作者：易滄

近日，拼多多發布了2022Q2財報。

在Q2疫情影響生產和消費供需兩端的情況下，拼多多財報展現了國內消費市場的強大韌性。

資本市場也給出了正向反饋，財報當日，拼多多收盤漲幅14.7%。由於拼多多還是納斯達克100指數(NDX)的成分股，因此拼多多的上漲也在美股整體大盤下挫時表現亮眼。

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Q2財報主題詞：增長

總結拼多多Q2財報，可以用一個主題詞來概括，那就是“增長”。

首先是收入增長。

二季度國內電商大盤同比僅增長7.5%，在這樣的大背景下，拼多多錄得36%的收入增長至314.4億元。

拆分來看，拼多多Q2的電商廣告收入251.73億，同比增長39.23%。這個數字可以反映出越來越多的商家入駐平台，平台整體GMV增長速度可觀。而且廣告主愿意在平台上投放廣告，進一步說明拼多多用戶的粘性和活躍度在持續提高。

拼多多Q2的交易傭金62.16億，同比增長106.68%，環比也繼續保持增長態勢。這部分收入的增長主要得益於百億補貼的傭金收入，以及農產品布局帶來的多多买菜業務的發展，以及多多支付帶來的傭金。

再看利潤增長。

拼多多Q2毛利率達74%，淨利潤爲88.96億元。拼多多方回應淨利潤的增長需要考慮Q2受疫情影響开支收縮。

但考慮到費用，尤其是廣告營銷費用的延後效應，2022Q1的營銷費用更多地形成槓杆反映在Q2的營收上。

而2022Q1的營銷費用與2021Q4的營銷費用相比下降了11.54%，這可以從側面再次印證拼多多用戶的粘性高，復購高，已經不太需要持續的高營銷費用來維持。

這一特點也將對未來長期利潤率的維持有所幫助。

此外值得一提的是，拼多多在研發費用上持續投入，Q2同比增長12%至26.1億元。拼多多的研發費用一直維持在收入的10%左右，持續高額研發投入主要用於提升“貨”與“人”的匹配，提高消費者購物效率，也能一窺拼多多做深技術、做強平台的決心。

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增長背後關鍵詞：品牌

支撐拼多多營收、利潤高增長的背後還有一個關鍵詞，那就是“品牌”。拼多多和品牌合力，在“618”大促期間取得重大突破，才有了Q2的亮眼成績。

在今年618期間，拼多多全域消費迎來強勁反彈，手機、家電、美妝、日化等行業均實現同比翻倍增長。其中，手機行業全品類同比增長148%，家電全品類銷售規模同比增長103%，美妝行業全品類銷量同比增長122%、日化行業全品類同比增長110%。

可以說，在618這個本不由它創造的節日中，拼多多佔據了“C位”。

佔據“C位”既有過去的持續積累，又有當下的“時勢造英雄”。

在過去幾年持續不斷地“百億補貼”之下，拼多多的品牌心智已經走向成熟。提及拼多多，消費者首先想到的就是它的補貼和高性價比。可以說，補貼建立了拼多多和8億用戶之間的粘性和信任。

而Q2突發的疫情，讓商家迫切需要紓困，要搞促銷、清庫存。

比如特步在拼多多平台的電商員工張曼就介紹，在4月初調撥了一大批夏季新款產品，進駐了上海倉庫。但新品剛剛入庫就遭遇了疫情封倉。作爲特步在全國的4個主要倉庫之一，上海倉的新品如果不能及時出貨，不但會造成額外的損失，甚至會錯失上半年最大的一次促銷活動，繼而影響整年業績。

再比如像TCL，它的準備也從4月份开始，TCL工廠僅冰箱單品的整體備貨量就達到了20萬台，迫切希望通過618來制造一次銷售大促。

此外，在直播渠道不暢、线下促銷受阻等多重因素影響下，品牌方更有加大布局，從渠道上找增量的需求。

商家呼喚“品牌專場”，擁有8億用戶的拼多多又有做品牌專場的能力。結果就是，拼多多在618主會場开闢出“品牌專場”，首批報名的品牌旗艦店就超過了500家，包括美的、西門子、TCL、小米、嬌韻詩、自然堂、安踏、特步、帕拉丁、COACH、百雀羚、花王、蒙牛、海天、卡西歐、聯合利華等，全面覆蓋消費者的衣食住行。

拼多多大水漫灌的流量讓商家們把失去的訂單搶了回來。

張曼介紹，她在第一時間就報名了拼多多618年中大促，並爲消費者送出了爆款直降、多件多折、專區滿400減100等超額的優惠福利。“在618的首周，官旗的訂單量環比4、5月份增長了3倍左右。”張曼表示，隨着物流的進一步復蘇，上海倉反彈的速度也比預期中要快，當前的快遞出貨量已經恢復到了疫情前的9成左右。

最終實現的結果是三方共贏，攜手增長。

從品牌方來說，它們從一开始的補齊渠道，發展到高速增長。

得益於拼多多8億流量和高效匹配機制，品牌方嘗到了新渠道的高增長。

比如有着“國貨之光”的百雀羚與拼多多聯合打造了專供產品线“蓓麗”。該系列在6月月銷超過10萬單，618期間同比增長450%，是百雀羚在拼多多銷售最旺的爆款。

再像特步，入駐拼多多的時間在2015年，是最早入駐平台的品牌之一。入駐第一年，特步在平台的銷售額不過1000萬左右，之後每年的增長都是翻幾番。從今年的勢頭來說，特步在平台的銷售額將繼續保持高速增長，僅官方旗艦店單個店鋪預計就可以達到3個億。

與之類似的還有TCL，早在2019年，TCL就在拼多多开設了品類官旗。今年以來，TCL選擇繼續加大對拼多多官旗的投入，先後整合了旗下的冰箱、空調、彩電、洗衣機、智能門鎖等，开設了一個全品類大官旗。

從消費者來說，則從只下單生活必需消費品，到電子家電全選擇。

拼多多商品豐富度增加，加上百億補貼最低價，消費者的購买意愿不斷提升，客單價也水漲船高。

平台數據顯示，在過去一年，美妝類目的年活躍用戶同比增長超過200%，至今已超過3億。而今年618，消費能力頗強的35-45歲女性用戶成爲美妝消費增長最快的人羣，因而快速拉動口紅、套裝、防曬等品牌和品類的消費上漲。

客單價比美妝更高的手機，在全網最高性價比的優勢下，手機類目成爲全域消費中最突出的類目之一。

平台手機品牌的全系產品均實現翻倍增長，尤其是4000+高價位的手機銷量增幅最爲顯著，同比增長156%。從手機單品來看，蘋果繼續保持在高價位手機的優勢，iPhone13 Pro、iPhone13 Pro Max、三星S22Ultra成爲5000+價位的銷量前三甲；iPhone13、華爲P50 Pro、iPhone13 mini則拿下4000至5000價位的TOP 3。

此外，在購买家電品牌的區域中，以北上廣深爲代表的一线城市訂單量同比增長110%，成爲增速最快的地區。

而站在平台的角度，拼多多作爲“穿針引线”的中間方，一頭聯絡商家，從日常生活用品、農產品等相對狹窄的領域，讓品類更加豐富，成爲品牌上行新陣地，另一方面撒出“百億補貼”黏住用戶，並通過流量高效推送，實現更精準的人貨匹配。

商家-平台-用戶形成了良性循環，增長飛輪也就此啓動。

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結語

拼多多的Q2財報引發市場驚嘆，但若仔細梳理，拼多多的路徑其實不難總結，無法就是一手拉商家一手拉用戶，不斷尋找增量。

拼多多從下沉市場出發，抓住了消費者對低價商品的需求，深耕白牌商品和農產品領域，獲得第一批寶貴流量。

當用戶心智被教育成熟，平台形成了“最高性價比”的標籤，品牌化成爲了拼多多尋找增量、再上台階的選擇，百億補貼由此而來，並且成爲了引流的最佳入口。

當“百億補貼”再次深入人心，越來越多的品牌和商家主動參與進來，拼多多成爲品牌上行新陣地。商家想要在此找到增量，補貼和營銷力度逐步增加，帶動更多的消費者下單，客單價逐步上升，形成了商家和消費者的良性互動。

而作爲平台方，拼多多適時降低補貼，減少營銷費用，獲得更高的毛利率和淨利率，則是題中應有之義。

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