圖源：東方甄選直播間

直播帶貨屆的新頂流東方甄選交出了首份成績單。

8月26日晚，新東方在线公布截至2022年5月31日爲止的財年業績。

2022財年，新東方在线總營收爲8.99億元，與上年同期相比下滑36.67%；年內虧損爲5.34億元，去年同期爲16.58億元。其中，截至2022年5月31日，直播電商分部總營收爲2460萬元。

新東方在线的主營業務包括直播電商業務、智能學習產品、STEAM教育以及職業教育等領域。其中，直播電商業務方面，新東方在线自2021年下半年开始探索全新業務，創辦了以農產品爲核心的電商品牌“東方甄選”。

受“雙減”政策影響，教育業務發展承壓。新東方在线科技控股有限公司執行董事兼首席執行官孫東旭表示，鑑於直播電商業務的潛力，已將公司战略重點轉移至發展直播電商業務。

這也是東方甄選直播業務自去年12月創立以來，公司首次正式對外披露具體營收現狀。

2021年12月28日，新東方創始人俞敏洪親自上陣，开啓了東方甄選農產品直播帶貨首秀，被看作是新東方跨界轉型的重要一步。直到今年6月，旗下主播董宇輝等人因中英雙語直播帶貨一夜之間在各大平台爆紅，東方甄選才真正進入直播間消費者的視野中。

同時，東方甄選的熱度也“燒”到了資本市場，其所屬的新東方在线以及新東方股價一路上漲。新東方在线股價從今年低谷的3港元/股一度飆升至最高約33港元/股，隨後穩定在每股20港元左右。

具體來看，2022財年，直播電商分部總營收爲2460萬元，毛利爲930萬元，而毛利率爲37.8%。新東方在线在財報中提到，東方甄選的成功，不僅超出原有預期，而且也取得了顯著進展，並收到熱烈反饋。

值得注意的是，本輪業績報告尚未覆蓋到今年6月以來東方甄選的突出表現。根據嬋媽媽數據，在今年“618”期間，東方甄選累計銷售額突破3億元，日均觀看千萬以上，並連續4天日均銷售額超5000萬元。

爆火兩個多月後，東方甄選的熱度趨於穩定。飛瓜平台監測數據顯示，近30天來，東方甄選直播間帶貨32場，預計銷售額爲6.1億元。現階段每場直播的觀看人次基本穩定在千萬量級，單場銷售額約2000萬元左右，長期居於抖音直播帶貨榜前列。

盡管上半年東方甄選收入在總收入中的佔比不高，在談到未來展望時，新東方在线強調，“該業務线在不久將來會逐漸成爲集團的主要增長動力”。

據介紹，一方面，新東方在线將繼續在抖音試點直播活動，探索雙語直播、室內外直播等不同的創新直播模式，同時通過與第三方合作及自營產品不斷拓寬和豐富產品選擇和SKU的選擇範圍，爲其電商平台吸引更多流量。另一方面，東方甄選建立了供應鏈管理體系，亦於短時段內推出自有產品。

在財報中，東方甄選定位爲“全新的電商平台”，並通過使用直播營銷銷售。這意味着，東方甄選或並不止步於直播間。

時代財經注意到，東方甄選已上线獨立App，目前在各大手機應用商店都可以搜到。其中，在華爲應用市場上，東方甄選App有約12萬次安裝。

俞敏洪也曾在個人公衆號表達了對東方甄選的初步暢想：要建立一個立體化銷售平台，“除抖音外，還會考慮其他平台，甚至自建平台”。此外，東方甄選還將自建產品體系，尋找以高科技爲核心的農業產業公司，並在適當的時候以投資或者合作的方式進行參與。

但對於網傳直播帶貨業務或將“單幹”的消息，新東方在线方面稱，對此事暫無回應。

“東方甄選推出獨立電商App或是有從抖音的公域流量向私域流量轉化的打算，畢竟在他人的流量池下，存在一定的不穩定性。”網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰向時代財經表示。

就在8月初，市場還曾爆出“東方甄選直播間疑似遭遇抖音限流”的傳言，新東方在线股價當日盤中暴跌超10%。隨後，抖音與新東方雙方均否認了上述消息。

陳禮騰也進一步解釋道，東方甄選發展時間不長，經過此前的爆火後歸於正常水平，直播間熱度尚可，但就目前來看，用戶的積澱體量有限，此時布局私域流量或不能達到預期，或許是爲長期做打算。

截至8月26日收盤，新東方在线報21.65港元/股，漲幅5.01%，總市值217億港元。

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