文/孫鵬越

編輯/大風

海倫司，“年輕人线下社交平台”，正在逐漸被年輕人拋棄。

近日，海倫司發布了2022年上半年財報，這份數據慘淡的財報宣告着海倫司瘋狂擴張終結，關店、虧損成爲下一個主旋律。

據海倫司2022年上半年財報：上半年總營收爲8.74億元，去年同期爲8.68億元，增長0.6%；淨虧損達到3.04億元，去年同期淨虧損爲2484萬元，經調整淨虧損9990萬元，而2021年上半年盈利8060萬元。

海倫司財報

財報發布之後，第二天海倫司股價一度大跌超10%，截止8月31日12時，股價已經跌至12.34港元。目前海倫司總市值僅爲156.34億港元，距離2021年上市首日的300億港元近乎腰斬。

作爲“小酒館賽道第一股”的海倫司，憑借復制互聯網的打法，通過高密度的補貼、瘋狂的價格战、大力度的營銷，快速佔領了市場。如今在疫情常態化第三年，原材料價格不斷飆升，最終讓主打價格战的海倫司不堪重負。

經營成本過高

提起酒吧你會想到什么？舞池裏的紅男綠女、駐唱歌手狂野的嘶吼、還是調酒師眼花繚亂的炫技？不同的酒吧都有各自的不同，但總有一點是相同的，那就是貴！

15塊一瓶的礦泉水、50塊一杯的扎啤、100塊一杯的雞尾酒，這讓很多囊中羞澀的高校大學生、打工人望而卻步。

而海倫司均價10元左右、不設卡座費和最低消費的小酒館模式，瞬間點燃了年輕人的微醺快樂，吸引了大批高校大學生和初入職場的年輕人。就是這一杯杯不足十元的啤酒，讓海倫斯叩开港股的大門。

2021年，是海倫司躊躇滿志的一年。據招股書顯示：海倫司計劃將酒館總數由2020年的351家增加至2021年的821家。

然而到了2022年，瘋狂拓展市場的海倫司开始關店潮。據財報和官方數據顯示：2022年1-6月，有69家海倫司小酒館閉館；到了6-8月中旬，海倫司又繼續關閉了25家門店。

關店的背後是單一門店的淨利潤在下降，海倫司上半年同店銷售額同比下降33%、同店日銷同比下降27%；拆分城市看，一二三线門店單店日銷分別同比降低26%、46%、36%，其中門店數量佔比最大的二线城市拖累了整體。

海倫司財報

門店銷量變差，海倫司也很急迫，在近千家門店舉行連續促銷活動，如今年5月的“买一贈一”和6月“第二杯半價”。雖然促銷活動能稍稍挽回單一門店銷量業績，但也導致自有酒飲毛利率同比降低3.1%，第三方酒飲毛利率同比降低5.3%。

除了門店毛利率下跌之外，原材料、房租和員工工資也是壓垮海倫司的重擔。據財報顯示：2022年上半年海倫司原材料成本約爲2.97億元，同比增長9.19%；人工成本爲3.8億元，同比增長22.19%；門店租賃开支及使用權資產折舊約爲1.98億元，同比增長69.23%。

原材料、房租和員工工資三項經營成本高達8.6億元，而海倫司2022年上半年的總營收卻只有8.74億元，也就是說總收入的99%都用來發工資和交房租。

對比2021年同期，這三項成本合計6.9億元，佔總收入的79%。

面對不堪重負的經營成本，海倫司只能大量關店和對門店進行人員收縮。在2021年，海倫司每間門店標配人力是13名員工，2022年之後則調整爲9名員工。

自有酒飲頹勢

海倫司是一門主要賣酒、順帶賣小喫的生意。

百威9塊8一瓶，精釀扎啤果啤奶啤10塊一瓶，店內不設卡座費和最低消費，任何人花50塊就可以买醉。號稱“酒館拼多多”的海倫司，價格低廉是它的賣點，吸引了大量顧客，但也造成了“盈利模式單一”的痛點。

從2021年上半年开始，到2021年下半年及2022年上半年，海倫司連續三次財報收入都在8-9億之間，難以突破10億的關卡。

據2022年上半年財報顯示：在海倫司所有收入中，自有酒飲收入約爲4.8億元，佔總營收54%；第三方品牌酒飲收入約爲1.79億元，同比增長11.91%；小喫收入約爲1.82億元，同比增長7.75%；紙巾、撲克等消費品產生的收入約爲0.26億元，同比增長17.54%。

值得一提的是，自有酒飲雖然有4.8億元營收，是撐起海倫司的第一品類，但卻比2021年同期的5.12億元反而下降6.34%，也是唯一一個出現負增長的品類。

據了解，海倫司主打自有產品精釀、扎啤、果啤、奶啤等，都是由海倫司名下工廠生產，減少了中間商環節，提升了毛利率水平。但因爲战爭和疫情影響，整個啤酒制造業都出現原材料不足的困境：啤酒花、麥芽等原材料產量下降；就連易拉罐、玻璃瓶等包裝材料也出現輕微漲幅。

原材料成本的上漲是導致海倫司成本受壓、自有酒飲負增長的主要原因。目前，海倫司自有酒飲的毛利率從81.8%降至78.7%，第三方品牌酒飲的毛利率則低至48.5%。

此外，海倫司在電商平台的銷量也出現大幅度滑坡，從側面佐證海倫司自有酒飲的頹勢。

海倫司天貓旗艦店

據海倫司天貓官方旗艦店數據顯示：奶啤8月月銷量只有7000+，而三個月之前的銷量均爲過萬；6瓶裝270ml的果啤月銷量從2000+銳減至900+。

當核心業務成了虧錢業務，那它還能講出什么樣的新故事？

重啓加盟模式

初登港股，市值漲超300億港元之時，海倫司曾豪言壯志“堅持不做加盟店”。然而到了2022年，面對岌岌可危的經營現狀，海倫司又重新开放了加盟店。

2022年5月，湖北省利川市首家大排檔店型“海倫司越”營業。據了解，海倫司越是一個融合了大排檔、小酒館、燒烤攤等流行的夜間消費業態，以加盟店模式爲主，應對成本壓力，減少負擔。

從小酒館轉型大排檔的海倫司越，仍然保持着“低價打法”，如烤韭菜、烤面筋等菜品單價可以在3元以下。此外也保留了小龍蝦、滷菜等傳統菜品。

招商證券調研顯示：海倫司越首家門店內的產品主要由自有酒水、第三方酒水、燒烤、小喫構成，其中燒烤與小喫分別佔總銷售額的約10%與20%，自有酒水佔比則高達40%。海倫司越利川店單店日均營業額可達2.5萬元。

海倫司越

不難看出海倫司已經決定逐漸放棄一线、新一线城市，將目光放在二三线城市下沉市場以及縣域市場。低线城市人力、租金等成本低，都能給予海倫司留下賺錢空間。

據調研數據統計：三线及以下城市的夜間經濟消費者佔比約爲27.6%，遠超北上廣深一线城市，追趕成都、杭州新一线城市。

看上去海倫司選擇了燒烤作爲第二業務，比自有酒水更有“錢景”，但下沉市場的地攤餐飲依然是一條擁堵激烈的賽道。

海倫司在一线城市的定價放在三线城市和縣域市場時，已經毫無低價優勢，只能去輸出品牌，利用在短視頻的營銷策略去爲大排檔引流。

面對種種不確定因素，海倫司如何找回上市前亮眼成績，一切都是未知數。

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