。其存在的價值，不僅是讓消費者購物更加方便快捷、安全放心。對於平台而言，更是維持用戶復購率、提升用戶粘性、降低用戶運營成本的有效模式。

因此，該模式也決定了其質量要求十分嚴苛，商品數量有限。每款產品都需要具有性價比優勢，不僅物美價廉，還需要是爆款。因此，這對於盒馬X會員店的採購團隊，是一種良性的倒逼，最終收獲的，也必然是正向而積極的反饋。

其次， 在會員側，其實中國的會員體系除了在线上可以獲取消費端的大數據外，也能夠通過付費會員進行延伸。

而且，目前國內大規模的會員體系也不多，盒馬X會員在鮮生門店的會員用戶的基礎上，能夠有一個PLUS的升級，能夠讓他們更好的感受商品以外的服務，以及能夠吸引用戶到店來購物的這樣一個會員系統，其承擔的價值也不言而喻。

再次，從未來發展趨勢上，盒馬X會員店具有打通线上、线下生態的鏈接作用。

據觀察，其APP端已經呈現出其內容運營的战略。過去，可能用戶去盒馬會員店，只是單純消費。但是，在其布局盒馬鮮生時就發現，用戶卻有自發分享、曬單的需求。因此，更加注重體驗的場景和互動需求，便成了盒馬X會員店鏈接用戶的載體。而基於APP的內容運營，也讓其新零售生態更加全面，所帶來的服務體驗也更具吸引力。

結語

在沃爾瑪山姆會員店下架新疆產品風波後，人們更加意識到，國貨的推廣，更迫切需要盒馬X會員店這種新零售模式下的新興渠道，才能產生更加持久的影響力、品牌力。

由此可見，阿裏此時加速布局盒馬X會員店，可謂正當其時。而且，恰逢虎年來臨，其多店齊發，勢必會在農歷新年來臨之際，來一個开門紅，並且在新零售賽道，再立一系列標杆，甚至成爲未來阿裏大盤的中流砥柱。

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